Händlermarketing: So bauen Sie ein Programm, das Ihre Händler wirklich nutzen

Händlermarketing ist das, was ein Hersteller tut, um unabhängigen Händlern zu helfen, in ihren eigenen lokalen Märkten mehr zu verkaufen. Ein Händlermarketing-Programm verpackt diese Hilfe in etwas Wiederholbares: freigegebene Materialien, Co-Branding-Kampagnen, Finanzierung und physisches Merchandise. Programme sind erfolgreich, wenn sie genutzt werden, nicht wenn die Materialien besonders hochwertig sind, das Designziel ist also, dem Händler Aufwand abzunehmen.

Was ein Händlermarketing-Programm wirklich ist

Ein Händlermarketing-Programm ist die Summe dessen, was ein Hersteller unabhängigen Händlern gibt, damit diese lokal Nachfrage erzeugen können. In den meisten Unternehmen ist es organisch gewachsen und enthält heute eine Kombination der folgenden Elemente.

• Ein Partnerportal mit Logos, Bildmaterial, Produktblättern und Markenrichtlinien.
• Marktentwicklungsfonds (MDF) oder Werbekostenzuschüsse, die der Händler beanspruchen kann.
• Kampagnenkits, die vierteljährlich veröffentlicht werden, meist als Vorlagen, die der Händler anpassen muss.
• Point-of-Sale-Materialien, Showroom-Displays und Messeausstattung.
• Markenkleidung für Showroom-Personal, Außendiensttechniker und Installationsteams.

Nichts davon ist falsch. Das Problem ist, dass all das Angebot ist. Ein Händlermarketing-Programm ist erst real, wenn ein Händler in einer bestimmten Stadt, an einem bestimmten Dienstag, tatsächlich etwas damit macht. Alles andere ist eine Materialbibliothek mit Login-Bildschirm.

Warum die meisten Händlermarketing-Programme hinter den Erwartungen zurückbleiben

Die unbequeme Wahrheit steckt in einem Satz: Marketing verfügbar zu machen bedeutet nicht, dass Partner es auch nutzen. Es gibt fünf wiederkehrende Gründe, und keiner davon hat mit der kreativen Qualität zu tun.

Der Händler hat keine Marketingkapazität. Ein typischer unabhängiger Händler hat keine eigene Marketingstelle. Die Person, die Ihre Kampagne betreuen müsste, erstellt auch Angebote, plant Installationen und beantwortet das Telefon. Alles, was einen Nachmittag kostet, passiert nicht.

Ihre Marke ist eine von mehreren. Händler führen regelmäßig drei, vier oder fünf konkurrierende Marken. Ihr vierteljährliches Kampagnenkit landet neben drei anderen vierteljährlichen Kits. Genutzt wird das, was am wenigsten Arbeit macht, nicht das mit der besten Positionierung.

Vorlagen erfordern Fähigkeiten, die der Händler nicht hat. Eine bearbeitbare Datei setzt voraus, dass jemand sie korrekt bearbeiten kann. Geben Sie einer Person ohne Designerfahrung eine Ebenen-Vorlage, und Sie bekommen entweder nichts oder ein verzerrtes Logo. Beide Ergebnisse sind schlecht, und das zweite ist schlimmer.

Der Finanzierungsprozess überdauert die Kampagne. Marktentwicklungsfonds sind fast überall eine gute Idee, die schlecht umgesetzt wird. Vorabgenehmigung, Nutzungsnachweis, Rechnungen, Einreichungsfristen, Rückerstattung im nächsten Quartal. Ein Händler mit knapper Liquidität wird schlicht nicht in Vorleistung gehen. Der Leitfaden zur kooperativen Werbung beschreibt, wie Fonds so strukturiert werden, dass sie tatsächlich abgerufen werden.

Niemand hat definiert, wie gut aussieht. Händler halten sich nicht aus Böswilligkeit zurück. Viele wissen schlicht nicht, wie eine starke lokale Aktivierung für Ihre Kategorie aussieht. Ohne klares Beispiel machen sie standardmäßig nichts.

Markenkonform durch Konstruktion. Wenn Artwork, Platzierung und Verarbeitung im Produkt fixiert sind, kann ein Händler es nicht falsch machen und braucht keinen Designer, um es richtig zu machen.

Was Stanley Black & Decker berichtet hat

Das klarste veröffentlichte Beispiel für die Reduzierung von Händleraufwand kommt vom MTD-Benelux-Geschäft innerhalb von Stanley Black & Decker, das mit rund 150 lokalen Wiederverkäufern arbeitet.

Statt Kampagnenmaterial zu verteilen und Wiederverkäufer zu bitten, lokale Versionen zu erstellen, erzeugte das Programm automatisch co-gebrandete Kampagnenseiten für jeden Wiederverkäufer. Der Wiederverkäufer briefte nichts, passte nichts an, gab nichts frei. Seine Version existierte bereits.

Impartners Fallstudie zu Stanley Black & Decker berichtet von einem Anstieg der von Wiederverkäufern generierten Leads um 163%, einer Senkung der Kosten pro Lead um 49% und 100% Programmadoption.

Die Adoptionszahl ist die interessante. Kanalprogramme berichten normalerweise von einer Adoption im Bereich von zwanzig bis dreißig Prozent und nennen das einen Erfolg. Volle Adoption ist nur erreichbar, wenn die Teilnahme den Partner praktisch nichts kostet, was ein Design-Ergebnis ist, kein Überzeugungs-Ergebnis. Die Automatisierungsseite davon wird in der Automatisierung von Through-Channel-Marketing behandelt.

Was Ariens berichtet hat

Ariens stellt motorisierte Außengeräte her und verkauft über rund 300 Händler. Statt ein einzelnes Kanalproblem zu lösen, baute das Unternehmen eine zentrale Händlermarketing-Umgebung, die alles abdeckt: Point-of-Sale-Materialien, Werbung, Verkaufsunterlagen, co-gebrandetes Artwork, Messematerial und Markenkleidung.

ROI360s Fallstudie zu Ariens berichtet, dass Point-of-Sale-Materialien nach der Umsetzung in dreimal so vielen Händlerbetrieben genutzt wurden.

Zwei Dinge fallen auf. Erstens wird das Ergebnis in Händlerbetrieben, die das Material nutzen gemessen, was eine Adoptionskennzahl ist, keine Volumenkennzahl. Zweitens befindet sich die Markenkleidung in derselben Umgebung wie das Artwork und die Messestände. Es ist kein separater Beschaffungsvorgang, der von einem anderen Team auf einem anderen System abgewickelt wird, was genau so die meisten Hersteller es noch heute handhaben.

Das Muster bei beiden

Zwei Hersteller, zwei Branchen, zwei Anbieter, ein gemeinsamer Schritt. Keiner der beiden hat bessere Materialien gemacht. Beide haben verändert, wer die Arbeit macht.

Veeam folgt aus einem anderen Blickwinkel demselben Muster. Forrester berichtete von einem Anstieg der von Partnern generierten Leads um 294% und einem Anstieg der Anzahl von Partnerunternehmen, die Leads generieren, um 300% im ersten Jahr, nachdem das Unternehmen umgebaut hatte, wie Partner ihr Marketing betreiben konnten. Diese zweite Zahl ist der eigentliche Hinweis: Das Wachstum kam von der Aktivierung des Long Tail, nicht von Top-Partnern, die härter arbeiteten.

Das meistgesehene Markenmaterial in den meisten Händlernetzwerken ist keine Kampagnenseite. Es ist das, was die Person vor dem Kunden trägt.

Die Aufbau-Sequenz

Ein Händlermarketing-Programm, das genutzt wird, wird tendenziell in dieser Reihenfolge aufgebaut. Direkt zu Schritt fünf zu springen, ist der häufigste Fehler.

1. Das Netzwerk ehrlich segmentieren

Händler sind keine einheitliche Zielgruppe. Ein Vorzeige-Showroom mit vier Mitarbeitenden und Marketingbudget braucht etwas anderes als ein Zwei-Personen-Installationsbetrieb. Segmentieren Sie nach Kapazität, nicht nach Umsatzstufe, denn Kapazität ist das, was Adoption vorhersagt. Unterschiede nach Partnertyp werden im Distributoren- und Partnermarketing behandelt.

2. Definieren, wie eine gute lokale Aktivierung aussieht

Listen Sie vier oder fünf konkrete Aktivierungen für Ihre Kategorie auf. Ein Stand auf einer regionalen Messe. Eine Showroom-Auffrischung. Ein Saisonkit für das Installationsteam. Ein Besuchsprogramm für Schlüsselkunden. Benennen Sie sie. Kalkulieren Sie sie. Zeigen Sie ein Foto von jeder. Vage Ermutigung erzeugt vage Ergebnisse.

3. Die freigegebene Kollektion festlegen

Bleiben Sie klein. Sechs bis zwölf Produkte, die Events, Showroom, Außendienstteams und Kundengeschenke abdecken, reichen für die meisten Netzwerke. Ein großer Katalog erhöht die Zögerlichkeit und vervielfacht das Lagerrisiko, ohne die Nutzung zu erhöhen.

4. Die Co-Branding-Regel festlegen

Ein Absatz, dem eine Person ohne Designerfahrung folgen kann. Wo der Händlername erscheinen darf, in welcher Größe, in welcher Farbe, und wo nicht. Wenn es eine ganze Seite braucht, werden Händler raten. Co-gebrandetes Merchandise für Händler geht tiefer auf die Regeln ein, die den Kontakt mit 300 Händlern überstehen.

5. Budget oder Guthaben pro Händler zuweisen

Vorab zugewiesene Guthaben schlagen Erstattungsanträge aus demselben Grund, aus dem Vorauszahlung Spesenabrechnungen schlägt. Der Händler braucht weder eine Kaufentscheidung noch Liquidität, also findet die Aktivität statt. Erstattungsmodelle benachteiligen systematisch die kleineren Händler, die die Hilfe am meisten brauchen.

6. Den Freigabeschritt innerhalb der Regeln entfernen

Das ist der Schritt, der über Adoption entscheidet. Wenn ein Händler vierzig Polos und ein Roll-up-Banner für eine regionale Messe bestellen kann, ohne eine einzige E-Mail zu schreiben, wird er es tun. Wenn eine Freigabe nötig ist, passiert es beim ersten Mal, manchmal beim zweiten Mal, und hört dann auf.

7. Von Tag eins an messbar machen

Erfassen Sie, wer was wann gegen welches Budget in welcher Region bestellt hat. Sie brauchen diese Daten später, um aktivierte mit nicht aktivierten Händlern zu vergleichen, und sie nachträglich einzubauen ist schmerzhaft.

Wo Merchandise hineinpasst, und warum es kein Nebenprojekt ist

Digitale Kampagnenmaterialien enden, wenn die Kampagne endet. Physisches Merchandise arbeitet weiter in der Umgebung, in der Ihr Produkt vorgeführt, empfohlen und installiert wird. Das ist der strukturelle Unterschied, und deshalb hat Ariens Markenkleidung in dieselbe Umgebung gestellt wie das Artwork, statt in einen separaten Beschaffungsweg.

In einem Händlernetzwerk verdient sich Merchandise seinen Platz meist in vier Situationen:

• Showroom und Tresen. Personalbekleidung, die als Ihre Marke gelesen wird, statt als generische Arbeitskleidung.
• Außendienst- und Installationsteams. Die Menschen, die physisch beim Kunden zu Hause oder vor Ort sind, den ganzen Tag, über Jahre hinweg.
• Regionale Events und Messen. Wo ein Händlerstand entweder wie Teil einer nationalen Marke oder improvisiert aussieht.
• Lokale Kundenprogramme. Geschenke und Belohnungen, die der Händler in seinen eigenen Beziehungen verteilt, unter Ihrer Marke.

Das praktische Hindernis ist nie die Idee. Es ist, dass jede dieser Situationen bisher eine E-Mail-Kette, ein Angebot, eine Design-Datei, eine Freigabe und einen Versand bedeutet hat, zentral abgewickelt, pro Händler, pro Markt. Das in Self-Service innerhalb fester Regeln zu verwandeln, ist genau das, worauf das Kanalaktivierungsmodell aufbaut, und operativ läuft es mit derselben Mechanik wie ein Firmen-Swag-Store und eine Swag-Management-Plattform.

Polos und Jacken tragen die meisten Händlerprogramme, weil sie es sind, was kundenorientiertes Personal tatsächlich trägt. Die Seiten Custom Polos und Custom Jackets zeigen die Bandbreite, und Sie können eine co-gebrandete Händlerversion in Ihren eigenen Farben mit dem kostenlosen Polo-Mockup-Generator vorab ansehen, bevor Sie sich festlegen. Für Installateur-Netzwerke in den Niederlanden und Belgien steht das Arbeitskleidungs-Detail im Brand Store für Firmenkleidung.

Ein Saisonkit für ein Außendienstteam ist eine einzige Bestellung für den Händler und Hunderte von kundenorientierten Stunden für die Marke.

Die KPIs, die im ersten Jahr zählen

Ein neues Händlermarketing-Programm anhand des Merchandise-Bestellvolumens im ersten Quartal zu beurteilen, sagt Ihnen, welche Händler bereits Budget hatten. Es sagt Ihnen fast nichts darüber, ob das Programm funktioniert.

Diese letzte Zeile ist die, die alle zuerst wollen und die zuletzt gemessen werden sollte. Sie braucht einen vollständigen Zyklus, bevor der Vergleich aussagekräftig ist, und sie ist auch die Zeile, die irgendwann das Budget rechtfertigt, also messen Sie sie früh, auch wenn Sie sie erst spät berichten.

Fünf Wege, ein Händlermarketing-Programm zu ruinieren

• Mit einem Katalog statt einer Kollektion starten. Entscheidungslähmung ist real, und das Lagerrisiko ist noch schlimmer.
• Einen zentralen Freigabeschritt „nur fürs erste Jahr" behalten. Er verschwindet nie wieder, und die Adoption erholt sich nie.
• Merchandise auf einem anderen System als Kampagnen betreiben. Händler erleben zwei Programme und nutzen keines richtig.
• Nur per Erstattung finanzieren. Ihre kleinsten Händler, die es am meisten brauchen, gehen nicht in Vorleistung.
• Downloads berichten. Heruntergeladene Materialien sind die Vanity-Kennzahl des Kanalmarketings. Zählen Sie Händler, die etwas tun.

Jeder dieser Punkte ist eine Entscheidung, kein Zufall, was bedeutet, dass jeder davon anders entschieden werden kann.