Definition
Eine Merchandising-Strategie ist der Plan, der festlegt, welche Markenprodukte ein Unternehmen produziert, wer sie erhält, zu welchem Zeitpunkt und was jedes einzelne Produkt bewirken soll. Sie macht aus Merch ein wiederholbares Programm mit Budget, Verantwortlichkeit und messbaren Ergebnissen statt einer Reihe von Einzelbestellungen. Merch kaufen fast alle. Vorab festlegen, wozu es dient, kaum jemand.
Definition
Eine Merchandising-Strategie definiert die Regeln für Sortiment, Empfängerkreis, Budget und Erfolgskennzahlen, bevor irgendetwas gedruckt wird. Sie beantwortet vier Fragen: Was produzieren wir, für wen, zu welchen Kosten pro Person, und woran erkennen wir den Erfolg. Alles Weitere, von der Produktauswahl über das Veredelungsverfahren bis zu Größenlauf, Verpackung und Nachbestellrhythmus, ergibt sich aus diesen Antworten.
Ein konkretes Beispiel. Ein Softwareunternehmen mit 400 Mitarbeitenden legt drei Programme fest: ein Onboarding-Set für jeden Neuzugang (Hoodie, Trinkflasche, Stickerset, gedeckelt bei 60 Euro pro Person), eine Messelinie für sechs Fachmessen im Jahr (Tote Bag, Cap, Notizbuch, kalkuliert auf 500 Stück pro Messe) und eine Anerkennungslinie für fünfjährige Jubiläen (ein hochwertiger Strickpullover für 120 Euro, auf Abruf bestellt). Jedes Programm hat eine feste Produktliste, eine Budgetposition und eine verantwortliche Person. Genau dieses Dokument ist die Merchandising-Strategie. Die Bestellungen sind nur das Ergebnis.
Warum eine Merchandising-Strategie wichtig ist
Ohne Merchandising-Strategie zersplittert das Merch-Budget. Marketing bestellt ein T-Shirt, HR ein anderes, ein Regionalbüro ein drittes, und nichts passt zusammen. Drei Logovarianten, drei Lieferanten, drei Preisniveaus und keine Möglichkeit, darüber zu berichten. Der Schaden ist nicht nur finanziell. Es ist Markendrift, bei der die physische Version Ihrer Marke der digitalen immer weniger ähnelt.
Eine Strategie löst außerdem das Bedarfsproblem. Merch wird meist reaktiv gekauft, zwei Wochen vor einer Messe, zu Eiltarifen, in geschätzten Stückzahlen. Ein Plan, der auf einem bekannten Kalender aus Einstellungen, Events und Kampagnen aufsetzt, erlaubt Mengenprognosen, Bündelung von Bestellungen und Einkauf mit vernünftigen Vorlaufzeiten. Diese eine Umstellung bringt in der Regel mehr als jede Verhandlung über den Stückpreis.
Bleibt die Messbarkeit. Eine Merchandising-Strategie beschreibt pro Programm, wie ein gutes Ergebnis aussieht, damit es beurteilbar wird. Onboarding-Merch misst man an der Wahrnehmung neuer Mitarbeitender und daran, ob sie am ersten Tag startklar sind. Messe-Merch misst man an qualifizierten Gesprächen pro ausgegebenem Teil. Anerkennungs-Merch misst man an Bindung und daran, ob die Stücke tatsächlich getragen werden. Andere Aufgabe, andere Kennzahl. Eine einzelne Zeile "Merch-Budget" in der Tabelle sagt gar nichts.
Merchandising-Strategie im Branded Merch
- Ein Sortiment in Stufen aufbauen. Definieren Sie eine Kernlinie, die dauerhaft verfügbar ist (Basis-Shirt, Hoodie, Flasche), eine Saisonlinie, die zweimal jährlich wechselt, und eine Premiumstufe für Jubiläen und Geschäftsleitungsgeschenke. Stufen verhindern, dass jede Anfrage automatisch beim teuersten Artikel landet.
- Regeln je Zielgruppe festlegen. Ordnen Sie jeder Zielgruppe eine Preisspanne und ein Produktset zu. Neue Mitarbeitende, langjährige Kolleginnen, Messebesucher, Kunden und Partner erwarten Unterschiedliches. Schriftlich fixierte Spannen beenden die Einzelfalldiskussion und halten Corporate Gifting über Länder hinweg einheitlich.
- Die Marke auf physischen Produkten sichern. Eine Merchandising-Strategie legt fest, welche Logovariante, welche Farbkombination und welches Veredelungsverfahren pro Kleidungsstück freigegeben sind. Hier treffen Ihre Brand Guidelines auf die Realität, denn ein Zweifarbendruck verhält sich anders als ein Bildschirm.
Eine Merchandising-Strategie ist ein dokumentierter Plan, der jedes Markenprodukt einer konkreten Zielgruppe, einem Anlass und einem Geschäftsergebnis zuordnet.
5 Tipps, um Ihre Merchandising-Strategie-Strategie zu verbessern
| Tipp | Schritte |
|---|---|
| Vom Kalender aus denken | Listen Sie alle Einstellungswellen, Events, Kampagnen und Jubiläen der nächsten 12 Monate auf und bauen Sie das Sortiment darum herum. |
| SKU-Zahl begrenzen | Zwölf gut gewählte Produkte schlagen vierzig. Weniger SKUs bedeuten bessere Preise, saubereren Bestand und weniger Ladenhüter. |
| Preisspannen je Zielgruppe | Veröffentlichen Sie das Budget pro Person für Neuzugänge, Events und Jubiläen, damit niemand mehr nachfragen muss. |
| Ein Verfahren pro Artikel | Fixieren Sie Druck oder Stick je Produkt, damit die Nachbestellung exakt der ersten Charge entspricht. |
| Quartalsweise prüfen | Streichen Sie, was niemand abruft. Bestellen Sie nach, was ausgeht. Nutzungsdaten steuern das Sortiment. |
Wichtige Begriffe
Häufig gestellte Fragen
Was gehört in eine Merchandising-Strategie?
Das Sortiment, die Zielgruppen mit ihren Preisspannen, der Jahreskalender der Merch-Anlässe, die freigegebenen Veredelungs- und Markenregeln, das Budget und die Erfolgskennzahl je Programm. Alles darunter ist eine Einkaufsliste.
Wer verantwortet die Merchandising-Strategie?
Meist verantwortet Marketing die Marke und das externe Merch, HR oder People Ops das interne Merch wie Onboarding und Anerkennung. Am besten funktioniert es, wenn ein Dokument beides abdeckt und eine Person für die Pflege zuständig ist.
Worin unterscheidet sich eine Merchandising-Strategie von einer Merch-Bestellung?
Eine Bestellung ist eine einzelne Transaktion über eine bestimmte Stückzahl. Eine Merchandising-Strategie ist der dauerhafte Plan, der bestimmt, welche Bestellungen überhaupt ausgelöst werden, für wen, mit welchem Budget und nach welchem Zeitplan.
Welches Budget pro Person ist realistisch?
Eine universelle Zahl gibt es nicht, doch die meisten Unternehmen liegen bei 40 bis 80 Euro für ein Onboarding-Set, 5 bis 15 Euro für Event-Giveaways und 100 Euro oder mehr für Jubiläumsgeschenke. Legen Sie die Spanne bewusst fest und halten Sie das Sortiment daran.
Woran erkennt man, ob eine Merchandising-Strategie funktioniert?
Verfolgen Sie die Abrufquote, also wie viele Personen das angebotene Merch tatsächlich bestellen, dazu Nachbestellrate, Kosten pro Person und qualitatives Feedback. Bleiben Artikel im Lager liegen, stimmt das Sortiment nicht, nicht die Zielgruppe.
