Definitie
Merch ROI is wat je branded merchandise oplevert, afgezet tegen alles wat het kost. Het verandert een budgetpost die meestal op gevoel verdedigd wordt in een post die je met cijfers verdedigt. Het rekenwerk is niet het lastige deel. Het lastige deel is vooraf bepalen welk resultaat de merch moet opleveren.
Definitie
De formule is eenvoudig: (opgeleverde waarde min totale kosten) gedeeld door totale kosten. Waar het misgaat, is dat beide helften meestal niet kloppen. De totale kosten zijn meer dan de stuksprijs. Er komen veredeling, insteltarieven, samples, opslag, pick and pack, verzending, invoerrechten en de voorraad die nooit het magazijn verlaat bij. De waarde hangt volledig af van het doel dat je stelt.
Neem een beurs. Je koopt 300 thermosflessen voor 14 euro all-in, dus 4.200 euro. Je geeft ze weg aan iedereen die zijn badge laat scannen. Dat levert 180 gekwalificeerde leads op, 9 opportunities en 2 deals van elk 12.000 euro. Schrijf zelfs maar een kwart van die omzet toe aan de merch en de ROI is duidelijk positief. Koop voor hetzelfde bedrag 3.000 pennen, haal 40 leads op, en de rekensom valt precies de andere kant op.
Waarom merch ROI belangrijk is
Budgetten die niemand meet, gaan er als eerste uit. Marketing, HR en eventteams geven regelmatig zes cijfers uit aan branded merchandise en rapporteren vervolgens over verzonden stuks in plaats van behaalde resultaten. Verzonden stuks is een activiteitscijfer. Een CFO doet daar niets mee. Merch ROI verlegt het gesprek naar kosten per resultaat: kosten per gekwalificeerde lead, per behouden medewerker, per duizend impressies.
Merch heeft een eigenschap die de meeste kanalen missen. Het blijft werken nadat je hebt betaald. Een hoodie van 28 euro die drie jaar lang veertig keer per jaar gedragen wordt en per keer door een stuk of twaalf mensen gezien wordt, levert ruwweg 1.400 impressies op. Dat is minder dan twee cent per impressie, en daar komt betaalde social zelden bij in de buurt. Maar dat geldt alleen als het item bewaard en gedragen wordt. Een goedkoop item dat direct in een la verdwijnt, heeft een keep rate rond nul, en dan zijn de werkelijke kosten per impressie oneindig, hoe laag de stuksprijs op de offerte ook stond.
Daarom wijzen stuksprijs en ROI vaak twee kanten op. De vraag is niet wat kost dit, maar wat kost dit per resultaat. 30 euro uitgeven aan iets dat drie jaar meegaat, verslaat meestal 4 euro uitgeven aan iets dat binnen een week bij het afval ligt. De afweging is budget vooraf tegen rendement op termijn, en merch ROI is de enige eerlijke manier om die twee naast elkaar te leggen.
Merch ROI in branded merch
- Beurs- en eventbudget. Koppel weggevers aan badgescans, demo-afspraken of een QR-code op het item zelf. Deel je merchbudget door het aantal gekwalificeerde leads en je hebt een kostprijs per lead die je naast je betaalde kanalen kunt leggen.
- Onboarding en retentie. Een welkomstpakket kost 60 tot 120 euro. Een vertrekkende medewerker vervangen kost al snel meerdere maandsalarissen. Als goede onboardingmerch de betrokkenheid of retentie in het eerste jaar meetbaar verhoogt, valt die uitgave in het niet bij het rendement.
- Relatiegeschenken en accountgroei. Vergelijk accounts die een geschenk kregen met een controlegroep. Kijk naar verlengingspercentage, upsell en reactiesnelheid. Dit is de zuiverste ROI-test die er is, want de steekproef is klein en de omzet staat al in je CRM.
Merch ROI is de meetbare waarde die een merchandiseprogramma oplevert, gedeeld door de volledige kosten: product, veredeling, opslag, verzending en restvoorraad.
5 tips om uw Merch ROI-strategie te verbeteren
| Tip | Stappen |
|---|---|
| Bepaal het doel vóór de bestelling | Beslis of het item leads moet opleveren, mensen moet binden of impressies moet maken. Eén doel per drop, geen drie. |
| Reken de volledige kosten mee | Tel veredeling, samples, opslag, verzending, invoerrechten en restvoorraad op bij de stuksprijs. Dat is je echte noemer. |
| Meet de keep rate | Vraag ontvangers na 90 dagen in één vraag of ze het item nog gebruiken. De keep rate stuurt elk ander cijfer aan. |
| Werk met een controlegroep | Stuur de helft van je lijst merch en de andere helft niets, en vergelijk de conversie. Dat verslaat elk attributiemodel. |
| Produceer op bestelling | Onverkochte voorraad is de stille ROI-moordenaar. Dichter op de vraag produceren haalt de grootste verspilling eruit. |
Belangrijke termen
Veelgestelde vragen
Hoe bereken je merch ROI?
Trek de totale kosten af van de opgeleverde waarde en deel dat door de totale kosten. De totale kosten omvatten product, veredeling, instelkosten, opslag, verzending en restvoorraad, niet alleen de stuksprijs op de offerte.
Wat is een goede ROI voor branded merch?
Er is geen universele benchmark, want het doel bepaalt het antwoord. Voor leadgeneratie wil je onder je kostprijs per lead in betaalde kanalen zitten. Voor impressies is minder dan vijf cent per impressie sterk bij kleding.
Kun je merch ROI meten zonder attributiesoftware?
Ja. Gebruik unieke QR-codes of landingspagina's per campagne, werk met controlegroepen en vraag ontvangers of ze het item nog gebruiken. Die drie methodes dekken het grootste deel af.
Waarom is keep rate zo bepalend voor merch ROI?
Een item dat weggegooid wordt, levert nul impressies en nul goodwill op, dus nul rendement, wat het ook kostte. De keep rate is de vermenigvuldiger die stuksprijs omzet in kosten per impressie.
Levert duurdere merch een betere ROI op dan goedkope merch?
Vaak wel. Een kwaliteitsitem dat jaren gedragen wordt, verslaat een goedkoop item dat meteen verdwijnt, want ROI hangt af van het resultaat over de hele levensduur, niet van de prijs bij het afrekenen.
