Este artículo forma parte de nuestra guía completa para convertir tu red de distribuidores en una red de activación de marca local.
Sí, con un mecanismo concreto. La investigación evaluada por pares muestra que los artículos promocionales mejoran significativamente la credibilidad publicitaria, la actitud hacia el anuncio y hacia el producto, la intención de compra y la intención de recomendación. Otros trabajos muestran que las personas evalúan más positivamente marcas desconocidas después de simplemente usar un artículo de esa marca, incluso cuando después no logran recordarla ni reconocerla.
Ese segundo hallazgo es el que merece detenerse a analizar, y este artículo lo desarrolla en detalle, junto con los límites de lo que las pruebas realmente respaldan. Si has llegado buscando una cifra que demuestre que los artículos promocionales hacen que tus distribuidores vendan más, lee primero la sección de límites honestos. Esa cifra no parece existir en la investigación pública, y la única forma de obtenerla es medirla tú mismo.
Contenido de esta guía
- La pregunta, bien planteada
- Liu et al. sobre la eficacia
- Artículos promocionales y medios combinados
- La persuasión silenciosa
- El experimento del bolígrafo
- Por qué lo físico supera a lo pasivo
- Qué significa esto en un entorno de distribuidores
- Los límites honestos
- Cómo medirlo tú mismo
- Diseñar artículos que realmente se usen
La pregunta, bien planteada
«¿Funcionan los artículos promocionales?» suele plantearse mal, por lo que suele responderse mal. ¿Funcionar para qué? ¿Recuerdo? ¿Actitud? ¿Compra? ¿Ventas?
La mayoría de las estadísticas del sector citadas sobre artículos promocionales proceden de encuestas de asociaciones sectoriales que simplemente preguntan a los destinatarios si recuerdan a un anunciante. Es una pregunta de recuerdo, autodeclarada, hecha a una población que ya aceptó el artículo. No es poco, pero está muy lejos de demostrar que alguien se haya comportado de forma diferente.
La literatura académica plantea preguntas más rigurosas, y las respuestas son más interesantes que las cifras de las encuestas. Dos cuerpos de investigación importan especialmente.
| Estudio | Publicado en | Qué se examinó |
|---|---|---|
| Liu, LeBlanc, Kanso y Nelson (2023) | Journal of Marketing Communications | Si los artículos promocionales cambian la credibilidad publicitaria, las actitudes y las intenciones, solos y combinados con otros medios |
| Kamleitner y Marckhgott (2021) | International Journal of Advertising | Si el mero hecho de usar un artículo de una marca cambia cómo se evalúa esa marca desconocida |
Lo que encontraron Liu, LeBlanc, Kanso y Nelson
En el Journal of Marketing Communications, en 2023, Liu, LeBlanc, Kanso y Nelson pusieron a prueba los artículos promocionales frente a un conjunto de resultados que realmente importan a los responsables de marketing. Encontraron mejoras significativas en cinco medidas:
- Credibilidad publicitaria
- Actitud hacia el anuncio
- Actitud hacia el producto
- Intención de compra
- Intención de recomendación
La credibilidad publicitaria es la que la gente suele pasar por alto, y quizá sea la más útil. La credibilidad condiciona todo lo demás. Si un objeto físico hace más creíble la publicidad que lo rodea, está logrando algo que ninguna impresión adicional puede lograr.
La intención de recomendación es el otro hallazgo discreto. La recomendación es la forma en que crecen realmente la mayoría de los distribuidores e instaladores. Una medida que mueve la intención de recomendación afecta directamente al mecanismo que impulsa el comercio local.
Artículos promocionales y medios combinados, no unos en lugar de los otros
El mismo estudio encontró algo importante para cualquier fabricante que ya invierta en publicidad nacional: los artículos promocionales aumentaron la eficacia de la publicidad en televisión y prensa cuando se combinaron con ellos.
Esto cambia el planteamiento del presupuesto. Los artículos promocionales no son una partida presupuestaria que compite con los medios. Son un multiplicador de los medios que ya estás comprando. Para una marca fuertemente dependiente de sus canales, que lleva a cabo campañas nacionales mientras la última milla queda en manos de socios independientes, ese es el argumento que realmente convence a un director financiero.
Los artículos promocionales actúan en contextos cotidianos, junto a todo lo demás que ya hace una marca, en lugar de sustituirlo.
La persuasión silenciosa
La investigación más sorprendente proviene de Kamleitner y Marckhgott en el International Journal of Advertising. Su trabajo introduce la idea de la «persuasión silenciosa»: el hallazgo de que los participantes evaluaron marcas desconocidas de forma más positiva tras simplemente usar un artículo de esa marca.
Fíjate en la palabra «usar». No verlo. No estar expuesto a publicidad. Manipular el objeto mientras se realiza una tarea, con la marca simplemente presente.
El experimento del bolígrafo
La demostración más clara es el estudio del bolígrafo, y las cifras merecen citarse con exactitud.
Los participantes usaron un bolígrafo de una marca. Después, el 90 % no pudo recordar espontáneamente la marca. El 61 % seguía sin reconocerla al mostrarle el logotipo. Y aun así, comparados con los participantes que no habían usado el bolígrafo, valoraron mejor la marca, la clasificaron más alto y estaban dispuestos a pagar más por ella.
Esa combinación es lo que hace que el estudio merezca ser citado. El efecto sobrevivió a la ausencia de memoria. Lo que ocurrió no fue «se acordaron del anuncio». Fue algo más parecido a una familiaridad que se acumula silenciosamente, por debajo del nivel que las personas pueden verbalizar.
El uso físico supera a la exposición visual pasiva
La misma investigación encontró que el artículo físico superó a una exposición visual pasiva equivalente. Ver el logotipo el mismo número de veces no producía el mismo efecto que sostener el objeto que lo llevaba.
Esa distinción es todo el argumento a favor de los artículos promocionales como herramienta de canal. Una impresión es algo que le ocurre a una persona. Un objeto es algo que una persona usa. Solo uno de los dos se integra realmente en el día a día de alguien.
Uso, no exposición. El hallazgo de la investigación tiene que ver con manipular el objeto, no con contar cuántas veces se vio un logotipo.
Qué significa esto en un entorno de distribuidores o instaladores
Traslademos ahora ese hallazgo a un contexto de canal, porque ahí es donde se vuelve comercialmente interesante.
Un técnico no se detiene a analizar el logotipo de una chaqueta. Un propietario que observa la instalación de una caldera no procesa conscientemente la marca del polo del instalador, la bolsa de herramientas, la furgoneta o la carpeta dejada sobre la mesa de la cocina. Un cliente que recorre el showroom de un distribuidor no evalúa la ropa del personal como publicidad.
Los objetos pasan a formar parte del entorno. Esa es exactamente la condición que describe la investigación sobre persuasión silenciosa, y resulta que es el estado normal de una red de distribuidores. Tu marca está presente, de forma repetida, exactamente en el entorno físico donde el producto se demuestra, se recomienda, se instala y se compra, sin que nadie lo perciba como publicidad.
Tres propiedades de ese entorno hacen que los artículos promocionales sean especialmente adecuados:
- Duración. Una campaña digital termina en una fecha concreta. Una chaqueta de trabajo dura dos o tres temporadas, en las casas y en las obras de los clientes.
- Proximidad a la decisión. La ropa está presente en el momento de la demostración y la recomendación, que es donde realmente se cierra la venta.
- Credibilidad de un tercero. Quien la lleva es la empresa local independiente en la que el cliente ya ha decidido confiar, no el fabricante hablando de sí mismo.
Ese tercer punto es el que más suelen pasar por alto los fabricantes. La propia credibilidad del distribuidor es un recurso. Los artículos promocionales toman prestado de esa credibilidad, por lo que las reglas de co-branding importan tanto como los propios productos. Este tema se trata en nuestro artículo sobre artículos promocionales co-marcados para distribuidores.
Los límites honestos
Aquí es donde la mayoría del contenido sobre este tema empieza a inventarse cifras, así que esta sección es deliberadamente franca.
Lo que las pruebas sí respaldan, formulado con precisión:
| Demostrado | No demostrado |
|---|---|
| Los artículos promocionales mejoran la credibilidad publicitaria, la actitud hacia el anuncio y el producto, y la intención de compra y recomendación | Un aumento de ventas en un porcentaje fijo para un programa determinado |
| Los artículos promocionales aumentan la eficacia de TV y prensa cuando se combinan con ellos | Un multiplicador de medios universal para incluir en un business case |
| Las personas evalúan más positivamente marcas desconocidas tras usar un artículo promocional, incluso sin recordarlo | Que esto se traslade de forma idéntica a marcas conocidas o a cualquier categoría de producto |
| El uso físico supera a una exposición visual pasiva equivalente | Un tipo de cambio entre un objeto y un número de impresiones |
| Programas empresariales reconocidos informan de grandes ganancias de activación | Que esos resultados sean atribuibles específicamente a los artículos promocionales, o reproducibles en tu red |
Estas distinciones no son un tecnicismo. Determinan si una afirmación resiste una auditoría de compras, una pregunta del director financiero o la verificación de un competidor. Una afirmación precisa que puedas defender vale más que una grande que no puedas defender.
Cómo medirlo tú mismo
La buena noticia para una marca fuertemente dependiente de sus canales es que estás especialmente bien posicionado para producir la cifra que la literatura no proporciona. Una red de distribuidores se aproxima a un experimento natural: cientos de unidades locales comparables, que difieren principalmente en si adoptaron el programa.
1. Distribuidores activados frente a no activados
Compara las ventas entre socios que usan activamente el programa de artículos promocionales y socios comparables que no lo hacen. Empareja por tamaño, región, antigüedad y mix de producto, porque las comparaciones no emparejadas simplemente te dirán que los distribuidores más grandes hacen más de todo.
2. Antes y después, mismos socios
Sigue a los mismos socios durante los doce meses anteriores y posteriores a la activación. Esto controla el problema de calidad de los socios que distorsiona las comparaciones transversales, aunque no controla la estacionalidad ni una tendencia general del mercado, así que realiza ambos análisis.
3. Regiones con alta versus baja adopción
La adopción nunca se distribuye de forma homogénea. Las regiones difieren, los responsables comerciales difieren, algunos mercados arrancan antes. Esa variación es un diseño experimental gratuito, si la registras.
4. Conecta los datos de pedidos con el CRM y el ERP
Vincula los datos de pedidos de artículos promocionales con las ventas en tu CRM y tu ERP, para que la comparación se realice automáticamente en lugar de ser un proyecto anual del que alguien tenga que encargarse voluntariamente. Impleméntalo desde el primer día. Reconstruirlo un año después es la razón habitual por la que los buenos programas nunca logran demostrar su valor.
Haz eso y, al cabo de un año, tendrás tu propia cifra, para tu propia red, en tu propia categoría. Eso vale considerablemente más internamente que una estadística prestada de una asociación sectorial. La secuencia de KPI para los primeros doce meses está en nuestro artículo sobre programas de marketing para distribuidores.
Objetos de marca situados en entornos cotidianos en lugar de en un espacio publicitario. Es exactamente el contexto que describe la investigación sobre persuasión silenciosa, y también es el contexto en el que opera cada día una red de distribuidores.
Diseñar artículos promocionales que realmente se usen
Cada hallazgo anterior depende de una condición: el objeto tiene que usarse. Un artículo de marca en un cajón no produce nada. Eso convierte «funcionan los artículos promocionales» en una pregunta mucho más práctica sobre la elección de producto.
- Elige para el uso diario, no para el momento de la entrega. El regalo impresionante que acaba en una estantería pierde frente al objeto ordinario que alguien lleva cada día.
- Adapta el artículo al entorno. Los equipos de campo necesitan ropa de trabajo que rinda. El personal de showroom necesita algo que parezca de retail. Son productos distintos.
- La calidad determina la duración. Una chaqueta que dura tres temporadas ofrece tres temporadas. Una barata se tira y se lleva consigo la impresión de marca.
- Mantén el branding llevable. Un artículo que alguien lleva con gusto también se lleva fuera del trabajo, que es donde se multiplica el alcance.
- Fija la especificación de forma centralizada. La coherencia entre cientos de socios viene del producto, no de una cola de aprobación.
En la práctica, la mayoría de los programas de canal se basan en polos y chaquetas, porque son lo que realmente lleva ante los clientes el personal de contacto, los equipos de showroom y los instaladores. Puedes ver la gama en las páginas de polos personalizados y chaquetas personalizadas, y previsualizar una versión co-marcada en tus propios colores con el generador gratuito de maquetas de polo. Para redes de instaladores en los Países Bajos y Bélgica, el detalle de la ropa de trabajo se trata en nuestro artículo sobre el brand store de ropa corporativa. Para regalos a clientes y socios, en lugar de uniformes, consulta nuestros artículos sobre regalos corporativos y regalos de agradecimiento para socios.
Una última nota sobre los datos empresariales, que a menudo se citan junto al trabajo académico. El caso de estudio de Stanley Black & Decker de Impartner informa de un aumento del 163 % en los leads generados por revendedores y una adopción del programa del 100 %, y el caso de estudio de Ariens de ROI360 informa de que el material de punto de venta se utilizó en tres veces más distribuidores tras la implementación. Son resultados de activación reportados por esas mismas organizaciones. Muestran lo que ocurre cuando el marketing local se vuelve más fácil. No son pruebas de que los artículos promocionales, por sí solos, causaran esos resultados, y este artículo no los presentará como tales.
Sobre este artículo
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