Die meisten Unternehmen behandeln Messestände als Kostenpunkt im laufenden Geschäft. Man taucht auf, sieht professionell aus, verteilt Kugelschreiber und hofft, dass sich im dritten Quartal noch jemand an den eigenen Namen erinnert.
Wir haben unseren Stand als System behandelt, das man konstruiert. Neun Quadratmeter, fünf Monate Vorbereitung, eine sehr konkrete Wette darauf, was Menschen zum Stehenbleiben bringt.
Zwei Wochen nach Ende der Money20/20 Europe zeigt sich, was diese Wette gebracht hat:
- 753 Leads
- 240 qualifiziert
- 42 gebuchte Meetings
- 4 ernsthafte Projekte eröffnet
- 1 unterschriebener Neukunde
- Eine Nachbestellung über 37.000 € von einem Bestandskunden
Und die eigenen Besucherdaten von Money20/20, unabhängig per Beacon-Messung erfasst, nicht unsere eigenen Zahlen, platzierten uns auf Rang 32 bei der Sichtbarkeit pro Flächeneinheit und Rang 19 beim Engagement pro Flächeneinheit, unter mehr als 400 Ausstellern auf der Fläche. Für einen 9 m² großen Stand gegenüber Ständen mit einem Vielfachen unserer Größe ist das kein Rundungsfehler. Das ist die Strategie, die funktioniert.
Hier die vollständige Analyse: was wir gebaut haben, warum, und was jeder Event-Manager unabhängig vom Budget daraus mitnehmen kann.
Neun Quadratmeter, gestaltet rund um einen italienischen Sommer.
Das Problem mit den meisten Messeständen
Auf jeder Fintech-Messe sieht man denselben Stand dreihundertmal. Dunkle Bildschirme. Blaues Branding. Jemand im Blazer, der neben einem Demo-Laptop steht und wartet.
Falsch ist das nicht. Aber unsichtbar. Wenn jeder Stand wie ein Anbieterstand aussieht, nehmen die Besucher keinen davon mehr wahr. Man konkurriert nicht mehr mit den zehn Ständen in der Nähe. Man konkurriert mit dem Instinkt der Besucher, einfach weiterzugehen.
Wir hatten 9 m² Fläche, gegen Aussteller mit dem zehnfachen Platz und der zehnfachen Crew. Sie zu übertrumpfen stand nie zur Debatte. Also haben wir es gar nicht erst versucht.
Wir haben mit Kontrast konkurriert, nicht mit Größe
Statt uns der Ästhetik der Halle anzupassen, haben wir mit ihr gebrochen. Wir haben den Stand rund um einen italienischen Sommer gebaut: Zitronen, kräftiges Colour-Blocking, Strandtaschen, ein Glücksrad. Es sah aus wie eine Urlaubspostkarte, die mitten in eine Fintech-Konferenz gefallen war.
Dieser Kontrast erfüllte die eine Aufgabe, die ein Stand erst einmal erfüllen muss, bevor überhaupt etwas anderes passieren kann: Er brachte Menschen zum Stehenbleiben.
Unser Opener war simpel: „Können Sie erraten, was wir machen?" Das ist kein Pitch, das ist eine Einladung. Sie macht aus jemandem, der vorbeiläuft, jemanden, der stehen bleibt und nachdenkt. Das sind ungefähr 30 Sekunden Aufmerksamkeit, und mehr braucht ein Stand nicht, um ein echtes Gespräch zu starten.
Die Lehre für andere Event-Manager: Man braucht kein größeres Budget, um gesehen zu werden. Man braucht einen Stand, der nicht aussieht wie alle anderen. Kontrast schlägt Größe.
Das Team, der Stand, der Claim, mit dem jedes Gespräch begann.
Wir haben Menschen ihre eigene Zukunft zeigen lassen, nicht unsere Plattform
Die meisten Stand-Demos beschreiben ein Produkt. Unsere hat eines erzeugt, live, vor Ort.
Unsere Plattform baute in Sekunden einen Live-Merch-Store im Branding des Besuchers auf, direkt auf dem Demo-Bildschirm. Niemand musste sich vorstellen, wie eine Zusammenarbeit mit Sunday aussehen würde. Die Besucher sahen ihr eigenes Logo auf echten Produkten in einem echten Store erscheinen, bevor sie ihren Kaffee ausgetrunken hatten.
Dieser Unterschied wiegt mehr, als er zunächst klingt. Eine Präsentation verlangt Vorstellungskraft. Eine live personalisierte Demo macht sie überflüssig. Der Besucher bewertet nicht mehr etwas Hypothetisches. Er sieht etwas, auf dem bereits sein eigener Name steht.
Die Lehre: Wenn Ihr Produkt dem Kunden sich selbst darin zeigen kann, tun Sie genau das, statt es zu beschreiben. Konkretheit schlägt Erklärung, jedes Mal.
Die Merch-Wand: Strandtaschen, Kisten voller Zitronen und die Stücke, für die die Leute zurückkamen.
Eine Tasche für 15 € schlug jeden bezahlten Media-Kanal, den wir getestet haben
Wenn Sie immer noch den billigen Kugelschreiber mit Logo bestellen: Hören Sie auf damit. Billiges Give-away landet im Hotelzimmer im Müll, noch bevor der Rückflug startet.
Wir haben stattdessen etwa 15 € pro Stück in Strandtaschen investiert, groß genug, um das gesamte übrige Give-away aufzunehmen, das die Besucher auf der Messe eingesammelt hatten. Das bedeutete: Unser Branding war am dritten Tag noch sichtbar.
Wirklich begehrenswertes Merch wird getragen, fotografiert, danach gefragt und beim Abendessen erwähnt. Bezahlte Media kauft Ihnen eine Impression. Sie kauft Ihnen nicht, dass jemand Ihre Marke drei Tage lang über die Messefläche trägt und Fremde fragen, wo er das her hat.
Genau das ist passiert. Die Leute trugen die Taschen die gesamte Messe über durch die Halle. Andere Besucher sprachen sie darauf an. Manche kamen extra zu unserem Stand zurück, um selbst eine zu gewinnen.
Die Lehre: Geben Sie mehr pro Stück aus, für weniger, aber bessere Dinge, und gestalten Sie für den Moment, in dem jemand danach fragt. Das ist der eigentliche Distributionskanal, nicht das Give-away selbst.
Der unglamouröse Teil: was passiert, nachdem der Stand abgebaut ist
Keine der obigen Zahlen gäbe es ohne das, was in den zwei Wochen nach Ende der Money20/20 passiert ist. Ein Stand, der 753 Leads generiert und sie dann in eine Tabelle wirft, die bis zum nächsten Monat niemand ansieht, ist ein Stand, der 753 vertane Gespräche produziert hat.
Wir haben ab dem Morgen nach der Messe ein tägliches Follow-up-System gefahren: Jeder Lead wurde noch am Tag der Erfassung getaggt und bewertet, qualifizierte Leads gingen innerhalb von 24 Stunden an einen Vertriebsmitarbeiter, und jedes „ernsthafte Projekt" bekam noch vor dem Rückflug einen namentlich benannten Verantwortlichen. So wurden aus 240 qualifizierten Leads 42 gebuchte Meetings, in zwei Wochen, nicht in zwei Monaten.
Die Lehre: Der Stand ist der einfache Teil. Bauen Sie Ihr Follow-up-System, bevor die Messe beginnt, nicht nachdem sie endet.
Was wir jedem Event-Manager mit kleiner Standfläche und echtem Budgetlimit raten würden
- Konkurrieren Sie über Kontrast, nicht über Größe. Ein 9 m² großer Stand, der seinen Nachbarn in nichts ähnelt, bleibt Menschen in Erinnerung, die an einem 40 m² großen Stand vorbeigelaufen sind, der aussah wie jeder andere 40 m² große Stand.
- Zeigen statt beschreiben. Wenn es irgendeine Möglichkeit gibt, Ihre Demo in Sekunden konkret auf den Besucher zuzuschneiden, tun Sie es.
- Geben Sie für weniger, aber bessere Dinge aus. Ein Stück, mit dem man gesehen werden will, schlägt einen Tisch voller Artikel, die aus Höflichkeit mitgenommen werden.
- Planen Sie das Follow-up vor der Messe, nicht danach. Der ROI entscheidet sich nicht auf der Messefläche. Er entscheidet sich in den zwei Wochen danach.
Die Zahlen noch einmal, vollständig
Fünf Monate Vorbereitung. Neun Quadratmeter. 40.000 € investiert.
- 753 Leads
- 240 qualifiziert
- 42 gebuchte Meetings
- 4 ernsthafte Projekte eröffnet
- 1 unterschriebener Neukunde
- 37.000 € Nachbestellung von einem Bestandskunden
- Rang 32 bei der Sichtbarkeit pro Flächeneinheit, Rang 19 beim Engagement pro Flächeneinheit, unter mehr als 400 Ausstellern auf der Fläche
Mehr dazu, sobald die 4 Projekte und der Rest der Pipeline abgeschlossen sind. Wir aktualisieren diesen Beitrag, sobald es so weit ist.
Wenn Sie für Ihr Unternehmen Events verantworten und es leid sind, Budget zu verbrennen, nur um ignoriert zu werden: Genau so haben wir das Gegenteil erreicht.
Darauf einen Toast.
