La mayoría de las empresas compran company swag por intuición. Lo contabilizan como coste, lo reparten y esperan que ocurra algo bueno. Casi nadie mide lo que pasa después.
Nosotros hicimos un estudio de verdad.
Company swag. Merch corporativo. Merchandising de empresa. Regalos promocionales. Ropa corporativa. Nombres distintos para lo mismo, y el nombre importa mucho menos que la pregunta que nadie hace: ¿produce algo medible en tus empleados y en tus clientes?
Sunday se asoció con NMBS/SNCB (la compañía ferroviaria nacional belga, unos 18.000 empleados y una de las marcas más conocidas de Bélgica), la agencia de investigación independiente Sapience y la Vrije Universiteit Brussel (VUB) para realizar un estudio científico con benchmarks reales sobre lo que la ropa corporativa marcada hace realmente a una marca. No lo que parece hacer. Lo que dicen los números.
Hasta donde sabemos, este es el primer estudio que compara el programa de merchandising de una sola empresa con su propia encuesta de compromiso y su propio tracker de marca, capturando el efecto en RR. HH. y el efecto en marketing del mismo programa a la vez.
En resumen: el company swag no es una línea de coste. Es a la vez un canal de medios, una palanca de compromiso de los empleados y una herramienta de employer branding, y es medible en las tres.
Aquí está el estudio completo: la metodología, los datos brutos, los límites y qué hacer con ellos.
En breve: un estudio de 2023 con 258 personas, realizado por la agencia de investigación Sapience junto con la Vrije Universiteit Brussel para la compañía ferroviaria belga NMBS y la plataforma de merch Sunday, mostró que los empleados que recibieron company swag marcado puntuaron un 19% más en compromiso, un 21% más en satisfacción y un 26% más en rol de embajador que el propio benchmark de la empresa. Entre los clientes, la imagen de marca subió un 4,4% y el Net Promoter Score pasó de -27 a +1. El 84% de las personas que llevaron la ropa recibieron comentarios sobre ella, y el 94% de esas reacciones fueron positivas. El efecto fue más fuerte cuando el logotipo era visible y cuando la prenda se llevaba de verdad.
Los resultados clave de un vistazo
| Indicador | Grupo de control / benchmark | Grupo con company swag | Variación |
|---|---|---|---|
| Compromiso de los empleados (0 a 10) | 7,0 | 8,3 | +19% |
| Satisfacción de los empleados (0 a 10) | 6,6 | 8,0 | +21% |
| Rol de embajador (subfactor del compromiso) | 6,6 | 8,3 | +26% |
| Imagen de marca general (1 a 5) | 3,20 | 3,34 | +4,4% |
| «Simpática y cercana» (subfactor de imagen) | 3,2 | 3,6 | +12,5% |
| Net Promoter Score | -27 | +1 | +28 puntos |
| Personas que recibieron comentarios sobre su ropa | n. d. | 84% | n. d. |
| Parte de esas reacciones que fue positiva | n. d. | 94% | n. d. |
| Personas alcanzadas de más por uso | n. d. | 1,6 a 3,2 | n. d. |
Una frase para recordar: en este estudio, cada persona que llevó una prenda de company swag generó de media entre 1,6 y 3,2 conversaciones sobre la marca, y el 94% de esas conversaciones fueron positivas.
Por qué hicimos un estudio sobre company swag
Sunday diseña, produce y gestiona el merch corporativo de marcas en toda Europa. Toda la premisa de lo que hacemos es que la ropa marcada crea embajadores: empleados que hablan con más calidez de su empresa, y clientes que se convierten en defensores visibles y andantes.
Esa premisa tenía un problema. Era una convicción, no una medición.
El sector del merchandising corporativo tiene una larga tradición de medir entradas (unidades pedidas, precio por unidad, plazos de entrega) y casi ninguna de medir salidas (conversaciones generadas, compromiso desplazado, percepción de marca modificada). Si no puedes mostrar la salida, el merch queda como una nota al pie del marketing que se recorta en el primer ajuste presupuestario.
Nos fijamos dos objetivos:
- Cuantificar el efecto en RR. HH. ¿Mueve el company swag el compromiso y la satisfacción de los empleados y, si es así, en qué subfactores?
- Cuantificar el efecto en marketing. ¿Mueve el merch corporativo la imagen de marca, el Net Promoter Score y el boca a boca entre los clientes?
NMBS era el socio ideal. Una marca grande y conocida con benchmarks existentes y medidos profesionalmente, tanto de compromiso interno como de percepción pública. Eso nos permitió comparar el grupo con company swag frente a una línea base real y no frente a nada.
Por qué esto es un estudio científico y no una encuesta de proveedor
El sector del merchandising está lleno de estadísticas que se caen en cuanto preguntas de dónde salen. Antes de las cifras, por qué estas sí se sostienen.
Lo hicieron investigadores independientes, no nosotros. Sunday encargó el estudio y Sunday vende company swag. Eso es un conflicto de interés, y la forma de gestionarlo es entregar el trabajo a otra persona. El diseño, el trabajo de campo y el análisis los realizó Sapience, agencia de investigación independiente en Gante. No redactamos las preguntas, no hicimos el campo y no analizamos los datos. No habríamos podido inclinar el resultado ni queriendo.
Se midió contra benchmarks reales preexistentes. Esto es lo que separa un estudio de un testimonio. Cada cifra clave es una comparación con la investigación poblacional que la propia NMBS realiza profesionalmente: la encuesta de compromiso «We Are NMBS 2019» y el tracker de marca «Train Monitor 2022». Esos instrumentos existían antes del estudio, se crearon con otros fines y no estaban diseñados para halagar al merchandising. La mayoría de la investigación sobre merch compara clientes satisfechos con nada.
La población estaba definida, no seleccionada. La encuesta se envió a la lista completa de unas 1.600 personas que adquirieron las colecciones de 2022. No elegimos a los encuestados favorables ni dejamos de recoger datos cuando las cifras se veían bien.
Las diferencias se contrastaron estadísticamente. Las mejoras de imagen que se recogen más abajo están marcadas como estadísticamente significativas frente al benchmark. Cuando una diferencia no era significativa, no la presentamos como hallazgo.
Los límites se publican junto con los resultados. Más abajo hay una sección completa sobre lo que este estudio no puede demostrar, incluido el problema de autoselección y el tamaño reducido de algunos subgrupos. Un estudio que solo publica sus victorias es marketing con bata de laboratorio.
Fue una colaboración académica. El estudio se realizó junto con la Vrije Universiteit Brussel (VUB), además de Sapience y NMBS. La participación académica es lo que mantiene honesta una pregunta con motivación comercial: pone en la mesa a personas cuyo interés profesional es el rigor metodológico y no un titular favorable.
En qué se diferencia de la investigación existente del sector
No afirmamos que nadie haya estudiado antes el merchandising corporativo. Se ha hecho, y los buenos trabajos merecen leerse.
Los grandes estudios sectoriales, como el Ad Impressions Study de ASI con unos 25.000 consumidores y la investigación de consumo de PPAI, miden recuerdo, impresiones e intención de compra sobre un panel amplio. Trabajos académicos de la University of Texas at San Antonio y de la University of Missouri han examinado cómo los artículos promocionales influyen en la imagen de marca y la intención de compra. Ese conjunto establece que el merchandising hace algo.
Lo que no hace es conectar ese efecto con los datos internos de una organización concreta. Nuestro estudio procede de otra manera en tres puntos:
- Mide el efecto en RR. HH. y el efecto en marketing del mismo programa a la vez. La mayoría de la investigación mira a consumidores o a empleados, no a ambas caras de un mismo programa.
- Se compara con los instrumentos preexistentes del cliente. La comparación es empleados de NMBS frente a la propia encuesta de NMBS, y compradores de ropa de NMBS frente al propio tracker de marca de NMBS, en lugar de un panel de consumidores general sin contexto organizativo.
- Estudia merchandising vendido, no regalado. Casi toda la investigación existente mide artículos promocionales gratuitos. NMBS cobró por esta colección, lo que cambia la economía de raíz y, resulta, no debilita el efecto.
Esa combinación es lo que creemos que es nuevo aquí. Preferimos una afirmación estrecha que podamos defender a una amplia que no podamos sostener.
Metodología: cómo se realizó el estudio
Publicamos el método completo, porque una estadística sin método es solo una cifra bonita.
Quién lo realizó. El diseño, el trabajo de campo y el análisis los llevó a cabo Sapience, agencia de investigación independiente con sede en Gante, en colaboración con la Vrije Universiteit Brussel (VUB). Sunday y NMBS encargaron el estudio. Sunday no realizó ni el campo ni el análisis.
Población. NMBS vendió en 2022 una colección de verano y una de invierno de company swag: camisetas, jerséis, jerséis navideños, calcetines, calcetines navideños, bolsas, riñoneras, gorros de sol y gorros navideños. La colección estaba disponible tanto para empleados de NMBS como para compradores externos. Importante: no era merchandising gratuito. La gente pagó por él.
Muestreo. NMBS distribuyó la encuesta entre unas 1.600 personas que habían adquirido una o más prendas de las colecciones de verano y/o invierno de 2022.
Trabajo de campo. Encuesta online, realizada entre el 18 y el 31 de enero de 2023.
Tamaño de la muestra. 240 personas completaron la encuesta entera: 72 empleados de NMBS y 168 compradores externos. Otras 18 la completaron parcialmente y se incluyeron en el análisis para captar el máximo de respuestas, lo que sitúa la muestra analizada en 258. Las bases varían por pregunta: n=258 en total, n=218 para quienes ya habían llevado la ropa, n=76 para el análisis de empleados y n=169 para el de compradores externos.
Estructura del cuestionario. Cuatro bloques: (1) comportamiento de compra y uso del company swag, (2) KPI de RR. HH. de NMBS, (3) KPI de marketing de NMBS, (4) perfilado de los encuestados.
Benchmarks. Esta es la parte que hace que el estudio merezca la pena.
- Los resultados de empleados se compararon con «We Are NMBS 2019», la encuesta de compromiso de toda la organización sobre la población general de NMBS.
- Los resultados de marketing se compararon con el «Train Monitor 2022», el tracker permanente de marca y satisfacción de la clientela general de NMBS.
Dicho de otro modo: el grupo con company swag no se comparó con una intuición. Se comparó con los datos poblacionales medidos profesionalmente por la propia marca, con una formulación de preguntas comparable.
Hallazgo 1: el company swag es una máquina de conversaciones
Empecemos por la pregunta más elemental de todo el sector: ¿se fija alguien, en realidad?
Sí. De forma abrumadora.
Primero el uso. El 86% de quienes adquirieron la ropa ya la había llevado. Un 9% no, y un 5% la había comprado para otra persona. Los resultados fueron similares entre empleados de NMBS y compradores externos, y eso importa: significa que el efecto no es solo entusiasmo interno.
Pero la parte interesante es el desglose por artículo, porque es lo más parecido a una lista de la compra que produjo el estudio.
| Artículo | Base | Llevado 2+ veces | Llevado 1-2 veces | Nunca llevado |
|---|---|---|---|---|
| Bolsa | n=13 | 69% | 15% | 15% |
| Jersey | n=67 | 67% | 22% | 10% |
| Calcetines navideños | n=50 | 66% | 16% | 18% |
| Camiseta | n=75 | 59% | 28% | 13% |
| Gorro de sol | n=9 | 56% | 33% | 11% |
| Jersey navideño | n=75 | 55% | 40% | 5% |
| Riñonera | n=26 | 54% | 27% | 19% |
| Gorro navideño | n=17 | 41% | 47% | 12% |
| Calcetines lisos | n=26 | 50% | 19% | 31% |
Gráfico original del informe de investigación de Sapience. Base: muestra total, n=258.
Dos cosas destacan en las tasas de uso.
Las bolsas y los jerséis ganan. La bolsa la llevaron más de dos veces el 69% de quienes tenían una, y el jersey liso el 67%. Son las prendas que la gente integra en su vida normal en lugar de guardarlas para momentos de empresa.
Los calcetines lisos pierden por partida doble. Tienen la peor tasa de «nunca llevado» de la colección, un 31%, casi el doble de la media. Y son el único artículo que Sapience excluyó de la «ropa marcada visible», porque el logotipo no se ve. Los calcetines fallan en tasa de uso y fallan en visibilidad. Si eliges entre unos calcetines de 6 € y un jersey de 35 € solo por precio unitario, esta tabla es el argumento en contra.
El jersey navideño también merece una nota. Tiene la tasa de «nunca llevado» más baja de toda la colección, un 5%, lo que es notable, pero una tasa de repetición menor, porque es estacional. Casi todo el mundo se lo pone. Nadie se lo pone en junio.
Luego el alcance. Entre los 218 encuestados que ya habían llevado su ropa de NMBS:
- al 79% le hablaron de ella varias personas
- al 5% le habló una persona
- al 17% no le dijeron nada
Es decir, el 84% de quienes la llevaron recibieron comentarios de alguien por lo que llevaban puesto.
Después el sentimiento. De esas conversaciones:
- el 46% se describió como exclusivamente positiva
- el 48% se describió como mayoritariamente positiva
- el resto fue en su mayoría neutro, con reacciones negativas cercanas a cero
El 94% de todas las reacciones fue positivo.
Gráfico original del informe de investigación de Sapience. Base: personas que ya habían llevado la ropa, n=218.
El cálculo del alcance
Así se obtiene la cifra de alcance, para que puedas comprobarla tú mismo.
Si al 79% de quienes lo llevaron les hablaron «varias personas» (de forma conservadora, de 2 a 4) y al 5% exactamente una persona:
- Estimación baja: (0,79 × 2) + (0,05 × 1) = 1,63 personas por portador
- Estimación alta: (0,79 × 4) + (0,05 × 1) = 3,21 personas por portador
Cada persona que lleva una prenda de company swag alcanza por tanto entre 1,6 y 3,2 personas adicionales por uso, en una conversación que no hubo que pagar, guionizar ni programar. Entre quienes efectivamente recibieron comentarios, solían participar de 2 a 4 personas.
Gráfico original del informe de investigación de Sapience, con el cálculo del alcance.
Ahora multiplícalo. Una colección de 500 prendas, llevada dos veces al mes, genera entre 1.600 y 3.200 conversaciones de marca al mes. Con un 94% de positividad. Sin inversión en medios.
Este es el hallazgo que más se subestima. El company swag no es un regalo. Es medios ganados distribuidos, y los nodos de distribución son personas a las que ya les caes bien.
Hallazgo 2: el company swag eleva el compromiso, y el rol de embajador por encima de todo
Aquí es donde el caso de RR. HH. se pone serio.
Empleados de NMBS que adquirieron company swag (n=76) comparados con el benchmark «We Are NMBS 2019» de la población general de empleados:
| KPI de RR. HH. | Benchmark (población general NMBS) | Grupo con company swag | Variación |
|---|---|---|---|
| Compromiso | 7,0 | 8,3 | +19% |
| Satisfacción | 6,6 | 8,0 | +21% |
Gráfico original del informe de investigación de Sapience. Base: empleados de NMBS, n=76.
Una subida de 1,3 puntos en compromiso y de 1,4 en satisfacción, sobre una escala de 10, no es un error de redondeo. En términos de encuestas internas, son diferencias grandes.
El desglose por subfactor
El compromiso se midió en cinco subfactores: rol de embajador, energía, pasión, lealtad y desempeño. El grupo con company swag puntuó más alto en todos y cada uno. Ningún subfactor fue en la dirección equivocada.
| Subfactor del compromiso | Benchmark | Grupo con company swag | Diferencia |
|---|---|---|---|
| Rol de embajador | 6,6 | 8,3 | +1,7 |
| Energía | 6,6 | 7,9 | +1,3 |
| Pasión | 7,1 | 8,3 | +1,2 |
| Lealtad | 6,9 | 8,0 | +1,1 |
| Desempeño | 7,9 | 8,9 | +1,0 |
Gráfico original del informe de investigación de Sapience. La diferencia en rol de embajador es la mayor de las cinco.
La mayor diferencia, con mucho, estaba en el rol de embajador. Los empleados de NMBS que recibieron company swag puntuaron 8,3 en rol de embajador frente a un benchmark de 6,6, un aumento del 26%, el mayor efecto individual medido en todo el estudio.
Es la cifra más importante de todo el estudio y merece decirse con claridad. El rol de embajador, la misma idea que hay detrás de un kit de embajador de marca, mide si un empleado habla positivamente de su empresa hacia fuera. El merch corporativo no hizo simplemente que los empleados estuvieran algo más contentos en general. Movió exactamente la conducta para la que la ropa está pensada, y la movió con más fuerza que ninguna otra cosa.
La señal dosis-respuesta
Los estudios correlacionales se vuelven mucho más convincentes cuando el efecto crece con la dosis. Aquí ocurrió, en dos direcciones independientes.
Según si la ropa se llevó realmente.
| Compromiso | Satisfacción | |
|---|---|---|
| Ya la había llevado (n=66) | 8,3 | 8,1 |
| Comprada, aún sin llevar (n=10) | 7,9 | 7,9 |
| Benchmark | 7,0 | 6,6 |
Ambos grupos están por encima del benchmark, pero los empleados de NMBS que sí habían llevado su company swag puntuaron 8,3 en compromiso frente a 7,9 de quienes lo tenían pero aún no lo habían usado. Trata esta comparación concreta con cautela, dado el tamaño muy reducido del grupo que no lo había llevado.
Según si la ropa estaba marcada y era visible. Sapience definió «ropa marcada visible» como las prendas con el logotipo de NMBS, excluidos los calcetines, menos visibles.
| Compromiso | Satisfacción | |
|---|---|---|
| Prendas marcadas y visibles (n=46) | 8,6 | 8,4 |
| Prendas sin marcar o no visibles (n=26) | 8,1 | 7,7 |
| Benchmark | 7,0 | 6,6 |
Léelo otra vez, porque tiene una consecuencia directa en el diseño. Una diferencia de 0,7 puntos en satisfacción separa a los empleados de NMBS que recibieron company swag marcado y visible (8,4) de quienes recibieron prendas sin marcar o no visibles (7,7). Todos recibieron company swag de la misma empresa, el mismo año. La única diferencia es si el logotipo se veía.
Gráfico original del informe de investigación de Sapience. Ambos cortes apuntan en la misma dirección: más exposición, mayor efecto.
El logotipo tiene que estar, y tiene que estar donde la gente lo vea. Un marcado discreto es una oportunidad perdida. Los calcetines, por bonitos que sean, no hacen el mismo trabajo que un logotipo en el pecho.
La distinción que midió el estudio, en una foto. El gorro lleva el logotipo donde la gente lo ve. Los calcetines, según la definición de Sapience, no cuentan como marcado visible.
Cuánto vale eso en dinero
El estudio no puso precio a la subida de compromiso, así que lo decimos explícitamente: lo siguiente es un benchmark del sector y no un hallazgo del estudio. Sustituir a una persona que se va cuesta a una empresa normalmente entre 25.000 € y 50.000 €, contando selección, incorporación, pérdida de productividad y tiempo de arranque.
El compromiso y la satisfacción son los dos indicadores adelantados de retención más fiables que existen. Si un programa de company swag sube el compromiso un 19% y la satisfacción un 21% en el grupo que lo recibe, y si aunque sea una pequeña parte de eso se traduce en personas que se quedan en lugar de irse, el programa se paga muchas veces solo en la línea de RR. HH., antes de contar un solo efecto de marketing.
Hallazgo 3: el company swag mejora cómo ven la marca los clientes
Ahora la parte externa. Compradores externos de ropa de NMBS (n=169) comparados con el benchmark «Train Monitor 2022» de la población general:
| KPI de marketing | Benchmark (Train Monitor 2022) | Compradores externos de company swag | Variación |
|---|---|---|---|
| Imagen de marca general (1 a 5) | 3,20 | 3,34 | +4,4%, estadísticamente significativo |
| Net Promoter Score | -27 | +1 | +28 puntos |
El salto del NPS es el titular
NMBS, como la mayoría de operadores ferroviarios nacionales de Europa, tiene un NPS negativo entre el público general. Los trenes se retrasan, la gente se queja, esa es la realidad de la categoría.
Entre quienes compraron y llevaron company swag de NMBS, el NPS fue positivo.
El Net Promoter Score de NMBS entre compradores externos de su company swag fue de +1, frente a -27 en el benchmark de la población general. Ese salto de 28 puntos cruza la línea de una población de detractores netos a una de promotores netos. Para cualquier marca en una categoría donde el sentimiento público parte en negativo, esa cifra debería hacerte parar.
De dónde vinieron las mejoras de imagen
La imagen de marca se midió en nueve atributos, puntuados sobre 5. Cuatro mostraron diferencias estadísticamente significativas frente al benchmark.
| Atributo de marca | Benchmark | Compradores de company swag | |
|---|---|---|---|
| Simpática y cercana | 3,2 | 3,6 | significativo |
| Fiable | 3,2 | 3,4 | significativo |
| Conocimiento y experiencia | 3,6 | 3,8 | significativo |
| Abierta a todos | 3,8 | 4,0 | significativo |
| Orientada al cliente | 2,9 | 3,1 | no significativo |
| Empleador atractivo | 3,1 | 3,2 | no significativo |
| Sostenible | 3,3 | 3,4 | no significativo |
| Dinámica y moderna | 3,0 | 3,0 | sin diferencia |
| Eficiente y bien organizada | 2,8 | 2,7 | sin diferencia |
Gráfico original del informe de investigación de Sapience. Los cuatro atributos marcados están significativamente por encima del benchmark.
Fíjate en la parte baja de esa tabla. NMBS puntuó 2,7 en «eficiente y bien organizada» entre compradores de company swag, frente a un benchmark de 2,8, el único atributo que no mejoró. El company swag no hizo pensar a nadie que los trenes llegaran puntuales, y no nos creeríamos los datos si lo hubiera hecho.
El patrón es coherente y merece nombrarse. El merch corporativo no hizo que NMBS pareciera sobre todo más competente, aunque la experiencia sí se movió. Hizo que NMBS resultara más humana. Más cálida, más simpática, más fiable, más abierta.
Es exactamente lo que cabe esperar de un canal que funciona a través de personas y no de publicidad. Un logotipo en una valla afirma. Un logotipo sobre alguien a quien conoces genera calidez.
La señal dosis-respuesta se repite
En la parte de marketing apareció el mismo patrón. El efecto de imagen fue claramente más fuerte entre los compradores externos que ya habían llevado la ropa (n=146) que entre quienes la habían comprado sin usarla (n=23), cuyas puntuaciones quedaban más cerca del benchmark general.
Gráfico original del informe de investigación de Sapience. Son los portadores, no los compradores, quienes mueven la imagen de marca.
Comprarlo ayuda. Llevarlo es lo que mueve de verdad la marca.
¿Deberías vender tu company swag o regalarlo?
Un detalle de este estudio merece su propia sección, porque reformula en silencio toda la economía del merchandising corporativo.
NMBS vendió esta ropa. No la regaló.
La colección se ofreció a empleados y al público a cambio de dinero. Y aun así produjo un 19% más de compromiso, un 26% más de rol de embajador, un salto de 28 puntos de NPS y un 94% de boca a boca positivo.
La implicación es directa: una empresa puede llevar un programa de company swag a coste cero, recuperar el coste de producción con la venta y capturar igualmente todo el retorno de marketing y RR. HH.
Eso cambia por completo la conversación presupuestaria. Ya no pides a una dirección financiera que apruebe un coste. Le pides que apruebe un programa neutro en caja que produce efectos medibles de marca y retención. Además, un merchandising por el que la gente elige pagar lleva una señal que el gratuito nunca tiene: alguien le vio suficiente valor como para comprarlo, y por eso precisamente lo lleva puesto.
Cuánto vale: un modelo para una empresa de 500 personas
Todo lo que hay por encima de esta línea está medido. Todo lo de esta sección es un modelo. Lo construimos con las cifras del estudio más supuestos declarados, y lo señalamos con claridad porque un cálculo disfrazado de hallazgo es exactamente el tipo de estadística que ha vuelto poco creíbles las cifras de este sector.
Este es el cálculo para una empresa que regala un buen jersey a 500 personas.
Los datos de entrada
| Dato | Valor | Procedencia |
|---|---|---|
| Personas receptoras | 500 | Supuesto |
| Coste unitario | 40 € | Supuesto, un buen jersey |
| Coste del programa | 20.000 € | Calculado |
| Parte que realmente lo lleva | 86% | Estudio |
| Conversaciones por portador y uso | 1,6 a 3,2 | Estudio |
| Parte de conversaciones positivas | 94% | Estudio |
| Usos por año | 12 | Supuesto, una vez al mes, deliberadamente conservador |
El alcance
430 personas llevan efectivamente el jersey. A doce usos cada una, son 5.160 usos al año.
| Estimación baja | Estimación alta | |
|---|---|---|
| Conversaciones de marca al año | 8.256 | 16.512 |
| De las cuales positivas (94%) | 7.761 | 15.521 |
| Coste por conversación | 2,42 € | 1,21 € |
Lo que esa cifra no es
Una conversación no es una impresión, y no vamos a fingir lo contrario.
Con un CPM de 40 €, el social de pago compra una impresión por unos cuatro céntimos. En coste por contacto, el company swag es entre treinta y sesenta veces más caro, y cualquier proveedor de merchandising que te diga que su canal gana a los medios pagados en CPM está comparando dos cosas que no son la misma unidad.
La comparación honesta es con otros canales de alta cercanía, los que también producen un intercambio real de ida y vuelta con una persona concreta. Eventos, patrocinios, marketing de campo y programas de recomendación cuestan normalmente entre 50 € y 200 € por conversación significativa, contando el tiempo de las personas. Frente a eso, 1,21 € a 2,42 € por conversación es muy difícil de batir, y a diferencia de un evento, el programa sigue produciendo conversaciones mientras el jersey sobreviva a la lavadora.
Esa es la categoría en la que compite el company swag. No la publicidad display.
La parte de retención, planteada como umbral
No vamos a afirmar deliberadamente ninguna cifra de retención. El estudio midió compromiso y satisfacción, no rotación, y convertir lo uno en lo otro exige supuestos que estos datos no sostienen.
Así que esta es la pregunta más útil. ¿Cuánta retención tendría que producir este programa para pagarse solo?
| Valor | |
|---|---|
| Coste del programa | 20.000 € |
| Coste de sustituir a una persona | 25.000 € a 50.000 € (benchmark del sector, no un hallazgo del estudio) |
| Personas que deben quedarse para llegar a coste cero | 0,4 a 0,8 |
No hace falta que creas la subida del 19% en compromiso. Hace falta que creas que dar a 500 personas un jersey que sí se ponen evita que una sola persona de esas 500 se vaya. Si es así, el programa se ha pagado solo, y cada conversación que generó fue gratis.
Y si lo vendes
Recuerda que NMBS vendió esta colección en lugar de regalarla, y aun así registró el efecto completo.
Lleva el programa a coste cero y los 20.000 € vuelven. El coste por conversación baja a cero, el umbral de retención baja a cero, y todo el retorno queda al otro lado del balance. Es la versión más fuerte de este argumento, y es la que el estudio sostiene de verdad.
Supuestos que deberías poner a prueba
El modelo vale lo que valen sus dos datos más blandos. Cámbialos y observa.
- Usos por año. Usamos doce. Si un jersey se lleva cada semana durante un invierno belga, la cifra real se acerca a treinta y el coste por conversación baja de un euro. Si se lleva dos veces, el modelo se derrumba. La tasa de uso lo es todo, y por eso la tabla por artículo de más arriba pesa más que el precio unitario.
- Coste unitario. Una camiseta de 12 € parece tres veces más barata hasta que notas que se lleva menos. Divide por conversaciones, no por unidades.
- Conversaciones por uso. Tomamos el 1,6 a 3,2 del estudio. Se midió en una marca nacional muy reconocible en su mercado local. Una marca B2B poco conocida debería esperar menos.
Límites: lo que este estudio no demuestra
Somos honestos con esto, porque el sector del merch tiene la mala costumbre de prometer de más y por eso nadie se cree sus cifras.
Este estudio muestra correlación, no causalidad demostrada. Es una encuesta transversal, no un experimento aleatorizado. Quienes eligen comprar company swag quizá ya sean empleados más comprometidos o clientes más favorables. La autoselección es real y no vamos a fingir que no.
La propia conclusión de Sapience lo dice sin rodeos: es difícil aislar un efecto causal.
Lo que lo empuja más allá de una simple correlación es que las diferencias son sistemáticas y dependientes de la dosis en dos direcciones independientes:
- Los efectos son más fuertes en quienes ya habían llevado la ropa que en quienes solo la adquirieron.
- Los efectos son más fuertes en quienes eligieron prendas marcadas y visibles que en quienes eligieron prendas neutras o no visibles.
Si todo el resultado fuera autoselección, cabría esperar que los compradores puntuaran igual de alto con independencia de si habían llevado la prenda o de si llevaba logotipo. No fue así. El efecto sigue a la exposición. Esa es la firma de un efecto real, aunque no cierre el caso.
La sección de ROI es un modelo, no una medición. Las cifras de alcance y retención de más arriba se construyen con los datos medidos del estudio más supuestos que hemos declarado por completo. El número de conversaciones depende mucho de los usos por año, algo que este estudio no midió a lo largo de un año entero. Trata esas cifras como un marco para tus propios cálculos, no como hallazgos.
Otros límites que merece la pena señalar: algunos subgrupos son pequeños (n=10 para empleados que aún no habían llevado su ropa, n=23 para no portadores externos), lo que hace que esas comparaciones concretas sean indicativas y no concluyentes. El estudio cubre una organización, en un país, durante un año, en una categoría con un perfil de sentimiento público particular. Y el benchmark de empleados es de 2019, anterior a los cambios en la relación con el trabajo derivados de la pandemia.
Qué haríamos a continuación
La recomendación de Sapience, que suscribimos por completo, es un diseño experimental de verdad.
Toma dos centros o departamentos comparables de la misma organización. Uno actúa como grupo de control, sin introducir company swag. El otro actúa como grupo de prueba, introduciéndolo. Mide ambos antes y después, con los mismos instrumentos. Ese diseño aísla el efecto causal y elimina por completo el problema de autoselección.
Buscamos activamente una organización socia para hacer exactamente ese estudio. Si eres tú, nos encantará hablar.
Cómo construir un programa de company swag que funcione: diez reglas
Así se traducen los hallazgos en un programa de company swag que produce el efecto de verdad.
1. Pon el logotipo donde la gente lo vea. Es lo que separa el verdadero merch de notoriedad de marca de una línea de presupuesto desperdiciada. El hallazgo de diseño más claro del estudio es que las prendas marcadas y visibles superan a las neutras o de marcado oculto, tanto en compromiso como en satisfacción. Pecho, espalda, manga, frente de la gorra. Si tu marcado es una etiqueta discreta en el cuello, te has dado de baja de todo el mecanismo de boca a boca.
2. Optimiza el swag para empleados por tasa de uso, no por precio unitario. Todos los efectos de este estudio fueron más fuertes entre quienes habían llevado la prenda de verdad. Una prenda sin usar produce exactamente cero conversaciones, cero mejora de imagen y cero movimiento de NPS. Un jersey de 40 € llevado veinte veces supera con enorme margen a una camiseta de 12 € llevada una vez. La tasa de uso es la única métrica que convierte gasto en efecto.
3. Diséñalo para que la gente quiera llevarlo en su propia vida. Se deriva directamente de la regla 2. Las prendas con mayores tasas de uso en la colección de NMBS fueron las que la gente habría elegido igualmente: jerséis, jerséis navideños, camisetas. Los polos corporativos que solo salen en ferias producen resultados del tamaño de una feria.
4. Deja que la gente pague por ello. El mecanismo práctico es una tienda de swag o una tienda interna, donde cada persona elige y compra sus prendas. Vender la colección no atenuó el efecto y transforma la economía interna de coste a coste cero. Además filtra por demanda real, que es lo mismo que filtrar por tasa de uso.
5. Da swag corporativo también a los clientes, no solo a los empleados. Trátalo como regalos para clientes con un logotipo que la gente quiera llevar de verdad. Dos tercios de los encuestados de este estudio eran compradores externos, y los efectos en imagen de marca y NPS venían por completo de ese grupo. La mayoría de las empresas limitan el merchandising a la plantilla y dejan todo el efecto de marketing sin recoger.
6. Cuenta las conversaciones como medios. Con 1,6 a 3,2 conversaciones por portador y uso, un programa de merchandising tiene una cifra de alcance calculable. Ponla en tu plan de medios junto a los canales pagados y compara el coste por conversación. Gana más veces de las que esperas.
7. Trátalo como employer branding, no como compras. La mayor cifra de este estudio es una subida del 26% en rol de embajador, y eso es un resultado de employer branding. Si el merch vive en compras y se adquiere por precio unitario, el retorno de employer branding no es tarea de nadie y nadie lo mide. Muévelo a quien lleve employer branding y comunicación interna.
8. Espera que las dimensiones de calidez se muevan primero. Simpatía, cercanía, fiabilidad y apertura fueron las que más se movieron. Si eres una marca con un problema de percepción donde la competencia pesa mucho y la calidez poco, algo que describe a la mayoría de utilities, bancos, aseguradoras, telecos y operadores de transporte, este canal apunta a tu debilidad real.
9. Mídelo contra un benchmark que ya tengas. La razón por la que este estudio es creíble es el benchmark. Es casi seguro que ya haces una encuesta de compromiso y alguna forma de tracker de marca. Añade dos preguntas sobre company swag a cada uno y cruza los resultados según quién lo tiene y lo lleva. No te cuesta nada y te da tu propia versión de este estudio.
10. Haz del rol de embajador tu métrica objetivo. Se movió un 26%, más que cualquier otro subfactor del compromiso. Si construyes un caso de negocio interno, abre con el rol de embajador y no con la satisfacción general. Es la métrica donde el efecto es más fuerte y la historia causal más intuitiva.
Preguntas frecuentes
¿El company swag aumenta realmente el compromiso de los empleados?
En este estudio sí. Los empleados de NMBS que adquirieron company swag puntuaron 8,3 en compromiso frente a un benchmark de 7,0 de la población general, un aumento del 19%. La satisfacción fue de 8,0 frente a 6,6, un aumento del 21%. El estudio es correlacional, pero el efecto crecía según si la ropa se llevaba de verdad y si estaba marcada de forma visible.
¿A cuántas personas alcanza una sola prenda marcada?
Cada portador alcanzó de media entre 1,6 y 3,2 personas adicionales por uso mediante conversaciones espontáneas. El 84% recibió comentarios de alguien sobre su ropa.
¿Esas conversaciones son positivas o negativas?
Abrumadoramente positivas. El 94% de las reacciones fue positivo: 46% exclusivamente positivas y 48% mayoritariamente positivas. Las reacciones negativas fueron cercanas a cero.
¿Puede la ropa marcada mejorar el Net Promoter Score?
En este estudio el NPS pasó de -27 en el benchmark de la población general a +1 entre los compradores externos de company swag, un salto de 28 puntos de detractor neto a promotor neto.
¿Importa que el logotipo sea visible?
Sí. Los empleados que adquirieron ropa marcada y visible puntuaron 8,6 en compromiso y 8,4 en satisfacción, frente a 8,1 y 7,7 de quienes adquirieron prendas sin marcar o no visibles como calcetines lisos.
¿Cuál es el ROI del company swag?
Con los datos medidos de este estudio y un supuesto conservador de doce usos al año, un programa de 500 personas a 40 € la unidad genera entre 8.256 y 16.512 conversaciones de marca al año, a un coste de 1,21 € a 2,42 € por conversación. En retención, el programa llega a coste cero si evita entre 0,4 y 0,8 salidas, es decir, una sola persona retenida de 500 lo paga entero. Son cifras modeladas sobre supuestos declarados, no hallazgos medidos.
¿Es el company swag más barato que la publicidad?
No por contacto, y desconfía de quien diga lo contrario. El social de pago compra una impresión por unos cuatro céntimos, así que el swag es entre treinta y sesenta veces más caro por contacto. La comparación justa es con eventos, patrocinios y marketing de campo, que cuestan de 50 € a 200 € por conversación significativa. Frente a eso, el company swag es muy difícil de batir.
¿Deberíamos regalar el merchandising o venderlo?
NMBS vendió esta colección y registró igualmente el efecto completo. Vender a coste cero permite recuperar el coste de producción manteniendo el retorno de marketing y RR. HH., y filtra por personas que realmente quieren la prenda, lo que sube la tasa de uso.
¿El estudio demuestra causalidad?
No. Es una encuesta transversal que muestra correlaciones sistemáticas y dependientes de la dosis. Demostrar causalidad exige un diseño experimental con un grupo de control equiparable.
¿Quién realizó la investigación?
El estudio lo diseñó, administró y analizó Sapience, agencia de investigación independiente en Gante, en colaboración con la Vrije Universiteit Brussel (VUB). Lo encargaron conjuntamente NMBS/SNCB y Sunday. El trabajo de campo se hizo del 18 al 31 de enero de 2023.
¿Por qué es un estudio científico y no una encuesta de clientes?
Cuatro razones: lo realizó una agencia de investigación independiente y una universidad en lugar del proveedor de merchandising, cada resultado se compara con la investigación poblacional preexistente de NMBS («We Are NMBS 2019» y «Train Monitor 2022») en lugar de con ningún grupo de comparación, las diferencias se contrastan estadísticamente, y los límites se publican junto con los hallazgos.
¿Es el primer estudio sobre merchandising corporativo?
No, y no lo afirmamos. Investigación sectorial como el Ad Impressions Study de ASI y los trabajos de consumo de PPAI, junto con trabajos académicos de la University of Texas at San Antonio y la University of Missouri, ha establecido que los artículos promocionales influyen en el recuerdo, la imagen de marca y la intención de compra. Lo que creemos nuevo en nuestro estudio es la combinación de tres cosas: mide el efecto en RR. HH. y en marketing del mismo programa a la vez, se compara con los instrumentos internos de la organización cliente en lugar de un panel general, y estudia merchandising vendido y no regalado.
¿Cuál era el tamaño de la muestra?
258 encuestados en total: 240 respuestas completas (72 empleados de NMBS y 168 compradores externos) más 18 respuestas parciales incluidas para captar el máximo de información. La encuesta se envió a unas 1.600 personas que habían adquirido las colecciones de verano y/o invierno de 2022.
Cuánto vale realmente el company swag
Durante décadas, la ropa corporativa se ha justificado con la frase más vaga del marketing: «construye marca».
Este estudio sustituye esa frase por números.
El company swag produce un retorno medible y simultáneo en tres líneas distintas de un negocio: boca a boca (84% de los portadores reciben comentarios, 94% positivos, de 1,6 a 3,2 conversaciones por portador), recursos humanos (+19% de compromiso, +21% de satisfacción, +26% de rol de embajador) y marketing de marca (+4,4% de imagen, +12,5% en simpatía, NPS de -27 a +1).
Lo hace a un coste que puede quedar en cero. Lo hace en una categoría donde el sentimiento público parte en negativo. Y lo hace mediante un mecanismo que ningún canal pagado puede replicar: una persona real, que eligió tu marca, llevándola delante de gente que confía en ella.
El efecto es más fuerte cuando la ropa está marcada de forma visible y cuando se lleva de verdad. Lo que significa que el trabajo no es comprar merchandising. El trabajo es hacer merchandising lo bastante bueno como para que la gente quiera ponérselo.
En eso consiste todo el negocio.
Anexo: las preguntas del cuestionario
Publicamos la formulación de las preguntas para que cualquiera pueda replicar esto en su propio programa de company swag. Si ya haces una encuesta de compromiso y un tracker de marca, estas seis preguntas son todo el estudio.
| Ref. | Pregunta | Qué medía |
|---|---|---|
| Q2 | ¿Cuántas veces has llevado esa ropa de NMBS? | Tasa de uso, por artículo |
| Q3 | ¿Te comentó alguien algo sobre tu ropa de NMBS cuando la llevabas? | Alcance del boca a boca |
| Q4 | Las reacciones que recibiste sobre la ropa de NMBS fueron... | Sentimiento del boca a boca |
| Q7 | ¿En qué medida estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre trabajar en NMBS? | Compromiso, satisfacción y los cinco subfactores |
| Q9 | ¿En qué medida estás de acuerdo con las siguientes afirmaciones sobre NMBS? | Imagen de marca y sus nueve atributos |
| Q10 | ¿Qué probabilidad hay de que recomiendes viajar en tren con NMBS? | Net Promoter Score |
La decisión de diseño crucial no está en las preguntas. Está en que Q7 reutiliza la formulación de la encuesta de compromiso existente del cliente, y Q9 y Q10 la del tracker de marca existente. Eso es lo que hace válida la comparación con el benchmark en lugar de decorativa. Si cambias la formulación, pierdes el benchmark, y sin benchmark tienes un testimonio.
La segunda decisión de diseño es el corte. Cada resultado se cruza según si la persona había llevado realmente la prenda y según si la prenda tenía un logotipo visible. Esos dos cortes aportaron la evidencia dosis-respuesta, y no cuestan nada añadirlos.
Cómo citar este estudio
The Ambassadorship Effect of Company Fashion. Investigación realizada por Sapience en colaboración con la Vrije Universiteit Brussel (VUB), para NMBS/SNCB y Sunday. Encuesta online a 258 personas (240 completas, 18 parciales) procedentes de unas 1.600 que adquirieron las colecciones de verano e invierno de 2022 de NMBS. Trabajo de campo del 18 al 31 de enero de 2023. Informe publicado en febrero de 2023. Resultados de empleados comparados con «We Are NMBS 2019»; resultados de marketing con «Train Monitor 2022».
Periodistas, investigadores y analistas pueden citar estas cifras atribuyéndolas a Sunday, NMBS y Sapience. El informe de investigación completo está disponible bajo petición.
Sobre el autor y las partes implicadas
Escrito por Niels Vandecasteele, fundador de Sunday, la plataforma de infraestructura de merch que diseña, produce y gestiona programas de merchandising corporativo para más de 4.000 marcas en más de 200 países. Sunday encargó este estudio y lo cofinanció con NMBS.
Investigación de Sapience, agencia de investigación independiente con sede en Gante, en colaboración con la Vrije Universiteit Brussel (VUB). Sapience diseñó la encuesta, realizó el trabajo de campo y llevó a cabo el análisis. Sunday no intervino ni en el campo ni en el análisis.
Socio de campo: NMBS/SNCB, la compañía ferroviaria nacional belga, que distribuyó la encuesta entre los compradores de sus colecciones de 2022 y aportó los datos de benchmark de su propia encuesta «We Are NMBS 2019» y su tracker «Train Monitor 2022».
Declaración de intereses. Sunday vende company swag y por tanto tiene un interés comercial en el resultado de esta investigación. Por eso el estudio lo diseñó y analizó una agencia independiente y una universidad en lugar de hacerlo internamente, por eso se comparó con instrumentos en los que Sunday no participó, y por eso los límites y los resultados no significativos se publican igual que los éxitos.
Última revisión: agosto de 2026. El trabajo de campo subyacente es de enero de 2023 y las cifras no se han recalculado.
¿Quieres tu propia versión de este estudio?
Buscamos una organización socia para la continuación experimental: un grupo de control y un grupo de prueba equiparables, medidos antes y después, para establecer la causalidad correctamente.
También ayudamos encantados a cualquier empresa a añadir las dos preguntas a su encuesta de compromiso y su tracker de marca existentes, para producir este análisis internamente.
