Merch ist Tail Spend. Hört auf, es wie Core Spend einzukaufen.

Jedes Unternehmen, mit dem ich spreche, kauft Merch genauso ein wie alles andere: drei Anbieter in die engere Wahl nehmen, drei Angebote einholen, den niedrigsten Stückpreis wählen. Das fühlt sich verantwortungsbewusst an. Meiner Meinung nach ist es genau falsch, und es kostet diese Unternehmen still und leise deutlich mehr, als sie an einem T-Shirt gespart haben.

Hier ist der Teil, den der Einkauf nicht gerne hört: Merch ist keine Kategorie mit eigener Strategie. Es ist Tail Spend. Und Tail Spend braucht eine völlig andere Einkaufsstrategie als die, auf die fast jedes Unternehmen standardmäßig zurückgreift.

Was Tail Spend tatsächlich ist

Einkaufsteams verwenden diesen Begriff bereits, auch wenn Merch in dem Gespräch nie vorkommt. Tail Spend ist die lange Liste kleiner, verstreuter Einkäufe, die den Großteil der Transaktionen einer Organisation ausmachen, aber nur einen Bruchteil des gesamten Ausgabenwerts. Es gibt keinen dedizierten Category Manager, keinen jährlichen Ausschreibungszyklus, keinen Platz am Verhandlungstisch mit Lieferanten. Es passiert einfach, in Dutzenden kleiner Ecken, das ganze Jahr über.

Merch steckt tief in diesem Tail. HR bestellt Onboarding-Kits. Marketing bestellt Event-Give­aways. Sales bestellt Kundengeschenke. Ein Regionalbüro bestellt seine eigenen Hoodies, weil niemand ihm gesagt hat, dass es das nicht tun soll. Jede einzelne Bestellung ist winzig. Summiert über ein Unternehmen mit fünftausend Mitarbeitenden kommen leicht ein paar hunderttausend Euro pro Jahr zusammen, verteilt auf Dutzende Teams, die nie miteinander sprechen.

Warum "wie die größte Ausgabe einkaufen" nicht funktioniert

Vergleicht Merch mit etwas wie eurer Firmenwagenflotte oder eurem zentralen SaaS-Stack. Diese Art von Ausgabe ist konzentriert: ein Vertrag, eine Verhandlung, ein Lieferant, riesiges Volumen. Wenn Ausgaben so konzentriert sind, ist Preisdisziplin genau der richtige Instinkt. Jeder eingesparte Euro beim Stückpreis wird mit Tausenden Einheiten oder Dutzenden Vertragsverlängerungen multipliziert. Volle Kontrolle und voller Preisfokus ergeben Sinn, weil die Verhandlungsposition real ist und sich die Ersparnisse summieren.

Die wahren Kosten stehen nicht auf dem Preisschild. Sie stecken in den Stunden.

Das ist der Teil, der fast überall übersehen wird. Die Verschwendung bei Tail Spend steckt selten im Produktpreis. Sie steckt in der Reibung, es an hundert Stellen gleichzeitig zu verwalten: ein Marketer, der Artwork in einem generischen Design-Tool baut, weil es keine Markenvorlage gibt, ein Regionalleiter, der drei Lieferanten wegen Angeboten anschreibt, jemand, der einer Mindestbestellmenge hinterherjagt, Finance, das ein Dutzend separate Rechnungen für dasselbe Quartal abgleicht, ein Lieferant, der Größen verwechselt, eine Nachbestellung, die sechs Wochen dauert, weil niemand die Beziehung verantwortet.

Nichts davon taucht auf einer Preisliste auf. All das taucht in Stunden auf, die Unternehmen nie messen, weil niemand "Zeit für Merch-Verwaltung" als eigene Position verfolgt. Das sollten sie aber.

Der Beweis: zwei Unternehmen, die aufgehört haben, auf Stückpreis zu optimieren

Der kontroverse Teil

Hier ist also die Meinung, die den Einkaufsabteilungen gerne die Federn zerzaust: Hört auf, Merch-Ausschreibungen auf den Stückpreis zu optimieren. Marktkonforme Preise sind eine Grundvoraussetzung, kein Unterscheidungsmerkmal, und jeder seriöse Anbieter landet in derselben Preisspanne. Die Variable, die das Ergebnis tatsächlich bewegt, ist, welcher Anbieter die Infrastruktur hat, um das gesamte Einkaufsverhalten für euch zu übernehmen: Self-Service-Bestellung, damit Teams niemandem eine E-Mail schreiben müssen, eine markengeführte Vorlage, damit niemand eine Logodatei auf eigene Faust zusammenbastelt, konsolidierte Rechnungsstellung statt eines Dutzends einzelner Rechnungen, und globale Abwicklung, damit ein aus Singapur bestellter Hoodie nicht aus einem Lager in Rotterdam verschickt wird.

Wählt diesen Anbieter statt dem, der vier Prozent günstiger pro Einheit ist, und ihr spart nicht nur mehr Geld. Ihr bekommt Monate an Teamzeit zurück, und ihr erfahrt nicht mehr erst nach dem Versand von Verstößen gegen die Markenrichtlinien.

Was das für Einkäufer und Marketer bedeutet

• Ändert die Bewertungskriterien. Fragt weniger nach dem Preis pro Stück und mehr danach, wie viel des Prozesses verschwindet, sobald ihr unterschreibt.
• Zählt die beteiligten Hände. Wie viele Personen berühren eine Merch-Bestellung heute von der Anfrage bis zur Lieferung, und wie viele danach?
• Prüft die Papierspur. Gibt es ein einziges Referenzsystem, oder wird Finance im nächsten Quartal immer noch Rechnungen von sechs Lieferanten abgleichen?
• Schützt die Marke automatisch. Eine Plattform, die eure Markenrichtlinien durchsetzt, ist mehr wert als ein Rabatt von fünf Prozent, denn die zwei Stunden, die ihr braucht, um ein markenfremdes Mockup zu korrigieren, sind die wahren Kosten des "günstigeren" Anbieters.

Merch wird nie eure größte Ausgabenposition sein, und es sollte auch nicht so verwaltet werden. Es sollte für das behandelt werden, was es tatsächlich ist: eine verteilte, reibungsintensive Tail-Spend-Kategorie mit geringer Fehlertoleranz, bei der das Geld nicht im Produktpreis steckt. Es steckt darin, nie wieder darüber nachdenken zu müssen.