Marque employeur et goodies d'entreprise : l'étude scientifique menée avec la SNCB, Sapience et la VUB

La plupart des entreprises achètent leurs goodies d'entreprise au feeling. Elles les comptabilisent comme un coût, les distribuent et espèrent qu'il se passera quelque chose de bien. Presque personne ne mesure ce qui se passe ensuite.

Nous en avons fait une véritable étude.

Goodies d'entreprise. Company swag. Textile publicitaire. Objets publicitaires. Des noms différents pour la même chose, et le nom compte bien moins que la question que personne ne pose : est-ce que tout cela produit quelque chose de mesurable chez vos collaborateurs et chez vos clients ?

Sunday s'est associé à la SNCB/NMBS (la société nationale des chemins de fer belges, environ 18 000 collaborateurs et l'une des marques les plus connues de Belgique), à l'agence de recherche indépendante Sapience et à la Vrije Universiteit Brussel (VUB) pour mener une étude scientifique avec de vrais benchmarks sur ce que les vêtements floqués font réellement à une marque. Pas ce qu'ils semblent faire. Ce que disent les chiffres.

À notre connaissance, c'est la première étude qui compare le programme de merchandising d'une seule entreprise à sa propre enquête d'engagement collaborateurs et à son propre baromètre de marque, en captant l'effet RH et l'effet marketing d'un même programme en même temps.

En résumé : les goodies d'entreprise ne sont pas une ligne de coût. C'est à la fois un canal média, un levier d'engagement collaborateurs et un outil de marque employeur, et c'est mesurable sur les trois.

Voici l'étude complète : la méthodologie, les chiffres bruts, les limites et ce qu'il faut en faire.

En bref : une étude de 2023 menée auprès de 258 personnes par l'agence de recherche Sapience avec la Vrije Universiteit Brussel, pour la société ferroviaire belge SNCB et la plateforme merch Sunday, a montré que les collaborateurs ayant reçu des goodies floqués obtenaient 19% de plus en engagement, 21% de plus en satisfaction et 26% de plus en ambassadeurship que le benchmark interne de l'entreprise. Côté clients, l'image de marque a progressé de 4,4% et le Net Promoter Score est passé de -27 à +1. 84% des personnes qui ont porté les vêtements ont été abordées à ce sujet, et 94% de ces réactions étaient positives. L'effet était le plus fort lorsque le logo était visible et lorsque la pièce était réellement portée.

Les résultats clés en un coup d'œil

Une phrase à retenir : dans cette étude, chaque personne qui a porté une pièce a déclenché en moyenne 1,6 à 3,2 conversations sur la marque, et 94% de ces conversations étaient positives.

Pourquoi nous avons mené une étude sur les goodies d'entreprise

Sunday conçoit, produit et gère la logistique du merch d'entreprise pour des marques dans toute l'Europe. Toute la prémisse de notre métier est que les vêtements floqués créent des ambassadeurs : des collaborateurs qui parlent plus chaleureusement de leur employeur, et des clients qui deviennent des défenseurs visibles et ambulants.

Cette prémisse avait un problème. C'était une conviction, pas une mesure.

Le secteur du textile publicitaire a une longue tradition de mesure des entrées (unités commandées, prix à la pièce, délais de livraison) et quasiment aucune tradition de mesure des sorties (conversations lancées, engagement déplacé, perception de marque modifiée). Si vous ne pouvez pas montrer la sortie, le merch reste une réflexion secondaire du marketing, coupée au premier arbitrage budgétaire.

Nous nous sommes donc fixé deux objectifs :

1. Quantifier l'effet RH. Les goodies d'entreprise déplacent-ils l'engagement et la satisfaction des collaborateurs, et si oui, sur quels sous-facteurs ?
2. Quantifier l'effet marketing. Le merch d'entreprise déplace-t-il l'image de marque, le Net Promoter Score et le bouche-à-oreille chez les clients ?

La SNCB était le partenaire idéal. C'est une grande marque connue disposant de benchmarks existants et mesurés professionnellement, à la fois sur l'engagement collaborateurs et sur la perception publique de la marque. Nous pouvions donc comparer le groupe goodies à une vraie ligne de base plutôt qu'à rien du tout.

Pourquoi il s'agit d'une étude scientifique et non d'une enquête de fournisseur

Le secteur du textile publicitaire est plein de statistiques qui s'effondrent dès qu'on demande d'où elles viennent. Avant les chiffres, voici pourquoi les nôtres tiennent.

L'étude a été menée par des chercheurs indépendants, pas par nous. Sunday a commandité l'étude et Sunday vend des goodies d'entreprise. C'est un conflit d'intérêts, et la manière de traiter un conflit d'intérêts est de confier le travail à quelqu'un d'autre. La conception, le terrain et l'analyse ont été réalisés par Sapience, une agence de recherche indépendante basée à Gand. Nous n'avons pas rédigé les questions, pas mené le terrain, pas analysé les données. Nous n'aurions pas pu orienter le résultat, même si nous l'avions voulu.

La mesure s'est faite contre de vrais benchmarks préexistants. C'est ce qui sépare une étude d'un témoignage. Chaque chiffre clé est une comparaison avec la recherche de population menée professionnellement par la SNCB elle-même : l'enquête d'engagement « We Are NMBS 2019 » et le baromètre de marque « Train Monitor 2022 ». Ces instruments existaient avant l'étude, avaient été conçus à d'autres fins, et n'étaient pas faits pour flatter le merchandising. La plupart des recherches sur le merch comparent des clients satisfaits à rien du tout.

La population était définie, pas triée. L'enquête a été envoyée à la liste complète des quelque 1 600 personnes ayant acquis les collections 2022. Nous n'avons pas sélectionné les répondants favorables et nous n'avons pas arrêté la collecte quand les chiffres étaient bons.

Les écarts ont été testés statistiquement. Les gains d'image rapportés plus bas sont signalés comme statistiquement significatifs par rapport au benchmark. Lorsqu'un écart n'était pas significatif, nous ne le présentons pas comme un résultat.

Les limites sont publiées avec les résultats. Une section complète plus bas détaille ce que cette étude ne peut pas prouver, y compris le problème d'auto-sélection et la petite taille de certains sous-groupes. Une étude qui ne rapporte que ses victoires est du marketing en blouse blanche.

C'était une collaboration académique. L'étude a été menée conjointement avec la Vrije Universiteit Brussel (VUB), aux côtés de Sapience et de la SNCB. L'implication académique est ce qui maintient honnête une question commercialement motivée : elle met autour de la table des personnes dont l'intérêt professionnel est la rigueur méthodologique et non un titre flatteur.

En quoi cela diffère de la recherche existante du secteur

Nous ne prétendons pas que personne n'a jamais étudié le textile publicitaire. Beaucoup l'ont fait, et les bons travaux méritent d'être lus.

Les grandes études sectorielles, comme l'Ad Impressions Study d'ASI auprès d'environ 25 000 consommateurs et la recherche consommateurs de PPAI, mesurent la mémorisation, les impressions et l'intention d'achat sur un large panel. Des travaux académiques de l'University of Texas at San Antonio et de l'University of Missouri ont examiné comment les objets publicitaires influencent l'image de marque et l'intention d'achat. Cet ensemble établit que le merchandising produit un effet.

Ce qu'il ne fait pas, c'est relier cet effet aux données internes d'une organisation précise. Notre étude procède différemment sur trois points :

1. Elle mesure l'effet RH et l'effet marketing du même programme simultanément. La plupart des recherches regardent les consommateurs ou les collaborateurs, pas les deux faces d'un même programme.
2. Elle se compare aux instruments préexistants du client. La comparaison porte sur les collaborateurs SNCB face à l'enquête interne de la SNCB, et sur les acheteurs de vêtements SNCB face au baromètre de marque de la SNCB, plutôt que sur un panel consommateurs général sans contexte organisationnel.
3. Elle étudie du merchandising vendu, et non offert. Presque toute la recherche existante mesure des objets publicitaires gratuits. La SNCB a fait payer cette collection, ce qui change fondamentalement l'économie et, il s'avère, n'affaiblit pas l'effet.

C'est cette combinaison qui nous semble nouvelle ici. Nous préférons une affirmation étroite que nous pouvons défendre à une affirmation large que nous ne pouvons pas tenir.

Méthodologie : comment l'étude a réellement été menée

Nous publions la méthode intégralement, parce qu'une statistique sans méthode n'est qu'un joli chiffre.

Qui l'a menée. La conception, le terrain et l'analyse ont été réalisés par Sapience, agence de recherche indépendante basée à Gand, en collaboration avec la Vrije Universiteit Brussel (VUB). Sunday et la SNCB ont commandité l'étude. Sunday n'a mené ni le terrain ni l'analyse.

Population. La SNCB a vendu une collection été 2022 et une collection hiver 2022 : t-shirts, pulls, pulls de Noël, chaussettes, chaussettes de Noël, sacs, bananes, bobs et bonnets de Noël. La collection était accessible aux collaborateurs SNCB comme aux acheteurs externes (grand public et clients SNCB). À noter : ce merchandising n'était pas gratuit. Les gens l'ont payé.

Échantillonnage. L'enquête a été diffusée par la SNCB auprès d'environ 1 600 personnes ayant acquis une ou plusieurs pièces des collections été et/ou hiver 2022.

Terrain. Enquête en ligne, menée entre le 18 et le 31 janvier 2023.

Taille de l'échantillon. 240 personnes ont complété l'enquête entièrement : 72 collaborateurs SNCB et 168 acheteurs externes. 18 personnes supplémentaires l'ont complétée partiellement et ont été incluses dans l'analyse afin de capter un maximum de retours, ce qui porte l'échantillon analysé à 258. Les bases varient selon la question : n=258 au total, n=218 pour les personnes ayant déjà porté les vêtements, n=76 pour l'analyse des collaborateurs SNCB, n=169 pour l'analyse des acheteurs externes.

Structure du questionnaire. Quatre blocs : (1) comportement d'achat et d'usage des goodies, (2) KPI RH de la SNCB, (3) KPI marketing de la SNCB, (4) profilage des répondants.

Benchmarks. C'est la partie qui rend l'étude digne d'intérêt.

• Les résultats collaborateurs ont été comparés à « We Are NMBS 2019 », l'enquête d'engagement menée à l'échelle de toute l'organisation auprès de la population générale de la SNCB.
• Les résultats marketing ont été comparés au « Train Monitor 2022 », le baromètre permanent de marque et de satisfaction auprès de la clientèle générale de la SNCB.

Autrement dit : le groupe goodies n'a pas été comparé à une intuition. Il a été comparé aux données de population mesurées professionnellement par la même marque, avec une formulation de questions comparable.

Résultat 1 : les goodies d'entreprise sont une machine à conversations

Commençons par la question la plus élémentaire de tout le secteur : est-ce que quelqu'un le remarque, en fait ?

Oui. Massivement.

D'abord l'usage. 86% des personnes ayant acquis les vêtements les avaient déjà portés. 9% ne l'avaient pas fait, et 5% les avaient achetés pour quelqu'un d'autre. Les résultats étaient comparables entre collaborateurs SNCB et acheteurs externes, ce qui compte : cela signifie que l'effet n'est pas seulement de l'enthousiasme interne.

Mais la partie intéressante est la répartition par article, parce que c'est ce qui se rapproche le plus d'une liste de courses dans cette étude.

Graphique original du rapport de recherche Sapience. Base : échantillon total, n=258.

Deux choses sautent aux yeux dans ces taux de port.

Les sacs et les pulls gagnent. Le sac a été porté plus de deux fois par 69% des personnes qui en avaient un, et le pull uni par 67%. Ce sont les pièces que les gens intègrent à leur vie normale plutôt que de les réserver aux moments d'entreprise.

Les chaussettes unies perdent doublement. Elles affichent le pire taux de « jamais porté » de la collection à 31%, presque le double de la moyenne. Et c'est le seul article que Sapience a exclu des « vêtements floqués visibles », parce que le logo ne se voit pas. Les chaussettes échouent donc sur le taux de port et sur la visibilité. Si vous hésitez entre une paire de chaussettes à 6 € et un pull à 35 € sur le seul prix unitaire, ce tableau est l'argument contraire.

Le pull de Noël mérite aussi une note. Il affiche le plus faible taux de « jamais porté » de toute la collection, à 5%, ce qui est remarquable, mais un taux de répétition plus bas, parce qu'il est saisonnier. Presque tout le monde le porte. Personne ne le porte en juin.

Ensuite la portée. Parmi les 218 répondants ayant déjà porté leurs vêtements SNCB :

• 79% ont été abordés par plusieurs personnes
• 5% ont été abordés par une seule personne
• 17% n'ont pas été abordés du tout

Soit 84% des porteurs abordés par quelqu'un à cause de ce qu'ils portaient.

Puis le sentiment. Parmi ces conversations :

• 46% ont été décrites comme exclusivement positives
• 48% ont été décrites comme plutôt positives
• le reste était majoritairement neutre, les réactions négatives étant proches de zéro

94% de toutes les réactions étaient positives.

Graphique original du rapport de recherche Sapience. Base : personnes ayant déjà porté les vêtements, n=218.

Le calcul de la portée

Voici comment le chiffre de portée est obtenu, pour que vous puissiez le vérifier vous-même.

Si 79% des porteurs ont été abordés par « plusieurs personnes » (2 à 4 personnes, estimation prudente) et 5% par exactement une personne :

• Estimation basse : (0,79 × 2) + (0,05 × 1) = 1,63 personne par porteur
• Estimation haute : (0,79 × 4) + (0,05 × 1) = 3,21 personnes par porteur

Chaque personne qui porte une pièce touche donc 1,6 à 3,2 personnes supplémentaires par port, dans une conversation qu'il n'a fallu ni payer, ni scripter, ni programmer. Parmi les porteurs effectivement abordés, la conversation impliquait généralement 2 à 4 personnes.

Graphique original du rapport de recherche Sapience, illustrant le calcul de portée.

Multipliez maintenant. Une collection de 500 pièces, portée deux fois par mois, génère entre 1 600 et 3 200 conversations de marque par mois. Avec 94% de positif. Sans un euro de média.

C'est le résultat que les gens sous-estiment le plus. Les goodies d'entreprise ne sont pas un cadeau. C'est du earned media distribué, et les nœuds de distribution sont des gens qui vous apprécient déjà.

Résultat 2 : les goodies augmentent l'engagement collaborateurs, et l'ambassadeurship surtout

C'est ici que le dossier RH devient sérieux.

Comparaison des collaborateurs SNCB ayant acquis des goodies (n=76) au benchmark « We Are NMBS 2019 » pour la population générale des collaborateurs :

Graphique original du rapport de recherche Sapience. Base : collaborateurs SNCB, n=76.

Une hausse de 1,3 point sur l'engagement et de 1,4 point sur la satisfaction, sur une échelle de 10, n'est pas une erreur d'arrondi. En termes d'enquête collaborateurs, ce sont de gros écarts.

Le détail par sous-facteur

L'engagement a été mesuré sur cinq sous-facteurs : ambassadeurship, énergie, passion, loyauté et performance. Le groupe goodies a obtenu de meilleurs scores sur chacun d'eux. Aucun sous-facteur n'est allé dans le mauvais sens.

Graphique original du rapport de recherche Sapience. L'écart sur l'ambassadeurship est le plus large des cinq.

L'écart le plus important, et de loin, portait sur l'ambassadeurship. Les collaborateurs SNCB ayant reçu des goodies obtenaient 8,3 en ambassadeurship contre un benchmark de 6,6, soit une hausse de 26%, le plus grand effet isolé mesuré dans toute cette étude.

C'est le chiffre le plus important de toute l'étude, et il mérite d'être dit clairement. L'ambassadeurship, la même idée que derrière un brand ambassador kit, mesure si un collaborateur parle positivement de son employeur à l'extérieur. Le merch n'a pas seulement rendu les collaborateurs un peu plus heureux en général. Il a déplacé exactement le comportement que le vêtement est censé produire, et il l'a déplacé plus fort que tout le reste.

Le signal dose-effet

Les études corrélationnelles deviennent bien plus convaincantes quand l'effet croît avec la dose. C'est le cas ici, dans deux directions indépendantes.

Selon que le vêtement a été réellement porté.

Les deux groupes sont au-dessus du benchmark, mais les collaborateurs SNCB ayant réellement porté leurs goodies obtenaient 8,3 en engagement contre 7,9 pour ceux qui les possédaient sans les avoir portés. Traitez cette comparaison précise avec prudence, vu la très petite taille du groupe des non-porteurs.

Selon que le vêtement était floqué et visible. Sapience a défini les « vêtements floqués visibles » comme les pièces portant le logo SNCB, à l'exclusion des chaussettes, moins visibles.

Relisez, car cela a une conséquence directe sur votre conception. Un écart de 0,7 point de satisfaction sépare les collaborateurs SNCB ayant reçu des goodies floqués et visibles (8,4) de ceux ayant reçu des pièces non floquées ou non visibles (7,7). Tous ont reçu des goodies du même employeur, la même année. La seule différence est de savoir si le logo se voyait.

Graphique original du rapport de recherche Sapience. Les deux découpages vont dans le même sens : plus d'exposition, plus d'effet.

Le logo doit y être, et il doit être là où les gens le voient. Un flocage discret est une occasion manquée. Les chaussettes, aussi belles soient-elles, ne font pas le même travail qu'un logo sur la poitrine.

La distinction mesurée par l'étude, en une photo. Le bonnet porte le logo là où les gens le voient. Les chaussettes, selon la définition de Sapience, ne comptent pas comme flocage visible.

Ce que cela vaut en argent

L'étude n'a pas chiffré la hausse d'engagement, nous sommes donc explicites : ce qui suit est un benchmark sectoriel et non un résultat de l'étude. Remplacer un collaborateur qui part coûte généralement entre 25 000 € et 50 000 € à une entreprise, en tenant compte du recrutement, de l'intégration, de la perte de productivité et du temps de montée en compétence.

L'engagement et la satisfaction sont les deux indicateurs avancés de rétention les plus fiables qui existent. Si un programme de goodies fait progresser l'engagement de 19% et la satisfaction de 21% dans le groupe qui le reçoit, et si même une petite part de cela se traduit par des personnes qui restent plutôt qu'elles ne partent, le programme se rembourse plusieurs fois sur la seule ligne RH, avant même de compter un seul effet marketing.

Résultat 3 : les goodies améliorent la perception de la marque chez les clients

Passons à l'extérieur. Comparaison des acheteurs externes de vêtements SNCB (n=169) au benchmark « Train Monitor 2022 » pour la population générale :

Le basculement du NPS est le titre

La SNCB, comme la plupart des opérateurs ferroviaires nationaux en Europe, affiche un NPS négatif auprès du grand public. Les trains ont du retard, les gens se plaignent, c'est la réalité de la catégorie.

Chez les personnes ayant acheté et porté des goodies SNCB, le NPS était positif.

Le Net Promoter Score de la SNCB chez les acheteurs externes de ses goodies était de +1, contre -27 dans le benchmark de la population générale. Ce basculement de 28 points franchit la ligne entre une population de détracteurs nets et une population de promoteurs nets. Pour toute marque évoluant dans une catégorie où le sentiment public est structurellement négatif, ce chiffre devrait vous arrêter net.

D'où viennent les gains d'image

L'image de marque a été mesurée sur neuf attributs, notés sur 5. Quatre ont montré des écarts statistiquement significatifs par rapport au benchmark.

Graphique original du rapport de recherche Sapience. Les quatre attributs marqués sont significativement supérieurs au benchmark.

Regardez le bas de ce tableau. La SNCB obtenait 2,7 sur « efficace et bien organisée » chez les acheteurs de goodies, contre un benchmark de 2,8, le seul attribut qui ne s'est pas amélioré. Les goodies n'ont pas fait croire aux gens que les trains étaient à l'heure, et nous ne croirions pas ces données si ça avait été le cas.

Le schéma est cohérent et mérite d'être nommé. Le merch n'a pas rendu la SNCB plus compétente aux yeux des gens, même si l'expertise a bougé. Il a rendu la SNCB plus humaine. Plus chaleureuse, plus sympathique, plus fiable, plus ouverte.

C'est exactement ce qu'on attend d'un canal qui passe par des personnes plutôt que par la publicité. Un logo sur un panneau affirme. Un logo sur quelqu'un que vous connaissez crée de la chaleur.

Le signal dose-effet se répète

Le même schéma est apparu côté marketing. L'effet d'image était nettement plus fort chez les acheteurs externes ayant déjà porté les vêtements (n=146) que chez ceux les ayant achetés sans les porter (n=23), dont les scores restaient proches du benchmark général.

Graphique original du rapport de recherche Sapience. Ce sont les porteurs, pas les acheteurs, qui font bouger l'image de marque.

Acheter aide. Porter est ce qui déplace réellement la marque.

Faut-il vendre ses goodies d'entreprise ou les offrir ?

Un détail de cette étude mérite sa propre section, car il reformule discrètement toute l'économie du merchandising d'entreprise.

La SNCB a vendu ces vêtements. Elle ne les a pas offerts.

La collection a été proposée aux collaborateurs et au public contre paiement. Et elle a tout de même produit 19% d'engagement en plus, 26% d'ambassadeurship en plus, un basculement de 28 points de NPS et 94% de bouche-à-oreille positif.

L'implication est directe : une entreprise peut faire tourner un programme de goodies à l'équilibre, récupérer son coût de production par la vente, et capter malgré tout la totalité du retour marketing et RH.

Cela change complètement la conversation budgétaire. Vous ne demandez plus à un directeur financier d'approuver un coût. Vous lui demandez d'approuver un programme neutre en trésorerie qui produit des effets mesurables de marque et de rétention. Un merchandising que les gens choisissent de payer porte en plus un signal que le merchandising gratuit n'a jamais : quelqu'un lui a trouvé assez de valeur pour l'acheter, et c'est précisément pour cela qu'il le porte.

Ce que cela vaut : un modèle chiffré pour une entreprise de 500 personnes

Tout ce qui précède cette ligne est mesuré. Tout ce qui suit dans cette section est un modèle. Nous le construisons à partir des chiffres de l'étude et d'hypothèses explicites, et nous l'annonçons clairement, parce qu'un calcul déguisé en résultat est exactement le type de statistique qui a rendu les chiffres de ce secteur peu crédibles.

Voici le calcul pour une entreprise qui offre un bon pull à 500 personnes.

Les données d'entrée

La portée

430 personnes portent effectivement le pull. À douze ports chacune, cela fait 5 160 ports par an.

Ce que ce chiffre n'est pas

Une conversation n'est pas une impression, et nous n'allons pas faire semblant.

À 40 € de CPM, le social payant achète une impression pour environ quatre centimes. Sur le coût par contact, les goodies sont environ trente à soixante fois plus chers, et tout fournisseur de merchandising qui vous dit que son canal bat le média payant au CPM compare deux choses qui ne sont pas la même unité.

La comparaison honnête est avec les autres canaux à forte intimité, ceux qui produisent aussi un véritable échange à double sens avec une personne identifiée. Les événements, le sponsoring, le marketing terrain et les programmes de parrainage coûtent généralement entre 50 € et 200 € par conversation significative, temps humain compris. Face à cela, 1,21 € à 2,42 € par conversation est très difficile à battre, et contrairement à un événement, le programme continue de produire des conversations tant que le pull survit à la machine.

C'est la catégorie dans laquelle les goodies d'entreprise concourent. Pas l'affichage publicitaire.

Le volet rétention, formulé comme un seuil

Nous n'allons délibérément pas avancer un chiffre de rétention. L'étude a mesuré l'engagement et la satisfaction, pas le turnover, et convertir l'un en l'autre exige des hypothèses que ces données ne permettent pas de soutenir.

Voici donc la question plus utile. Quelle rétention ce programme devrait-il produire pour se rembourser ?

Vous n'avez pas besoin de croire à la hausse de 19% de l'engagement. Vous devez croire qu'offrir à 500 personnes un pull qu'elles portent vraiment empêche une seule personne sur 500 de partir. Si c'est le cas, le programme s'est remboursé, et chaque conversation qu'il a produite était gratuite.

Et si vous le vendez

Rappelez-vous que la SNCB a vendu cette collection au lieu de l'offrir, et a tout de même enregistré l'effet complet.

Faites tourner le programme à l'équilibre et les 20 000 € reviennent. Le coût par conversation tombe à zéro, le seuil de rétention tombe à zéro, et la totalité du retour se retrouve de l'autre côté du bilan. C'est la version la plus forte de cet argument, et c'est celle que l'étude soutient réellement.

Les hypothèses à tester

Le modèle ne vaut que par ses deux données les plus molles. Changez-les et observez.

• Nombre de ports par an. Nous en avons pris douze. Si un pull est porté chaque semaine pendant un hiver belge, le vrai chiffre approche trente et le coût par conversation passe sous l'euro. S'il est porté deux fois, le modèle s'effondre. Le taux de port est tout, et c'est pourquoi le tableau par article plus haut pèse plus lourd que le prix unitaire.
• Coût unitaire. Un t-shirt à 12 € paraît trois fois moins cher jusqu'à ce que vous remarquiez qu'il est moins porté. Divisez par les conversations, pas par les unités.
• Conversations par port. Nous avons repris le 1,6 à 3,2 de l'étude. Il a été mesuré sur une marque nationale très reconnaissable sur son marché domestique. Une marque B2B peu connue doit s'attendre à moins.

Limites : ce que cette étude ne prouve pas

Nous sommes honnêtes là-dessus, parce que le secteur du merch a la mauvaise habitude de surpromettre et que c'est la raison pour laquelle personne ne croit ses chiffres.

Cette étude montre une corrélation, pas une causalité prouvée. C'est une enquête transversale, pas une expérience randomisée. Les personnes qui choisissent d'acheter des goodies sont peut-être déjà des collaborateurs plus engagés ou des clients plus favorables. L'auto-sélection est réelle et nous n'allons pas prétendre le contraire.

La conclusion de Sapience le dit sans détour : il est difficile d'isoler un effet causal.

Ce qui pousse au-delà d'une simple corrélation, c'est que les écarts sont systématiques et dépendants de la dose dans deux directions indépendantes :

1. Les effets sont plus forts chez les personnes ayant déjà porté les vêtements que chez celles qui les ont seulement acquis.
2. Les effets sont plus forts chez les personnes ayant choisi des pièces floquées et visibles que chez celles ayant choisi des pièces neutres ou non visibles.

Si l'ensemble du résultat tenait à l'auto-sélection, on s'attendrait à ce que les acheteurs obtiennent des scores identiques, qu'ils aient porté la pièce ou non, qu'elle porte un logo ou non. Ce n'est pas le cas. L'effet suit l'exposition. C'est la signature d'un effet réel, même si cela ne clôt pas le dossier.

La section ROI est un modèle, pas une mesure. Les chiffres de portée et de rétention ci-dessus sont construits à partir des données mesurées de l'étude et d'hypothèses que nous avons entièrement explicitées. Le nombre de conversations dépend fortement du nombre de ports par an, que cette étude n'a pas mesuré sur une année complète. Traitez ces chiffres comme un cadre pour vos propres calculs, pas comme des résultats.

Autres limites à signaler : certains sous-groupes sont petits (n=10 pour les collaborateurs n'ayant pas encore porté leurs vêtements, n=23 pour les non-porteurs externes), ce qui rend ces comparaisons précises indicatives plutôt que concluantes. L'étude couvre une organisation, un pays, une année, dans une catégorie au profil de sentiment public particulier. Et le benchmark collaborateurs date de 2019, avant les bouleversements du rapport au travail liés à la pandémie.

Ce que nous ferions ensuite

La recommandation de Sapience, que nous soutenons pleinement, est un vrai dispositif expérimental.

Prenez deux sites ou départements comparables de la même organisation. L'un fait office de groupe de contrôle, sans introduction de goodies. L'autre fait office de groupe test, avec introduction de goodies. Mesurez les deux avant et après, avec les mêmes instruments. Ce dispositif isole l'effet causal et élimine complètement le problème d'auto-sélection.

Nous cherchons activement une organisation partenaire pour mener exactement cette étude. Si c'est vous, nous serions ravis d'en parler.

Comment construire un programme de goodies qui fonctionne : dix règles

Voici comment traduire ces résultats en un programme de goodies d'entreprise qui produit réellement l'effet.

1. Mettez le logo là où les gens le voient. C'est ce qui sépare de vrais goodies de notoriété d'une ligne budgétaire gaspillée. Le résultat de conception le plus clair de l'étude est que les pièces floquées et visibles surpassent les pièces neutres ou au flocage caché, sur l'engagement comme sur la satisfaction. Poitrine, dos, manche, devant de la casquette. Si votre flocage est une étiquette discrète dans le col, vous vous êtes retiré de tout le mécanisme de bouche-à-oreille.

2. Optimisez vos goodies collaborateurs pour le taux de port, pas pour le prix unitaire. Tous les effets de cette étude étaient plus forts chez les personnes ayant réellement porté la pièce. Un vêtement non porté produit exactement zéro conversation, zéro gain d'image et zéro mouvement de NPS. Un pull à 40 € porté vingt fois écrase un t-shirt à 12 € porté une fois. Le taux de port est la seule métrique qui convertit la dépense en effet.

3. Concevez-le pour que les gens veuillent le porter dans leur vie. Cela découle directement de la règle 2. Les pièces aux meilleurs taux de port dans la collection SNCB étaient celles que les gens auraient de toute façon choisi de porter : pulls, pulls de Noël, t-shirts. Les polos d'entreprise qu'on ne sort que sur les salons produisent des résultats de la taille d'un salon.

4. Faites-les payer. Le mécanisme concret est une boutique de goodies ou une boutique interne, où chacun choisit et achète ses pièces. Vendre la collection n'a pas atténué l'effet et transforme l'économie interne d'un coût en un équilibre. Cela filtre aussi sur la demande réelle, ce qui revient à filtrer sur le taux de port.

5. Donnez aussi des goodies à vos clients, pas seulement à vos collaborateurs. Traitez-les comme des cadeaux clients avec un logo que les gens ont vraiment envie de porter. Deux tiers des répondants de cette étude étaient des acheteurs externes, et les effets sur l'image de marque et le NPS venaient entièrement de ce groupe. La plupart des entreprises réservent le merchandising au personnel et laissent tout l'effet marketing sur la table.

6. Comptez les conversations comme du média. À 1,6 à 3,2 conversations par porteur et par port, un programme de merchandising a un chiffre de portée calculable. Mettez-le dans votre plan média à côté de vos canaux payants et comparez le coût par conversation. Il gagne plus souvent que vous ne le pensez.

7. Traitez-le comme de la marque employeur, pas comme des achats. Le plus gros chiffre de cette étude est une hausse de 26% de l'ambassadeurship, et c'est un résultat de marque employeur. Si le merch est aux achats et s'achète au prix unitaire, le retour sur la marque employeur n'est la responsabilité de personne et personne ne le mesure. Confiez-le à qui pilote la marque employeur et la communication interne.

8. Attendez-vous à ce que les dimensions de chaleur bougent en premier. Sympathie, chaleur, confiance et ouverture ont le plus bougé. Si vous êtes une marque avec un problème de perception où la compétence pèse lourd et la chaleur peu, ce qui décrit la plupart des services publics, banques, assureurs, opérateurs télécoms et transporteurs, ce canal vise votre vraie faiblesse.

9. Mesurez contre un benchmark que vous possédez déjà. Ce qui rend cette étude crédible, c'est le benchmark. Vous menez quasi certainement déjà une enquête d'engagement et une forme de baromètre de marque. Ajoutez-y deux questions sur les goodies et croisez les résultats selon que les répondants en possèdent et en portent. Cela ne vous coûte rien et vous donne votre propre version de cette étude.

10. Faites de l'ambassadeurship votre métrique cible. Elle a bougé de 26%, plus que tout autre sous-facteur d'engagement. Si vous construisez un dossier en interne, ouvrez avec l'ambassadeurship plutôt qu'avec la satisfaction générale. C'est la métrique où l'effet est le plus fort et où l'histoire causale est la plus intuitive.

Questions fréquentes

Les goodies d'entreprise augmentent-ils vraiment l'engagement des collaborateurs ?

Dans cette étude, oui. Les collaborateurs SNCB ayant acquis des goodies obtenaient 8,3 en engagement contre un benchmark de 7,0 pour la population générale, soit une hausse de 19%. La satisfaction atteignait 8,0 contre 6,6, soit une hausse de 21%. L'étude est corrélationnelle, mais l'effet croissait selon que le vêtement était réellement porté et qu'il était visiblement floqué.

Combien de personnes touche une seule pièce floquée ?

Chaque porteur touchait en moyenne 1,6 à 3,2 personnes supplémentaires par port, par conversation spontanée. 84% des porteurs ont été abordés par quelqu'un au sujet de leur vêtement.

Ces conversations sont-elles positives ou négatives ?

Massivement positives. 94% des réactions étaient positives (46% exclusivement positives, 48% plutôt positives). Les réactions négatives étaient proches de zéro.

Un vêtement floqué peut-il améliorer le Net Promoter Score ?

Dans cette étude, le NPS est passé de -27 dans le benchmark de la population générale à +1 chez les acheteurs externes de goodies, un basculement de 28 points de détracteur net à promoteur net.

Le logo doit-il être visible ?

Oui. Les collaborateurs ayant acquis des vêtements floqués et visibles obtenaient 8,6 en engagement et 8,4 en satisfaction, contre 8,1 et 7,7 pour ceux ayant acquis des pièces non floquées ou non visibles comme des chaussettes unies.

Quel est le ROI des goodies d'entreprise ?

Avec les données mesurées de cette étude et une hypothèse prudente de douze ports par an, un programme de 500 personnes à 40 € l'unité génère 8 256 à 16 512 conversations de marque par an, pour un coût de 1,21 € à 2,42 € par conversation. Côté rétention, le programme est à l'équilibre s'il évite 0,4 à 0,8 départ, autrement dit un seul collaborateur retenu sur 500 rembourse le tout. Ce sont des chiffres modélisés sur des hypothèses explicites, pas des résultats mesurés.

Les goodies coûtent-ils moins cher que la publicité ?

Pas par contact, et méfiez-vous de qui prétend le contraire. Le social payant achète une impression pour environ quatre centimes, les goodies sont donc environ trente à soixante fois plus chers par contact. La comparaison juste est avec les événements, le sponsoring et le marketing terrain, qui coûtent 50 € à 200 € par conversation significative. Face à eux, les goodies sont très difficiles à battre.

Faut-il offrir le merchandising ou le vendre ?

La SNCB a vendu cette collection et a tout de même enregistré l'effet complet. Vendre à l'équilibre permet de récupérer le coût de production tout en conservant le retour marketing et RH, et cela filtre sur les personnes qui veulent vraiment la pièce, ce qui augmente le taux de port.

L'étude prouve-t-elle la causalité ?

Non. C'est une enquête transversale qui montre des corrélations systématiques et dépendantes de la dose. Prouver la causalité exige un dispositif expérimental avec un groupe de contrôle apparié.

Qui a mené la recherche ?

L'étude a été conçue, administrée et analysée par Sapience, agence de recherche indépendante à Gand, en collaboration avec la Vrije Universiteit Brussel (VUB). Elle a été commanditée conjointement par la SNCB/NMBS et Sunday. Le terrain s'est déroulé du 18 au 31 janvier 2023.

Pourquoi est-ce une étude scientifique et non une enquête client ?

Quatre raisons : elle a été menée par une agence de recherche indépendante et une université plutôt que par le fournisseur de merchandising, chaque résultat est comparé à la recherche de population préexistante de la SNCB (« We Are NMBS 2019 » et « Train Monitor 2022 ») plutôt qu'à aucun groupe de comparaison, les écarts sont testés statistiquement, et les limites sont publiées avec les résultats.

Est-ce la première étude sur le textile publicitaire ?

Non, et nous ne le prétendons pas. Des recherches sectorielles comme l'Ad Impressions Study d'ASI et les travaux consommateurs de PPAI, ainsi que des travaux académiques de l'University of Texas at San Antonio et de l'University of Missouri, ont établi que les objets publicitaires influencent la mémorisation, l'image de marque et l'intention d'achat. Ce qui nous semble nouveau dans notre étude, c'est la combinaison de trois éléments : elle mesure l'effet RH et l'effet marketing du même programme en même temps, elle se compare aux instruments internes de l'organisation cliente plutôt qu'à un panel général, et elle porte sur du merchandising vendu et non offert.

Quelle était la taille de l'échantillon ?

258 répondants au total : 240 réponses complètes (72 collaborateurs SNCB et 168 acheteurs externes) plus 18 réponses partielles incluses pour capter un maximum de retours. L'enquête a été envoyée à environ 1 600 personnes ayant acquis les collections été et/ou hiver 2022.

Ce que valent vraiment les goodies d'entreprise

Pendant des décennies, les vêtements d'entreprise ont été justifiés par la phrase la plus vague du marketing : « ça construit la marque ».

Cette étude remplace cette phrase par des chiffres.

Les goodies d'entreprise produisent un retour mesurable et simultané sur trois lignes distinctes de l'activité : le bouche-à-oreille (84% des porteurs abordés, 94% positivement, 1,6 à 3,2 conversations par porteur), les ressources humaines (+19% d'engagement, +21% de satisfaction, +26% d'ambassadeurship) et le marketing de marque (+4,4% d'image, +12,5% sur la sympathie, NPS de -27 à +1).

Ils le font à un coût qui peut tourner à l'équilibre. Ils le font dans une catégorie où le sentiment public part négatif. Et ils le font par un mécanisme qu'aucun canal payant ne peut reproduire : une vraie personne, qui a choisi votre marque, qui la porte devant des gens qui lui font confiance.

L'effet est le plus fort quand le vêtement est visiblement floqué et quand il est réellement porté. Ce qui veut dire que le travail n'est pas d'acheter du merchandising. Le travail est de faire du merchandising assez bon pour que les gens aient envie de l'enfiler.

C'est tout le métier.

Annexe : les questions du questionnaire

Nous publions la formulation des questions pour que chacun puisse reproduire ce travail sur son propre programme de goodies. Si vous menez déjà une enquête d'engagement et un baromètre de marque, ces six questions constituent toute l'étude.

La décision de conception cruciale n'est pas dans les questions. Elle est dans le fait que Q7 reprend la formulation de l'enquête d'engagement existante du client, et que Q9 et Q10 reprennent celle du baromètre de marque existant. C'est ce qui rend la comparaison au benchmark valide plutôt que décorative. Changez la formulation et vous perdez le benchmark ; sans benchmark, vous avez un témoignage.

La deuxième décision de conception est le découpage. Chaque résultat est croisé selon que le répondant avait réellement porté la pièce, et selon que la pièce portait un logo visible. Ces deux découpages ont fourni la preuve dose-effet, et ils ne coûtent rien à ajouter.

Comment citer cette étude

The Ambassadorship Effect of Company Fashion. Recherche menée par Sapience en collaboration avec la Vrije Universiteit Brussel (VUB), pour la SNCB/NMBS et Sunday. Enquête en ligne auprès de 258 répondants (240 complètes, 18 partielles) issus d'environ 1 600 acquéreurs des collections été et hiver 2022 de la SNCB. Terrain du 18 au 31 janvier 2023. Rapport publié en février 2023. Résultats collaborateurs comparés à « We Are NMBS 2019 » ; résultats marketing comparés à « Train Monitor 2022 ».

Journalistes, chercheurs et analystes sont invités à citer ces chiffres en créditant Sunday, la SNCB et Sapience. Le rapport de recherche complet est disponible sur demande.

À propos de l'auteur et des parties impliquées

Écrit par Niels Vandecasteele, fondateur de Sunday, la plateforme d'infrastructure merch qui conçoit, produit et gère des programmes de textile publicitaire pour plus de 4 000 marques dans plus de 200 pays. Sunday a commandité cette étude et l'a cofinancée avec la SNCB.

Recherche par Sapience, agence de recherche indépendante basée à Gand, en collaboration avec la Vrije Universiteit Brussel (VUB). Sapience a conçu l'enquête, mené le terrain et réalisé l'analyse. Sunday n'a joué aucun rôle dans le terrain ni dans l'analyse.

Partenaire terrain : la SNCB/NMBS, société nationale des chemins de fer belges, qui a diffusé l'enquête auprès des acheteurs de ses collections 2022 et fourni les données de benchmark issues de sa propre enquête « We Are NMBS 2019 » et de son baromètre « Train Monitor 2022 ».

Déclaration d'intérêts. Sunday vend des goodies d'entreprise et a donc un intérêt commercial dans le résultat de cette recherche. C'est pourquoi l'étude a été conçue et analysée par une agence indépendante et une université plutôt qu'en interne, pourquoi elle a été comparée à des instruments auxquels Sunday n'a pas contribué, et pourquoi les limites et les résultats non significatifs sont publiés au même titre que les succès.

Dernière revue : août 2026. Le terrain sous-jacent date de janvier 2023 et les chiffres n'ont pas été recalculés.

Vous voulez votre propre version de cette étude ?

Nous cherchons une organisation partenaire pour mener le prolongement expérimental : un groupe de contrôle et un groupe test appariés, mesurés avant et après, afin d'établir correctement la causalité.

Nous aidons aussi volontiers toute entreprise à ajouter les deux questions à son enquête d'engagement et à son baromètre de marque existants, pour produire cette analyse en interne.

Parlez à Sunday de vos goodies d'entreprise