De meeste bedrijven kopen company swag op buikgevoel. Ze boeken het als kost, delen het uit en hopen dat er iets goeds gebeurt. Bijna niemand meet wat er daarna gebeurt.
Wij hebben er een echte studie van gemaakt.
Company swag. Company merch. Bedrijfskleding. Branded merchandise. Verschillende namen voor hetzelfde ding, en de naam doet er veel minder toe dan de vraag die niemand stelt: levert het iets meetbaars op bij je medewerkers en je klanten?
Sunday werkte samen met NMBS/SNCB (de Belgische spoorwegmaatschappij, ongeveer 18.000 medewerkers en een van de bekendste merken van België), onafhankelijk onderzoeksbureau Sapience en de Vrije Universiteit Brussel (VUB) aan een wetenschappelijke studie met echte benchmarks over wat gebrande bedrijfskleding werkelijk doet met een merk. Niet wat het lijkt te doen. Wat de cijfers zeggen.
Voor zover wij weten is dit de eerste studie die het merchandiseprogramma van één bedrijf afzet tegen het eigen medewerkersonderzoek en de eigen merkmonitor van datzelfde bedrijf, en die het HR-effect en het marketingeffect van één programma tegelijk vastlegt.
Kort samengevat: company swag is geen kostenpost. Het is tegelijk een mediakanaal, een hefboom voor medewerkersbetrokkenheid en een employer branding-instrument, en het is op alle drie meetbaar.
Hieronder de volledige studie: de methodologie, de ruwe cijfers, de beperkingen en wat je ermee doet.
In het kort: een studie uit 2023 onder 258 mensen, uitgevoerd door onderzoeksbureau Sapience samen met de Vrije Universiteit Brussel voor de Belgische spoorwegmaatschappij NMBS en merchplatform Sunday, toonde aan dat medewerkers die gebrande company swag kregen 19% hoger scoorden op betrokkenheid, 21% hoger op tevredenheid en 26% hoger op ambassadeurschap dan de eigen benchmark van het bedrijf. Bij klanten steeg het merkimago met 4,4% en ging de Net Promoter Score van -27 naar +1. 84% van de mensen die de kleding droegen, werd erover aangesproken, en 94% van die reacties was positief. Het effect was het sterkst wanneer het logo zichtbaar was en wanneer het stuk ook echt gedragen werd.
De belangrijkste resultaten in één oogopslag
| Meetpunt | Controlegroep / benchmark | Company swag-groep | Verschil |
|---|---|---|---|
| Medewerkersbetrokkenheid (0 tot 10) | 7,0 | 8,3 | +19% |
| Medewerkerstevredenheid (0 tot 10) | 6,6 | 8,0 | +21% |
| Ambassadeurschap (subfactor van betrokkenheid) | 6,6 | 8,3 | +26% |
| Algemeen merkimago (1 tot 5) | 3,20 | 3,34 | +4,4% |
| "Sympathiek en vriendelijk" (subfactor merkimago) | 3,2 | 3,6 | +12,5% |
| Net Promoter Score | -27 | +1 | +28 punten |
| Dragers die door anderen werden aangesproken | n.v.t. | 84% | n.v.t. |
| Aandeel van die reacties dat positief was | n.v.t. | 94% | n.v.t. |
| Extra mensen bereikt per drager, per draagmoment | n.v.t. | 1,6 tot 3,2 | n.v.t. |
Eén zin om te onthouden: in deze studie startte elke persoon die een stuk company swag droeg gemiddeld 1,6 tot 3,2 gesprekken over het merk, en 94% van die gesprekken was positief.
Waarom we een studie over company swag deden
Sunday ontwerpt, produceert en beheert company merch voor merken in heel Europa. De hele premisse van wat we doen is dat gebrande kleding ambassadeurs creëert: medewerkers die warmer praten over hun werkgever, en klanten die wandelende, zichtbare pleitbezorgers worden.
Met die premisse was één probleem. Het was een overtuiging, geen meting.
De branded merchandise-sector heeft een lange traditie in het meten van inputs (bestelde stuks, prijs per stuk, levertijden) en nauwelijks een traditie in het meten van outputs (gestarte gesprekken, verschoven betrokkenheid, veranderde merkperceptie). Als je de output niet kunt tonen, blijft merch een marketingbijzaak die in de eerste budgetronde sneuvelt.
We stelden dus twee doelen:
- Het HR-effect kwantificeren. Beweegt company swag de betrokkenheid en tevredenheid van medewerkers, en zo ja, welke subfactoren?
- Het marketingeffect kwantificeren. Beweegt company merch het merkimago, de Net Promoter Score en de mond-tot-mondreclame bij klanten?
NMBS was de ideale partner. Het is een groot, bekend merk met bestaande, professioneel gemeten benchmarks voor zowel medewerkersbetrokkenheid als publieke merkperceptie. Daardoor konden we de company swag-groep vergelijken met een echte basislijn in plaats van met niets.
Waarom dit een wetenschappelijke studie is en geen leveranciersenquête
De branded merchandise-sector staat vol met statistieken die uit elkaar vallen zodra je vraagt waar ze vandaan komen. Voor de cijfers volgen, eerst waarom deze wel standhouden.
Het onderzoek werd uitgevoerd door onafhankelijke onderzoekers, niet door ons. Sunday gaf de opdracht en Sunday verkoopt company swag. Dat is een belangenconflict, en de manier waarop je met een belangenconflict omgaat, is het werk aan iemand anders geven. Het ontwerp, het veldwerk en de analyse werden uitgevoerd door Sapience, een onafhankelijk onderzoeksbureau in Gent. Wij hebben de vragen niet geschreven, het veldwerk niet uitgevoerd en de data niet geanalyseerd. We hadden het resultaat niet kunnen sturen, ook al hadden we dat gewild.
Er werd gemeten tegen echte, al bestaande benchmarks. Dit is het onderdeel dat een studie onderscheidt van een testimonial. Elk kerncijfer is een vergelijking met het eigen, professioneel uitgevoerde populatieonderzoek van NMBS: het medewerkersonderzoek "We Are NMBS 2019" en de merkmonitor "Train Monitor 2022". Die instrumenten bestonden al vóór de studie, werden voor andere doeleinden opgezet en waren niet ontworpen om merchandise te flatteren. Het meeste merchandise-onderzoek vergelijkt tevreden klanten met helemaal niets.
De populatie was afgebakend, niet gekozen. De enquête ging naar de volledige lijst van ongeveer 1.600 mensen die de collecties van 2022 aanschaften. We hebben geen gunstige respondenten geselecteerd en we zijn niet gestopt met verzamelen toen de cijfers er goed uitzagen.
Verschillen werden getoetst op significantie. De merkimagowinsten hieronder zijn gemarkeerd als statistisch significant ten opzichte van de benchmark. Waar een verschil niet significant was, presenteren we het niet als bevinding.
De beperkingen worden samen met de resultaten gepubliceerd. Verderop staat een volledige sectie over wat deze studie niet kan bewijzen, inclusief het zelfselectieprobleem en de kleine subgroepen. Een studie die alleen haar overwinningen rapporteert, is marketing in een labjas.
Het was een academische samenwerking. De studie werd samen met de Vrije Universiteit Brussel (VUB) uitgevoerd, naast Sapience en NMBS. Academische betrokkenheid houdt een commercieel gemotiveerde vraag eerlijk: het zet mensen aan tafel wier professionele belang bij methodologische degelijkheid ligt en niet bij een gunstige kop.
Hoe dit verschilt van bestaand sectoronderzoek
We beweren niet dat niemand eerder branded merchandise heeft onderzocht. Dat is wel degelijk gebeurd, en het goede werk is de moeite waard.
De grote sectorstudies, zoals de Ad Impressions Study van ASI onder ongeveer 25.000 consumenten en het consumentenonderzoek van PPAI, meten herinnering, impressies en koopintentie bij een breed consumentenpanel. Academisch werk van de University of Texas at San Antonio en de University of Missouri onderzocht hoe promotieartikelen het merkimago en de koopintentie beïnvloeden. Dat geheel toont aan dat merchandise iets doet.
Wat het niet doet, is het effect koppelen aan de eigen interne data van één organisatie. Onze studie pakt het op drie specifieke punten anders aan:
- Ze meet het HR-effect en het marketingeffect van hetzelfde programma tegelijk. Het meeste onderzoek kijkt naar consumenten óf naar medewerkers, niet naar beide kanten van één merchandiseprogramma.
- Ze zet af tegen de eigen, al bestaande instrumenten van de klant. De vergelijking is NMBS-medewerkers tegenover het eigen medewerkersonderzoek van NMBS, en NMBS-kledingkopers tegenover de eigen merkmonitor van NMBS, in plaats van een algemeen consumentenpanel zonder organisatiecontext.
- Ze onderzoekt merchandise die verkocht werd, niet weggegeven. Vrijwel al het bestaande onderzoek meet gratis promotieartikelen. NMBS vroeg geld voor deze collectie, wat de economie fundamenteel anders maakt en, zo blijkt, het effect niet verzwakt.
Die combinatie is volgens ons wat hier nieuw is. We doen liever een smalle claim die we kunnen verdedigen dan een brede die we niet kunnen hardmaken.
Methodologie: hoe de studie echt is uitgevoerd
We publiceren de methode volledig, want een statistiek zonder methode is gewoon een mooi ogend getal.
Wie het uitvoerde. Het onderzoeksontwerp, het veldwerk en de analyse werden uitgevoerd door Sapience, een onafhankelijk onderzoeksbureau in Gent, in samenwerking met de Vrije Universiteit Brussel (VUB). Sunday en NMBS gaven de opdracht. Sunday voerde het veldwerk noch de analyse uit.
Populatie. NMBS verkocht een zomer- en een wintercollectie company swag in 2022: t-shirts, truien, kersttruien, sokken, kerstsokken, tassen, banaantassen, zonnehoedjes en kerstmutsen. De collectie was beschikbaar voor zowel NMBS-medewerkers als externe kopers (particulieren en NMBS-klanten). Let wel: dit was geen gratis merchandise. Mensen betaalden ervoor.
Steekproef. De enquête werd door NMBS verstuurd naar ongeveer 1.600 mensen die een of meer stuks uit de zomer- en/of wintercollectie van 2022 hadden aangeschaft.
Veldwerk. Online enquête, afgenomen tussen 18 en 31 januari 2023.
Steekproefgrootte. 240 mensen vulden de volledige enquête in: 72 NMBS-medewerkers en 168 externe kopers. Nog eens 18 mensen vulden de enquête gedeeltelijk in en werden meegenomen in de analyse om zoveel mogelijk feedback te vatten, wat de totale geanalyseerde steekproef op 258 brengt. De basis verschilt per vraag: n=258 totaal, n=218 voor mensen die de kleding al hadden gedragen, n=76 voor de analyse van NMBS-medewerkers, n=169 voor de analyse van externe kopers.
Opbouw van de enquête. Vier blokken: (1) aankoop- en gebruiksgedrag van de company swag, (2) HR-KPI's van NMBS, (3) marketing-KPI's van NMBS, (4) profilering van de respondent.
Benchmarks. Dit is het deel dat de studie de moeite waard maakt.
- De medewerkersresultaten werden afgezet tegen "We Are NMBS 2019", het organisatiebrede medewerkersonderzoek van NMBS onder de algemene NMBS-populatie.
- De marketingresultaten werden afgezet tegen de "Train Monitor 2022", de doorlopende merk- en tevredenheidsmonitor voor de algemene klantenpopulatie van NMBS.
Met andere woorden: de company swag-groep werd niet vergeleken met een onderbuikgevoel. Ze werd vergeleken met de eigen, professioneel gemeten populatiedata van hetzelfde merk, met vergelijkbare vraagstelling.
Bevinding 1: company swag is een gespreksmotor
Begin bij de meest basale vraag in de hele branded merchandise: valt het eigenlijk wel op?
Ja. Overweldigend.
Eerst het gebruik. 86% van de mensen die de kleding aanschaften, had ze al gedragen. 9% niet, en 5% had ze voor iemand anders gekocht. De resultaten waren vergelijkbaar voor NMBS-medewerkers en externe kopers, en dat is belangrijk: het betekent dat het effect niet alleen intern enthousiasme is.
Maar het interessante deel is de opsplitsing per artikel, want dit is het dichtst bij een boodschappenlijst dat de studie opleverde.
| Artikel | Basis | 2+ keer gedragen | 1-2 keer gedragen | Nooit gedragen |
|---|---|---|---|---|
| Tas | n=13 | 69% | 15% | 15% |
| Trui | n=67 | 67% | 22% | 10% |
| Kerstsokken | n=50 | 66% | 16% | 18% |
| T-shirt | n=75 | 59% | 28% | 13% |
| Zonnehoedje | n=9 | 56% | 33% | 11% |
| Kersttrui | n=75 | 55% | 40% | 5% |
| Banaantas | n=26 | 54% | 27% | 19% |
| Kerstmuts | n=17 | 41% | 47% | 12% |
| Gewone sokken | n=26 | 50% | 19% | 31% |
Originele grafiek uit het Sapience-onderzoeksrapport. Basis: totale steekproef, n=258.
Twee dingen springen eruit in de draagcijfers.
Tassen en truien winnen. De tas werd door 69% van de mensen die er een hadden meer dan twee keer gedragen, en de gewone trui door 67%. Dit zijn de stukken die mensen in hun normale leven integreren in plaats van ze te bewaren voor bedrijfsmomenten.
Gewone sokken verliezen dubbel. Ze hebben het slechtste nooit-gedragen-cijfer van de collectie met 31%, bijna dubbel het gemiddelde. En het is het enige artikel dat Sapience uitsloot van "gebrande zichtbare kleding", omdat het logo niet te zien is. Sokken falen dus op draagcijfer én op zichtbaarheid. Als je kiest tussen een paar sokken van €6 en een trui van €35 op basis van stukprijs alleen, dan is deze tabel het tegenargument.
De kersttrui verdient ook een noot. Die heeft het laagste nooit-gedragen-cijfer van de hele collectie met 5%, wat opmerkelijk is, maar een lager herhaalcijfer, omdat het seizoensgebonden is. Bijna iedereen draagt hem. Niemand draagt hem in juni.
Dan het bereik. Van de 218 respondenten die hun NMBS-kleding al hadden gedragen:
- werd 79% erover aangesproken door meerdere mensen
- werd 5% aangesproken door één persoon
- werd 17% helemaal niet aangesproken
Dat is 84% van de dragers die door iemand anders werd aangesproken vanwege wat ze droegen.
Dan het sentiment. Van die gesprekken:
- werd 46% omschreven als uitsluitend positief
- werd 48% omschreven als overwegend positief
- de rest was grotendeels neutraal, met negatieve reacties dicht bij nul
94% van alle reacties was positief.
Originele grafiek uit het Sapience-onderzoeksrapport. Basis: mensen die de kleding al hadden gedragen, n=218.
De rekensom achter het bereik
Zo is het bereikcijfer afgeleid, zodat je het zelf kunt nagaan.
Als 79% van de dragers werd aangesproken door "meerdere mensen" (voorzichtig geschat 2 tot 4 mensen) en 5% door precies één persoon:
- Lage schatting: (0,79 × 2) + (0,05 × 1) = 1,63 mensen per drager
- Hoge schatting: (0,79 × 4) + (0,05 × 1) = 3,21 mensen per drager
Elke persoon die een stuk company swag draagt, bereikt dus 1,6 tot 3,2 extra mensen per draagmoment, in een gesprek waarvoor niet betaald, gescript of gepland hoefde te worden. Bij de dragers die daadwerkelijk werden aangesproken, ging het doorgaans om 2 tot 4 mensen.
Originele grafiek uit het Sapience-onderzoeksrapport, met de bereikberekening.
Vermenigvuldig dat nu. Een collectie van 500 stuks, twee keer per maand gedragen, levert tussen 1.600 en 3.200 merkgesprekken per maand op. Met 94% positief. Zonder mediabudget.
Dit is de bevinding die mensen het meest onderschatten. Company swag is geen cadeau. Het is verspreide earned media, en de knooppunten in dat netwerk zijn mensen die je al graag hebben.
Bevinding 2: company swag verhoogt de medewerkersbetrokkenheid, en ambassadeurschap het meest
Hier wordt de HR-case serieus.
NMBS-medewerkers die company swag aanschaften (n=76) vergeleken met de benchmark "We Are NMBS 2019" voor de algemene NMBS-medewerkerspopulatie:
| HR-KPI | Benchmark (algemene NMBS-populatie) | Company swag-groep | Verschil |
|---|---|---|---|
| Betrokkenheid | 7,0 | 8,3 | +19% |
| Tevredenheid | 6,6 | 8,0 | +21% |
Originele grafiek uit het Sapience-onderzoeksrapport. Basis: NMBS-medewerkers, n=76.
Een stijging van 1,3 punt op betrokkenheid en 1,4 punt op tevredenheid, op een schaal van 10, is geen afrondingsfout. In termen van medewerkersonderzoek zijn dat grote verschillen.
De opsplitsing per subfactor
Betrokkenheid werd gemeten over vijf subfactoren: ambassadeurschap, energie, passie, loyaliteit en prestatie. De company swag-groep scoorde op elke afzonderlijke factor hoger. Geen enkele subfactor ging de verkeerde kant op.
| Subfactor van betrokkenheid | Benchmark | Company swag-groep | Verschil |
|---|---|---|---|
| Ambassadeurschap | 6,6 | 8,3 | +1,7 |
| Energie | 6,6 | 7,9 | +1,3 |
| Passie | 7,1 | 8,3 | +1,2 |
| Loyaliteit | 6,9 | 8,0 | +1,1 |
| Prestatie | 7,9 | 8,9 | +1,0 |
Originele grafiek uit het Sapience-onderzoeksrapport. Het verschil op ambassadeurschap is het grootst van de vijf.
Het grootste verschil zat veruit op ambassadeurschap. NMBS-medewerkers die company swag kregen, scoorden 8,3 op ambassadeurschap tegenover een benchmark van 6,6, een stijging van 26%, het grootste afzonderlijke effect dat in deze hele studie gemeten werd.
Dat is het belangrijkste cijfer uit de hele studie, en het verdient het om helder gezegd te worden. Ambassadeurschap, hetzelfde idee achter een brand ambassador kit, meet of een medewerker positief over zijn werkgever praat tegen de buitenwereld. Company merch maakte medewerkers niet alleen wat gelukkiger in het algemeen. Het bewoog precies het gedrag waarvoor de kleding bedoeld is, en het bewoog dat harder dan wat dan ook.
Het dosis-effectsignaal
Correlatiestudies worden veel overtuigender wanneer het effect meebeweegt met de dosis. Bij ons gebeurde dat, op twee onafhankelijke manieren.
Naargelang de kleding daadwerkelijk gedragen werd.
| Betrokkenheid | Tevredenheid | |
|---|---|---|
| Al gedragen (n=66) | 8,3 | 8,1 |
| Gekocht, nog niet gedragen (n=10) | 7,9 | 7,9 |
| Benchmark | 7,0 | 6,6 |
Beide groepen zitten boven de benchmark, maar NMBS-medewerkers die hun company swag ook echt hadden gedragen, scoorden 8,3 op betrokkenheid tegenover 7,9 voor wie het bezat maar nog niet had gedragen. Behandel deze specifieke vergelijking voorzichtig, gezien de zeer kleine groep niet-dragers.
Naargelang de kleding gebrand en zichtbaar was. Sapience definieerde "gebrande zichtbare kleding" als stukken met het NMBS-logo, met uitzondering van sokken, die minder zichtbaar zijn.
| Betrokkenheid | Tevredenheid | |
|---|---|---|
| Gebrande, zichtbare stukken (n=46) | 8,6 | 8,4 |
| Niet-gebrande of niet-zichtbare stukken (n=26) | 8,1 | 7,7 |
| Benchmark | 7,0 | 6,6 |
Lees dat nog eens, want het heeft een directe consequentie voor je ontwerp. Een verschil van 0,7 punt op tevredenheid scheidt NMBS-medewerkers die gebrande, zichtbare company swag kregen (8,4) van wie niet-gebrande of niet-zichtbare stukken kreeg (7,7). Allemaal kregen ze company swag van dezelfde werkgever, in hetzelfde jaar. Het enige verschil is of het logo te zien was.
Originele grafiek uit het Sapience-onderzoeksrapport. Beide opsplitsingen wijzen dezelfde kant op: meer blootstelling, groter effect.
Het logo moet erop staan, en het moet ergens staan waar mensen het zien. Discrete branding is een gemiste kans. Sokken, hoe mooi ook, doen niet hetzelfde werk als een logo op de borst.
Het onderscheid dat de studie mat, in één foto. De muts draagt het logo waar mensen het zien. De sokken tellen volgens de definitie van Sapience niet als zichtbare branding.
Wat dat in geld waard is
De studie zette geen prijs op de stijging in betrokkenheid, dus we zijn expliciet: het volgende is een sectorbenchmark en geen bevinding uit de studie. Het vervangen van een vertrokken medewerker kost een bedrijf doorgaans tussen €25.000 en €50.000, als je rekening houdt met werving, inwerken, productieverlies en aanlooptijd.
Betrokkenheid en tevredenheid zijn de twee betrouwbaarste voorspellers van retentie die er bestaan. Als een company swag-programma de betrokkenheid met 19% en de tevredenheid met 21% verhoogt in de groep die het krijgt, en als zelfs een klein deel daarvan zich vertaalt in mensen die blijven in plaats van vertrekken, dan betaalt het programma zichzelf vele malen terug op de HR-lijn alleen, nog voor je één marketingeffect meetelt.
Bevinding 3: company swag verbetert hoe klanten het merk zien
Nu de externe kant. Externe kopers van NMBS-kleding (n=169) vergeleken met de benchmark "Train Monitor 2022" voor de algemene bevolking:
| Marketing-KPI | Benchmark (Train Monitor 2022) | Externe kopers van company swag | Verschil |
|---|---|---|---|
| Algemeen merkimago (1 tot 5) | 3,20 | 3,34 | +4,4%, statistisch significant |
| Net Promoter Score | -27 | +1 | +28 punten |
De NPS-sprong is de kop
NMBS heeft, zoals de meeste nationale spoorwegoperatoren in Europa, een negatieve NPS bij het brede publiek. Treinen hebben vertraging, mensen klagen, dat is de realiteit van de categorie.
Bij mensen die NMBS company swag kochten en droegen, was de NPS positief.
De Net Promoter Score van NMBS bij externe kopers van de eigen company swag was +1, tegenover -27 in de benchmark van de algemene bevolking. Die sprong van 28 punten gaat over de grens van een netto-criticaster naar een netto-promotorpopulatie. Voor elk merk in een categorie waar het publieke sentiment structureel negatief is, zou dat cijfer je moeten doen stilstaan.
Waar de imagowinst vandaan kwam
Het merkimago werd gemeten over negen attributen, gescoord op 5. Vier daarvan toonden statistisch significante verschillen tegenover de benchmark.
| Merkattribuut | Benchmark | Kopers van company swag | |
|---|---|---|---|
| Sympathiek & vriendelijk | 3,2 | 3,6 | significant |
| Betrouwbaar | 3,2 | 3,4 | significant |
| Kennis & expertise | 3,6 | 3,8 | significant |
| Open voor iedereen | 3,8 | 4,0 | significant |
| Klantgericht | 2,9 | 3,1 | niet significant |
| Aantrekkelijke werkgever | 3,1 | 3,2 | niet significant |
| Duurzaam | 3,3 | 3,4 | niet significant |
| Dynamisch & modern | 3,0 | 3,0 | geen verschil |
| Efficiënt & goed georganiseerd | 2,8 | 2,7 | geen verschil |
Originele grafiek uit het Sapience-onderzoeksrapport. De vier gemarkeerde attributen liggen significant hoger dan de benchmark.
Let op de onderkant van die tabel. NMBS scoorde 2,7 op "efficiënt en goed georganiseerd" bij kopers van company swag, tegenover een benchmark van 2,8, het enige attribuut dat niet verbeterde. Company swag zorgde er niet voor dat mensen dachten dat de treinen op tijd reden, en we zouden de data niet geloven als dat wel zo was.
Het patroon is samenhangend en verdient het benoemd te worden. Company merch maakte NMBS niet vooral competenter in de ogen van mensen, al bewoog expertise wel. Het maakte NMBS menselijker. Warmer, vriendelijker, betrouwbaarder, opener.
Dat is precies wat je verwacht van een kanaal dat via mensen werkt in plaats van via reclame. Een logo op een billboard doet beweringen. Een logo op iemand die je kent, creëert warmte.
Het dosis-effectsignaal herhaalt zich
Aan de marketingkant dook hetzelfde patroon op. Het imago-effect was duidelijk sterker bij externe kopers die de kleding al hadden gedragen (n=146) dan bij wie ze had gekocht maar nog niet gedragen (n=23), van wie de scores dichter bij de algemene benchmark lagen.
Originele grafiek uit het Sapience-onderzoeksrapport. De dragers, niet de kopers, drijven de winst in merkimago.
Kopen helpt. Dragen is wat het merk echt beweegt.
Moet je company swag verkopen of weggeven?
Eén detail van deze studie verdient een eigen sectie, want het herkadert stilletjes de hele economie van bedrijfsmerchandise.
NMBS verkocht deze kleding. Ze gaf ze niet weg.
De collectie werd tegen betaling aangeboden aan medewerkers en aan het publiek. En toch leverde ze 19% meer betrokkenheid op, 26% meer ambassadeurschap, een NPS-sprong van 28 punten en 94% positieve mond-tot-mondreclame.
De implicatie is direct: een bedrijf kan een company swag-programma op break-even draaien, de productiekost terugverdienen via verkoop, en toch het volledige marketing- en HR-rendement binnenhalen.
Dat verandert het budgetgesprek volledig. Je vraagt een CFO niet langer om een kost goed te keuren. Je vraagt goedkeuring voor een kostenneutraal programma dat meetbare merk- en retentie-effecten oplevert. Merchandise waarvoor mensen zelf kiezen te betalen, draagt bovendien een signaal dat gratis merchandise nooit heeft: iemand vond het waardevol genoeg om het te kopen, en dat is precies waarom ze het dragen.
Wat het waard is: een uitgewerkt model voor een bedrijf met 500 mensen
Alles boven deze lijn is gemeten. Alles in deze sectie is een model. We bouwen het op uit de cijfers van de studie plus expliciete aannames, en we benoemen dat duidelijk, want een berekening die als bevinding wordt gepresenteerd is precies het soort statistiek dat de cijfers van deze sector onbetrouwbaar heeft gemaakt.
Hier is de rekensom voor een bedrijf dat 500 mensen één goede trui geeft.
De inputs
| Input | Waarde | Herkomst |
|---|---|---|
| Ontvangers | 500 | Aanname |
| Kost per stuk | €40 | Aanname, een goede trui |
| Programmakost | €20.000 | Berekend |
| Aandeel dat het echt draagt | 86% | Studie |
| Gesprekken per drager, per draagmoment | 1,6 tot 3,2 | Studie |
| Aandeel gesprekken dat positief is | 94% | Studie |
| Draagmomenten per jaar | 12 | Aanname, één keer per maand, bewust voorzichtig |
Het bereik
430 mensen dragen de trui daadwerkelijk. Bij twaalf draagmomenten elk zijn dat 5.160 draagmomenten per jaar.
| Lage schatting | Hoge schatting | |
|---|---|---|
| Merkgesprekken per jaar | 8.256 | 16.512 |
| Waarvan positief (94%) | 7.761 | 15.521 |
| Kost per gesprek | €2,42 | €1,21 |
Wat dat cijfer niet is
Een gesprek is geen impressie, en we gaan niet doen alsof.
Bij een CPM van €40 koop je met betaalde sociale media een impressie voor ongeveer vier cent. Op kost per contact is company swag ruwweg dertig tot zestig keer duurder, en elke merchandiseleverancier die je vertelt dat zijn kanaal betaalde media verslaat op CPM, vergelijkt twee dingen die niet dezelfde eenheid zijn.
De eerlijke vergelijking is met andere kanalen met hoge intimiteit, de kanalen die ook een echte tweerichtingsuitwisseling met een concrete persoon opleveren. Events, sponsoring, veldmarketing en referralprogramma's kosten doorgaans tussen €50 en €200 per betekenisvol gesprek, personeelstijd meegerekend. Daartegenover is €1,21 tot €2,42 per gesprek heel moeilijk te kloppen, en anders dan bij een event blijft het programma gesprekken opleveren zolang de trui de wasmachine overleeft.
Dat is de categorie waarin company swag concurreert. Niet display-advertising.
De retentiekant, geformuleerd als drempel
We gaan bewust geen retentiecijfer claimen. De studie mat betrokkenheid en tevredenheid, geen verloop, en het ene omzetten in het andere vraagt aannames die we met deze data niet kunnen onderbouwen.
Hier is dus de nuttigere vraag. Hoeveel retentie zou dit programma moeten opleveren om zichzelf terug te betalen?
| Waarde | |
|---|---|
| Programmakost | €20.000 |
| Kost om één medewerker te vervangen | €25.000 tot €50.000 (sectorbenchmark, geen bevinding uit de studie) |
| Aantal medewerkers dat moet blijven om break-even te draaien | 0,4 tot 0,8 |
Je hoeft de stijging van 19% in betrokkenheid niet te geloven. Je moet geloven dat 500 mensen een trui geven die ze ook echt dragen, ervoor zorgt dat één enkele persoon van die 500 niet vertrekt. Als dat lukt, heeft het programma zichzelf terugbetaald, en was elk gesprek dat het opleverde gratis.
En als je het verkoopt
Vergeet niet dat NMBS deze collectie verkocht in plaats van weggaf, en toch het volledige effect noteerde.
Draai het programma op break-even en de €20.000 komt terug. De kost per gesprek gaat naar nul, de retentiedrempel gaat naar nul, en het volledige rendement staat aan de andere kant van de balans. Dat is de sterkste versie van dit argument, en het is de versie die de studie ook echt onderbouwt.
Aannames die je moet testen
Het model is zo goed als zijn twee zachte inputs. Verander ze en kijk wat er gebeurt.
- Draagmomenten per jaar. Wij gebruikten er twaalf. Als een trui wekelijks gedragen wordt door een Belgische winter, ligt het echte cijfer dichter bij dertig en zakt de kost per gesprek onder een euro. Wordt hij twee keer gedragen, dan valt het model uit elkaar. Het draagcijfer is alles, en daarom telt de tabel per artikel hierboven zwaarder dan de stukprijs.
- Kost per stuk. Een t-shirt van €12 lijkt drie keer goedkoper tot je merkt dat het minder vaak gedragen wordt. Deel door gesprekken, niet door stuks.
- Gesprekken per moment. Wij gebruikten de 1,6 tot 3,2 uit de studie. Die werd gemeten bij een zeer herkenbaar nationaal merk in zijn thuismarkt. Een B2B-merk met weinig naamsbekendheid mag minder verwachten.
Beperkingen: wat deze studie niet bewijst
We zijn hier eerlijk over, want de merchsector heeft de slechte gewoonte te overclaimen en dat is precies waarom niemand haar cijfers gelooft.
Deze studie toont correlatie, geen bewezen causaliteit. Het is een cross-sectionele enquête, geen gerandomiseerd experiment. Mensen die ervoor kiezen company swag te kopen, zijn misschien al betrokken medewerkers of welwillender klanten. Zelfselectie is reëel en we gaan niet doen alsof dat niet zo is.
De conclusie van Sapience zelf zegt het onomwonden: het is moeilijk om een causaal effect vast te pinnen.
Wat het voorbij een eenvoudige correlatie duwt, is dat de verschillen systematisch zijn en dosisafhankelijk in twee onafhankelijke richtingen:
- Effecten zijn sterker bij mensen die de kleding al hebben gedragen dan bij mensen die ze alleen aanschaften.
- Effecten zijn sterker bij mensen die gebrande, zichtbare stukken kozen dan bij mensen die neutrale of niet-zichtbare stukken kozen.
Als het hele resultaat zelfselectie was, zou je verwachten dat kopers even hoog scoren, ongeacht of ze het stuk hadden gedragen of het een logo droeg. Dat deden ze niet. Het effect volgt de blootstelling. Dat is de handtekening van een echt effect, ook al sluit het de zaak niet.
De ROI-sectie is een model, geen meting. De bereik- en retentiecijfers hierboven zijn gebouwd op de gemeten inputs van de studie plus aannames die we volledig hebben benoemd. Het aantal gesprekken hangt sterk af van het aantal draagmomenten per jaar, wat deze studie niet over een volledig jaar heeft gemeten. Behandel die cijfers als een raamwerk voor je eigen berekening, niet als bevindingen.
Andere beperkingen die vermelding verdienen: sommige subgroepen zijn klein (n=10 voor medewerkers die hun kleding nog niet hadden gedragen, n=23 voor externe niet-dragers), waardoor die specifieke vergelijkingen indicatief zijn en niet sluitend. De studie beslaat één organisatie, in één land, over één jaar, in een categorie met een bijzonder publiek sentimentprofiel. En de medewerkersbenchmark dateert van 2019, van vóór de verschuivingen in werkbeleving tijdens de pandemie.
Wat we hierna zouden doen
De aanbeveling van Sapience, die wij volledig onderschrijven, is een echte experimentele opzet.
Neem twee vergelijkbare vestigingen of afdelingen van dezelfde organisatie. Eén fungeert als controlegroep zonder introductie van company swag. De andere fungeert als testgroep met introductie van company swag. Meet beide voor en na, met dezelfde instrumenten. Die opzet isoleert het causale effect en haalt het zelfselectieprobleem volledig weg.
We zoeken actief een partnerorganisatie om precies die studie uit te voeren. Als dat jij bent, spreken we je graag.
Hoe je een company swag-programma bouwt dat werkt: tien regels
Zo vertaal je de bevindingen naar een company swag-programma dat het effect ook echt produceert.
1. Zet het logo waar mensen het zien. Dit is wat echte brand awareness merch onderscheidt van een verspilde budgetlijn. De duidelijkste ontwerpbevinding van de studie is dat gebrande, zichtbare stukken beter presteren dan neutrale stukken of stukken met verborgen branding, op zowel betrokkenheid als tevredenheid. Borst, rug, mouw, voorkant van de pet. Is jouw branding een discreet labeltje in de kraag, dan heb je jezelf uitgeschreven uit het hele mond-tot-mondmechanisme.
2. Optimaliseer employee swag op draagcijfer, niet op stukprijs. Elk effect in deze studie was sterker bij mensen die het stuk daadwerkelijk hadden gedragen. Een ongedragen kledingstuk levert exact nul gesprekken op, nul imagowinst en nul NPS-beweging. Een trui van €40 die twintig keer gedragen wordt, verslaat een t-shirt van €12 dat één keer gedragen wordt met enorme marge. Het draagcijfer is de enige maatstaf die uitgaven omzet in effect.
3. Ontwerp het zo dat mensen het in hun eigen leven willen dragen. Dit volgt rechtstreeks uit regel 2. De stukken met de hoogste draagcijfers in de NMBS-collectie waren de stukken die mensen sowieso zouden kiezen: truien, kersttruien, t-shirts. Bedrijfspolo's die alleen op beurzen gedragen worden, leveren beursgrote resultaten op.
4. Laat mensen ervoor betalen. Het praktische mechanisme is een swag store of een interne company store, waar mensen zelf hun stukken kiezen en kopen. De collectie verkopen onderdrukte het effect niet en verandert de interne economie van kost naar break-even. Het filtert bovendien op echte vraag, wat hetzelfde is als filteren op draagcijfer.
5. Geef corporate swag ook aan klanten, niet alleen aan medewerkers. Behandel het als client gifts met een logo dat mensen echt willen dragen. Twee derde van de respondenten in deze studie waren externe kopers, en de effecten op merkimago en NPS kwamen volledig uit die groep. De meeste bedrijven beperken merchandise tot personeel en laten het hele marketingeffect liggen.
6. Tel gesprekken mee als media. Bij 1,6 tot 3,2 gesprekken per drager per draagmoment heeft een merchandiseprogramma een berekenbaar bereikcijfer. Zet het in je mediaplan naast je betaalde kanalen en vergelijk de kost per gesprek. Het wint vaker dan je verwacht.
7. Behandel het als employer branding, niet als aankoop. Het grootste cijfer in deze studie is een stijging van 26% in ambassadeurschap, en dat is een employer branding-resultaat. Zit merch bij aankoop en wordt het gekocht op stukprijs, dan is het employer branding-rendement niemands verantwoordelijkheid en meet niemand het. Verhuis het naar wie employer branding en interne communicatie beheert.
8. Verwacht dat de warmtedimensies als eerste bewegen. Sympathie, vriendelijkheid, betrouwbaarheid en openheid bewogen het meest. Ben je een merk met een perceptieprobleem waarin competentie zwaar weegt en warmte licht, wat geldt voor de meeste nutsbedrijven, banken, verzekeraars, telecombedrijven en vervoerders, dan richt dit kanaal zich op je werkelijke zwakte.
9. Meet het tegen een benchmark die je al hebt. De reden dat deze studie geloofwaardig is, is de benchmark. Je voert vrijwel zeker al een medewerkersonderzoek en een of andere merkmonitor uit. Voeg aan elk twee extra vragen over company swag toe en splits de resultaten op naar wie het bezit en draagt. Dat kost je niets en levert je je eigen versie van deze studie op.
10. Maak ambassadeurschap je doelmetriek. Het bewoog 26%, meer dan elke andere subfactor van betrokkenheid. Bouw je intern een business case, leid dan met ambassadeurschap in plaats van met algemene tevredenheid. Het is de metriek waar het effect het sterkst is en het causale verhaal het meest intuïtief.
Veelgestelde vragen
Verhoogt company swag echt de medewerkersbetrokkenheid?
In deze studie wel. NMBS-medewerkers die company swag aanschaften, scoorden 8,3 op betrokkenheid tegenover een benchmark van 7,0 voor de algemene NMBS-medewerkerspopulatie, een stijging van 19%. Tevredenheid scoorde 8,0 tegenover 6,6, een stijging van 21%. De studie is correlationeel, maar het effect schaalde mee met de vraag of de kleding echt gedragen werd en of ze zichtbaar gebrand was.
Hoeveel mensen bereikt één stuk gebrande kleding?
Elke drager bereikte gemiddeld 1,6 tot 3,2 extra mensen per draagmoment via spontane gesprekken. 84% van de dragers werd door iemand aangesproken over de kleding, en bij wie werd aangesproken, ging het doorgaans om 2 tot 4 mensen.
Zijn die gesprekken positief of negatief?
Overweldigend positief. 94% van de reacties was positief (46% uitsluitend positief, 48% overwegend positief). Negatieve reacties lagen dicht bij nul.
Kan gebrande kleding de Net Promoter Score verbeteren?
In deze studie ging de NPS van -27 in de algemene benchmarkpopulatie naar +1 bij externe kopers van de company swag, een sprong van 28 punten van netto-criticaster naar netto-promotor.
Welke merkattributen verbetert company merch het meest?
De warmteattributen. "Sympathiek en vriendelijk" steeg 12,5% (3,6 tegenover een benchmark van 3,2), en betrouwbaarheid, expertise en openheid toonden allemaal statistisch significante winst. Het algemene merkimago steeg 4,4%.
Maakt het uit of het logo zichtbaar is?
Ja, en dit was een van de duidelijkste praktische bevindingen. Medewerkers die gebrande, zichtbare kleding aanschaften, scoorden 8,6 op betrokkenheid en 8,4 op tevredenheid, tegenover 8,1 en 7,7 voor wie niet-gebrande of niet-zichtbare stukken zoals gewone sokken aanschafte.
Moeten we merchandise weggeven of verkopen?
NMBS verkocht deze collectie en noteerde toch het volledige effect. Verkopen op break-even laat je de productiekost terugverdienen terwijl je het marketing- en HR-rendement behoudt, en het filtert op mensen die het stuk echt willen, wat het draagcijfer verhoogt.
Bewijst de studie causaliteit?
Nee, en dat beweren we ook niet. Het is een cross-sectionele enquête die systematische, dosisafhankelijke correlaties toont. Causaliteit aantonen vraagt een experimentele opzet met een vergelijkbare controlegroep, en dat is de vervolgstudie die Sapience aanbeval en die wij willen uitvoeren.
Wat is de ROI van company swag?
Met de gemeten inputs uit deze studie en een voorzichtige twaalf draagmomenten per jaar levert een programma voor 500 mensen aan €40 per stuk jaarlijks 8.256 tot 16.512 merkgesprekken op, aan een kost van €1,21 tot €2,42 per gesprek. Op retentie draait het programma break-even als het 0,4 tot 0,8 vertrekken voorkomt, wat betekent dat één behouden medewerker op 500 het geheel terugbetaalt. Dit zijn gemodelleerde cijfers gebouwd op benoemde aannames, geen gemeten bevindingen, en de volledige berekening staat in het artikel.
Is company swag goedkoper dan reclame?
Niet per contact, en wees sceptisch tegenover wie dat wel beweert. Betaalde sociale media kopen een impressie voor ongeveer vier cent, dus swag is ruwweg dertig tot zestig keer duurder per contact. De eerlijke vergelijking is met kanalen met hoge intimiteit zoals events, sponsoring en veldmarketing, die doorgaans €50 tot €200 per betekenisvol gesprek kosten. Daartegenover is company swag heel moeilijk te kloppen.
Is company swag een employer branding-instrument of een marketinginstrument?
Allebei, en dat is het ongewone aan deze studie. Hetzelfde programma leverde 26% meer ambassadeurschap bij medewerkers op en een NPS-sprong van 28 punten bij klanten. De meeste organisaties boeken merch als marketingkost en meten het employer branding-rendement nooit, terwijl dat in deze data het grootste van de twee effecten was.
Wie voerde het onderzoek uit?
De studie werd ontworpen, afgenomen en geanalyseerd door Sapience, een onafhankelijk onderzoeksbureau in Gent, in samenwerking met de Vrije Universiteit Brussel (VUB). De opdracht kwam van NMBS/SNCB en Sunday samen. Sunday voerde het veldwerk noch de analyse uit. Het veldwerk liep van 18 tot 31 januari 2023.
Waarom is dit een wetenschappelijke studie en geen klantenenquête?
Vier redenen: ze werd uitgevoerd door een onafhankelijk onderzoeksbureau en een universiteit in plaats van door de merchandiseleverancier, elk resultaat is afgezet tegen het eigen al bestaande populatieonderzoek van NMBS ("We Are NMBS 2019" en "Train Monitor 2022") in plaats van tegen geen vergelijkingsgroep, verschillen zijn getoetst op significantie, en de beperkingen worden samen met de bevindingen gepubliceerd.
Is dit de eerste studie over branded merchandise?
Nee, en dat beweren we niet. Sectoronderzoek zoals de Ad Impressions Study van ASI en het consumentenonderzoek van PPAI, samen met academisch werk van de University of Texas at San Antonio en de University of Missouri, heeft aangetoond dat promotieartikelen herinnering, merkimago en koopintentie beïnvloeden. Wat volgens ons nieuw is in onze studie, is de combinatie van drie dingen: ze meet het HR-effect en het marketingeffect van hetzelfde programma tegelijk, ze zet af tegen de eigen interne instrumenten van de klantorganisatie in plaats van een algemeen consumentenpanel, en ze onderzoekt merchandise die verkocht werd in plaats van weggegeven.
Hoe groot was de steekproef?
258 respondenten in totaal: 240 volledige antwoorden (72 NMBS-medewerkers en 168 externe kopers) plus 18 gedeeltelijke antwoorden om zoveel mogelijk feedback mee te nemen. De enquête ging naar ongeveer 1.600 mensen die de zomer- en/of wintercollectie van 2022 hadden aangeschaft.
Wat company swag echt waard is
Decennialang werd bedrijfskleding verantwoord met de vaagste zin uit de marketing: "het bouwt het merk."
Deze studie vervangt die zin door cijfers.
Company swag levert meetbaar en gelijktijdig rendement op drie afzonderlijke lijnen van een bedrijf: mond-tot-mondreclame (84% van de dragers aangesproken, 94% positief, 1,6 tot 3,2 gesprekken per drager), human resources (+19% betrokkenheid, +21% tevredenheid, +26% ambassadeurschap) en merkmarketing (+4,4% merkimago, +12,5% op sympathie, NPS van -27 naar +1).
Het doet dat tegen een kost die op break-even kan draaien. Het doet dat in een categorie waar het publieke sentiment negatief begint. En het doet dat via een mechanisme dat geen enkel betaald kanaal kan nabootsen: een echte persoon, die voor jouw merk koos, die het draagt voor mensen die haar of hem vertrouwen.
Het effect is het sterkst wanneer de kleding zichtbaar gebrand is en wanneer ze echt gedragen wordt. Dat betekent dat de opdracht niet is om merchandise te kopen. De opdracht is om merchandise goed genoeg te maken dat mensen ze willen aantrekken.
Dat is de hele business.
Bijlage: de enquêtevragen
We publiceren de vraagstelling zodat iedereen dit kan herhalen op het eigen company swag-programma. Voer je al een medewerkersonderzoek en een merkmonitor uit, dan zijn deze zes vragen de hele studie.
| Ref | Vraag | Wat het mat |
|---|---|---|
| Q2 | Hoe vaak heb je die NMBS-kleding gedragen? | Draagcijfer, per artikel |
| Q3 | Spraken anderen je aan over je NMBS-kleding toen je ze droeg? | Bereik van mond-tot-mondreclame |
| Q4 | Waren de reacties die je kreeg op de NMBS-kleding...? | Sentiment van mond-tot-mondreclame |
| Q7 | In welke mate ga je akkoord met de volgende stellingen over werken bij NMBS? | Betrokkenheid, tevredenheid en de vijf subfactoren van betrokkenheid |
| Q9 | In welke mate ga je akkoord met de volgende stellingen over NMBS? | Merkimago en de negen attributen |
| Q10 | Hoe waarschijnlijk is het dat je anderen aanraadt met de trein van NMBS te reizen? | Net Promoter Score |
De cruciale ontwerpkeuze zit niet in de vragen. Ze zit erin dat Q7 de formulering hergebruikt van het bestaande medewerkersonderzoek van de klant, en dat Q9 en Q10 de formulering hergebruiken van de bestaande merkmonitor. Dat is wat de benchmarkvergelijking geldig maakt in plaats van decoratief. Verander je de formulering, dan verlies je de benchmark, en zonder benchmark heb je een testimonial.
De tweede ontwerpkeuze is de opsplitsing. Elk resultaat is uitgesplitst naar de vraag of de respondent het stuk daadwerkelijk had gedragen, en of het stuk een zichtbaar logo droeg. Die twee opsplitsingen leverden het dosis-effectbewijs op, en ze kosten niets extra.
Hoe je deze studie citeert
The Ambassadorship Effect of Company Fashion. Onderzoek uitgevoerd door Sapience in samenwerking met de Vrije Universiteit Brussel (VUB), voor NMBS/SNCB en Sunday. Online enquête onder 258 respondenten (240 volledig, 18 gedeeltelijk) uit ongeveer 1.600 mensen die de NMBS-zomer- en wintercollectie 2022 aanschaften. Veldwerk 18 tot 31 januari 2023. Rapport gepubliceerd in februari 2023. Medewerkersresultaten afgezet tegen "We Are NMBS 2019"; marketingresultaten afgezet tegen "Train Monitor 2022".
Journalisten, onderzoekers en analisten mogen deze cijfers gebruiken met bronvermelding naar Sunday, NMBS en Sapience. Het volledige onderzoeksrapport is op aanvraag beschikbaar.
Over de auteur en de betrokken partijen
Geschreven door Niels Vandecasteele, oprichter van Sunday, het merch-infrastructuurplatform dat branded merchandise-programma's ontwerpt, produceert en beheert voor meer dan 4.000 merken in 200+ landen. Sunday gaf de opdracht voor deze studie en financierde ze samen met NMBS.
Onderzoek door Sapience, een onafhankelijk onderzoeksbureau in Gent, in samenwerking met de Vrije Universiteit Brussel (VUB). Sapience ontwierp de enquête, voerde het veldwerk uit en deed de analyse. Sunday had geen rol in het veldwerk of de analyse.
Veldpartner: NMBS/SNCB, de Belgische spoorwegmaatschappij, die de enquête verspreidde onder de kopers van haar collecties uit 2022 en de benchmarkdata leverde uit het eigen medewerkersonderzoek "We Are NMBS 2019" en de eigen merkmonitor "Train Monitor 2022".
Belangenverklaring. Sunday verkoopt company swag en heeft dus een commercieel belang bij de uitkomst van dit onderzoek. Daarom werd de studie ontworpen en geanalyseerd door een onafhankelijk bureau en een universiteit in plaats van intern, daarom werd ze afgezet tegen instrumenten waaraan Sunday niet meewerkte, en daarom worden de beperkingen en de niet-significante resultaten samen met de successen gepubliceerd.
Laatst nagekeken: augustus 2026. Het onderliggende veldwerk dateert van januari 2023 en de cijfers zijn niet herrekend.
Wil je je eigen versie van deze studie?
We zoeken één partnerorganisatie voor het experimentele vervolg: een vergelijkbare controlegroep en testgroep, voor en na gemeten, om causaliteit correct vast te stellen.
We helpen ook graag elk bedrijf om de twee enquêtevragen toe te voegen aan het bestaande medewerkersonderzoek en de bestaande merkmonitor, zodat het deze analyse intern kan maken.
