Le marketing revendeurs, c'est ce qu'un fabricant met en place pour aider ses revendeurs indépendants à vendre davantage sur leurs marchés locaux. Un programme de marketing revendeurs transforme cette aide en quelque chose de répétable : supports validés, campagnes co-brandées, financement et merchandising physique. Les programmes réussissent sur l'adoption, pas sur la qualité des supports, l'objectif de conception est donc de retirer l'effort du revendeur.
Ce que contient ce guide
Ce qu'est réellement un programme de marketing revendeurs
Un programme de marketing revendeurs est l'ensemble de ce qu'un fabricant donne à ses revendeurs indépendants pour qu'ils puissent générer de la demande localement. Dans la plupart des entreprises, il s'est développé de façon organique et regroupe aujourd'hui une combinaison des éléments suivants.
- Un portail partenaire avec logos, visuels, fiches produits et charte graphique.
- Des fonds de développement marché (MDF) ou des budgets de publicité coopérative que le revendeur peut mobiliser.
- Des kits de campagne publiés chaque trimestre, généralement sous forme de gabarits que le revendeur doit adapter.
- Des supports point de vente, de la signalétique showroom et du matériel d'exposition.
- Des vêtements de marque pour le personnel showroom, les techniciens terrain et les équipes d'installation.
Rien de tout cela n'est faux. Le problème, c'est que tout cela relève de l'offre. Un programme de marketing revendeurs n'est réel que lorsqu'un revendeur, dans une ville précise, un mardi précis, en fait réellement quelque chose. Le reste n'est qu'une bibliothèque de supports avec un écran de connexion.
Pourquoi la plupart des programmes de marketing revendeurs sous-performent
La vérité qui dérange tient en une phrase : rendre le marketing disponible ne signifie pas que les partenaires vont l'utiliser. Il existe cinq raisons récurrentes, et aucune ne concerne la qualité créative.
Le revendeur n'a pas de capacité marketing. Un revendeur indépendant typique n'a pas de poste marketing dédié. La personne qui devrait piloter votre campagne fait aussi les devis, planifie les installations et répond au téléphone. Tout ce qui prend un après-midi ne se fait pas.
Votre marque est une parmi d'autres. Les revendeurs portent régulièrement trois, quatre ou cinq marques concurrentes. Votre kit de campagne trimestriel arrive à côté de trois autres kits trimestriels. Celui qui est utilisé est celui qui demande le moins de travail, pas celui qui a le meilleur positionnement.
Les gabarits demandent des compétences que le revendeur n'a pas. Un fichier modifiable suppose quelqu'un capable de le modifier correctement. Donnez un gabarit en calques à un non-designer et vous obtenez soit rien, soit un logo étiré. Les deux résultats sont mauvais, et le second est pire.
Le processus de financement dure plus longtemps que la campagne. Les fonds de développement marché sont une bonne idée mal mise en œuvre presque partout. Pré-approbation, preuve d'utilisation, factures, fenêtres de réclamation, remboursement au trimestre suivant. Un revendeur avec une trésorerie limitée ne fera tout simplement pas l'avance. Le guide sur la publicité coopérative détaille comment structurer les fonds pour qu'ils soient réellement utilisés.
Personne n'a défini à quoi ressemble une bonne activation. Les revendeurs ne retiennent pas leurs efforts par mauvaise volonté. Beaucoup ne savent tout simplement pas à quoi ressemble une activation locale forte pour votre catégorie. Sans exemple clair, ils ne font rien par défaut.
Validé par construction. Lorsque le visuel, le placement et la finition sont fixés dans le produit, un revendeur ne peut pas se tromper et n'a pas besoin d'un designer pour bien faire.
Ce que Stanley Black & Decker a rapporté
L'exemple publié le plus clair de suppression de l'effort revendeur vient de l'activité MTD Benelux au sein de Stanley Black & Decker, qui travaille avec environ 150 revendeurs locaux.
Plutôt que de distribuer des supports de campagne et de demander aux revendeurs de créer des versions locales, le programme générait automatiquement des pages de campagne co-brandées pour chaque revendeur. Le revendeur ne briefait rien, n'adaptait rien, ne validait rien. Sa version existait déjà.
L'étude de cas Impartner sur Stanley Black & Decker rapporte une hausse de 163% des leads générés par les revendeurs, une réduction de 49% du coût par lead, et 100% d'adoption du programme.
Le chiffre d'adoption est le plus intéressant. Les programmes canal rapportent normalement une adoption de vingt à trente pour cent et appellent cela un succès. Une adoption totale n'est atteignable que lorsque participer ne coûte quasiment rien au partenaire, ce qui relève de la conception plutôt que de la persuasion. Le volet automatisation est couvert dans l'automatisation du marketing multicanal partenaires.
Ce qu'Ariens a rapporté
Ariens fabrique du matériel motorisé d'extérieur et vend via environ 300 revendeurs. Plutôt que de résoudre un seul problème canal, l'entreprise a construit un environnement central de marketing revendeurs couvrant l'ensemble : supports point de vente, publicité, supports de vente, visuels co-brandés, matériel d'exposition et vêtements de marque.
L'étude de cas ROI360 sur Ariens rapporte que les supports point de vente ont été utilisés dans trois fois plus de points de vente après la mise en œuvre.
Deux éléments ressortent. Premièrement, le résultat est mesuré en points de vente utilisant le matériel, ce qui est un indicateur d'adoption plutôt qu'un indicateur de volume. Deuxièmement, les vêtements de marque se trouvent dans le même environnement que les visuels et les stands d'exposition. Ce n'est pas un poste d'achat séparé géré par une équipe différente sur un système différent, ce qui est pourtant exactement ainsi que la plupart des fabricants fonctionnent encore.
Le schéma commun aux deux
Deux fabricants, deux secteurs, deux prestataires, un seul mouvement commun. Aucun des deux n'a fait de meilleurs supports. Les deux ont changé qui fait le travail.
| Marketing revendeurs traditionnel | Ce que les deux entreprises ont fait | |
|---|---|---|
| Modèle de support | Gabarits que le revendeur adapte | Résultat fini, spécifique au revendeur |
| Effort requis | Des heures, plus des compétences design | Proche de zéro |
| Validation | Revue centrale par demande | Pré-validé par construction |
| Périmètre | Supports numériques uniquement | Numérique et physique, au même endroit |
| Indicateur phare | Supports téléchargés | Revendeurs qui l'utilisent activement |
Veeam s'inscrit dans le même schéma sous un angle différent. Forrester a rapporté une hausse de 294% des leads générés par les partenaires et une hausse de 300% du nombre d'entreprises partenaires générant des leads la première année après que l'entreprise a reconstruit la façon dont les partenaires pouvaient mener leur marketing. Ce second chiffre est révélateur : la croissance vient de l'activation de la longue traîne, pas des meilleurs partenaires qui travaillent plus dur.
Le support de marque le plus vu dans la plupart des réseaux de revendeurs n'est pas une page de campagne. C'est ce que porte la personne face au client.
La séquence de mise en place
Un programme de marketing revendeurs qui est utilisé tend à être construit dans cet ordre. Sauter directement à l'étape cinq est l'échec le plus courant.
1. Segmenter le réseau honnêtement
Les revendeurs ne forment pas une seule audience. Un showroom phare avec quatre employés et un budget marketing a besoin d'autre chose qu'une entreprise d'installation de deux personnes. Segmentez par capacité, pas par palier de chiffre d'affaires, car c'est la capacité qui prédit l'adoption. Les différences par type de partenaire sont couvertes dans le marketing distributeurs et partenaires.
2. Définir à quoi ressemble une bonne activation locale
Listez quatre ou cinq activations concrètes pour votre catégorie. Un stand sur un salon régional. Un rafraîchissement de showroom. Un kit saisonnier pour l'équipe d'installation. Un programme de visite des clients clés. Nommez-les. Chiffrez-les. Montrez une photo de chacune. Un encouragement vague produit des résultats vagues.
3. Fixer la collection validée
Restez restreint. Six à douze produits couvrant les événements, le showroom, les équipes terrain et les cadeaux clients suffisent pour la plupart des réseaux. Un catalogue large augmente l'hésitation et multiplie le risque de stock sans augmenter l'usage.
4. Fixer la règle de co-branding
Un paragraphe qu'un non-designer peut suivre. Où le nom du revendeur peut apparaître, à quelle taille, dans quelle couleur, et où il ne peut pas apparaître. Si cela prend une page entière, les revendeurs devineront. Le merchandising co-brandé pour revendeurs approfondit les règles qui survivent au contact avec 300 revendeurs.
5. Allouer un budget ou des crédits par revendeur
Les crédits pré-alloués battent les demandes de remboursement pour la même raison que le prépayé bat les notes de frais. Le revendeur n'a besoin ni d'une décision d'achat ni de trésorerie, donc l'activité a lieu. Les modèles de remboursement desservent systématiquement les plus petits revendeurs, qui ont le plus besoin d'aide.
6. Retirer l'étape de validation à l'intérieur des règles
C'est l'étape qui décide de l'adoption. Si un revendeur peut commander quarante polos et un kakémono pour un salon régional sans envoyer un seul e-mail, il le fera. S'il faut une validation, cela arrivera la première fois, parfois la deuxième, puis cela s'arrêtera.
7. L'instrumenter dès le premier jour
Enregistrez qui a commandé quoi, quand, sur quel budget, dans quelle région. Vous aurez besoin de ces données plus tard pour comparer les revendeurs activés aux non-activés, et les ajouter après coup est douloureux.
Où le merchandising s'intègre, et pourquoi ce n'est pas un projet annexe
Les supports de campagne numériques s'arrêtent quand la campagne s'arrête. Le merchandising physique continue de fonctionner dans l'environnement où votre produit est démontré, recommandé et installé. C'est la différence structurelle, et c'est pourquoi Ariens a placé les vêtements de marque dans le même environnement que les visuels plutôt que dans un circuit d'achat séparé.
Dans un réseau de revendeurs, le merchandising trouve généralement sa place dans quatre situations :
- Showroom et comptoir. Des tenues qui affichent votre marque plutôt qu'un vêtement de travail générique.
- Équipes terrain et installation. Les personnes physiquement chez le client, toute la journée, pendant des années.
- Événements régionaux et salons. Où un stand de revendeur ressemble soit à une marque nationale, soit à de l'improvisation.
- Programmes clients locaux. Cadeaux et récompenses que le revendeur distribue dans ses propres relations, à votre marque.
Le frein pratique n'est jamais l'idée. C'est que chacune de ces situations a toujours signifié une chaîne d'e-mails, un devis, un fichier de design, une épreuve et une expédition, gérés de façon centralisée, par revendeur, par marché. Transformer cela en libre-service à l'intérieur de règles fixes, c'est exactement ce sur quoi repose le modèle d'activation canal, et sur le plan opérationnel, cela fonctionne avec la même mécanique qu'une boutique de goodies d'entreprise et une plateforme de gestion de goodies.
Les polos et les vestes portent la majorité des programmes revendeurs, car ce sont les vêtements que le personnel en contact avec le client porte réellement. Les pages polos personnalisés et vestes personnalisées montrent la gamme, et vous pouvez prévisualiser une version co-brandée revendeur dans vos propres couleurs avec le générateur gratuit de mockup polo avant de vous engager. Pour les réseaux d'installateurs aux Pays-Bas et en Belgique, le détail vêtements de travail se trouve dans le brand store pour vêtements d'entreprise.
Un kit saisonnier pour une équipe terrain, c'est une seule commande pour le revendeur et des centaines d'heures au contact du client pour la marque.
Les indicateurs qui comptent la première année
Juger un nouveau programme de marketing revendeurs sur le volume de commandes de merchandising au premier trimestre vous indique quels revendeurs avaient déjà du budget. Cela ne vous dit presque rien sur le fonctionnement du programme.
| Question | Indicateur | Quand |
|---|---|---|
| Les revendeurs l'activent-ils ? | Taux d'adoption partenaire, pourcentage de revendeurs actifs | 90 premiers jours |
| Cela produit-il de l'activité ? | Activations locales menées, merchandising distribué, utilisation du budget | Mois 3 à 6 |
| La marque tient-elle ? | Pourcentage d'activité utilisant les supports validés | Mois 3 à 6 |
| Cela s'ancre-t-il ? | Taux de commande répétée, diffusion au-delà des 20 meilleurs revendeurs | Mois 6 à 12 |
| Est-ce efficace ? | Coût par activation | Mois 6 à 12 |
| Est-ce rentable ? | Ventes réalisées, revendeurs activés versus non activés | À partir de l'année un |
Cette dernière ligne est celle que tout le monde veut en premier et devrait mesurer en dernier. Elle nécessite un cycle complet avant que la comparaison ait du sens, et c'est aussi la ligne qui finira par justifier le budget, donc instrumentez-la tôt même si vous ne la rapportez que tard.
Cinq façons de tuer un programme de marketing revendeurs
- Lancer avec un catalogue plutôt qu'une collection. La paralysie du choix est réelle et le risque de stock est pire.
- Garder une étape de validation centrale « juste pour la première année ». Elle ne disparaît jamais, et l'adoption ne se rétablit jamais.
- Faire fonctionner le merchandising sur un système différent des campagnes. Les revendeurs vivent deux programmes et n'en utilisent correctement aucun.
- Financer uniquement par remboursement. Vos plus petits revendeurs, qui en ont le plus besoin, ne feront pas l'avance.
- Rapporter les téléchargements. Les supports téléchargés sont l'indicateur vanité du marketing canal. Comptez les revendeurs qui agissent.
Chacun de ces points est une décision plutôt qu'un accident, ce qui signifie que chacun peut être décidé différemment.
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