Employer Branding ist der Ruf eines Unternehmens als Arbeitgeber, so wie Bewerberinnen, Mitarbeitende und Ehemalige ihn wahrnehmen. Er lässt sich nicht in einer Recruiting-Kampagne festlegen: Er entsteht aus der tatsächlich erlebten Arbeitsrealität und daraus, was Menschen anschließend darüber erzählen. Der Aufbau folgt sieben Schritten, und die Messung hängt an einer einzigen Frage, die wirklich zählt: Würden Ihre Mitarbeitenden Ihr Unternehmen weiterempfehlen?
Dieser Leitfaden behandelt die Definition und ihre drei Bestandteile, die wirtschaftliche Begründung für das Budget, eine Strategie in sieben Schritten, ein belegtes Beispiel aus einer von uns beauftragten Studie und die Kennzahlen, mit denen sich alles nachverfolgen lässt.
Was ist Employer Branding?
Der Begriff umfasst drei unterschiedliche Dinge, die häufig verwechselt werden. Sie zu trennen ist die erste nützliche Entscheidung.
| Bestandteil | Definition | Wer ihn steuert |
|---|---|---|
| Arbeitgeberidentität | Was das Unternehmen im Alltag tatsächlich ist: Führung, Vergütung, Perspektiven, Bedingungen | Geschäftsführung und Führungskräfte |
| Arbeitgeberimage | Was Außenstehende davon wahrnehmen | Niemand vollständig. Es entsteht durch Mundpropaganda |
| EVP | Das Arbeitgeberversprechen: was Sie bieten für das, was Sie verlangen | HR und Kommunikation, sofern es der Wahrheit entspricht |
Daraus folgt die entscheidende Regel: Die Lücke zwischen Identität und Image lässt sich durch Kommunikation schließen. Die Lücke zwischen Identität und EVP lässt sich nur durch Führungsentscheidungen schließen. Eine Kampagne, die etwas verspricht, was das Unternehmen nicht hält, beschleunigt Kündigungen, statt sie zu bremsen, weil sie Menschen auf falscher Grundlage einstellt.
Mitarbeiterbindung: warum sich das Budget rechnet
Das stärkste Argument ist kein Vielfaches, sondern ein Schwellenwert. Die Nachbesetzung einer Stelle kostet in der Regel zwischen 25.000 und 50.000 €, wenn Recruiting, Kündigungsfrist und Produktivitätsverlust eingerechnet werden. Teilen Sie die Programmkosten durch diesen Betrag, und Sie erhalten die Zahl der Personen, die das Programm halten muss, um sich selbst zu tragen.
| Programm | Kosten | Break-even, in gehaltenen Mitarbeitenden |
|---|---|---|
| 100 Willkommenspakete zu 75 € | 7.500 € | 0,15 bis 0,3 |
| Merch-Programm für 500 Personen zu 40 € | 20.000 € | 0,4 bis 0,8 |
Beide Werte liegen unter eins. Die Frage im Budgetgespräch lautet also nicht, ob uns das 7.500 € wert ist, sondern ob wir sicher sind, dass es für keine einzige Person einen Unterschied macht.
Employer-Branding-Strategie in sieben Schritten
1. Messen, bevor Sie kommunizieren
Legen Sie die Ausgangsbasis fest: Engagement-Befragung, Austrittsgespräche, öffentliche Bewertungen. Ohne schriftlich festgehaltenen Startpunkt werden Sie nie wissen, ob etwas gewirkt hat, und das Budget wird als Erstes gestrichen.
2. Die Lücke identifizieren
Vergleichen Sie, was Mitarbeitende intern sagen, mit dem, was Bewerberinnen extern sagen. Eine große Abweichung bedeutet ein Kommunikationsproblem. Eine vollständige Übereinstimmung bei einem negativen Befund bedeutet ein Führungsproblem, und das löst keine Kampagne.
3. Eine EVP schreiben, die Sie halten können
Drei bis fünf Versprechen, jeweils in einem Satz. Der Test ist einfach: Eine Person, die seit zwei Jahren im Unternehmen arbeitet, muss jeden Satz lesen können, ohne zu lächeln. Andernfalls ist es eine Ambition, keine EVP.
4. Onboarding als ersten Markenkontakt behandeln
Der erste Morgen ist der prägendste Moment der gesamten Beziehung und zugleich der günstigste, den man richtig machen kann. Ein Willkommenspaket, das vor dem ersten Arbeitstag ankommt, macht aus einem Verwaltungsvorgang eine bewusste Begrüßung.
5. Führungskräfte befähigen
Employer Branding entscheidet sich zu einem großen Teil in der direkten Beziehung zur Führungskraft. Ein regelmäßiges Einzelgespräch mit fester Agenda, die auch eine Frage nach den Perspektiven enthält, wirkt stärker als jede Plakatkampagne.
6. Anerkennung sichtbar machen
Ein Dank in einer Direktnachricht entfaltet nur einen Bruchteil seiner Wirkung. Anerkennung muss in einen gemeinsamen Kanal geleitet werden, damit andere sie sehen.
7. Merch aus dem Einkauf herauslösen
In den meisten Unternehmen werden Markenartikel vom Einkauf nach Stückpreis bestellt. Sie kommunizieren aber etwas, ob gewollt oder nicht. Sie von denen steuern zu lassen, die die Botschaft verantworten, mit einem Anlass, einer Zielgruppe und einer Absicht, verändert mehr als die Produktauswahl selbst.
Ein belegtes Beispiel: die belgische Bahn
Die meisten Beiträge zum Thema führen dieselben bekannten Konzernmarken an, ganz ohne Zahlen. Hier ist ein dokumentierter Fall.
Sunday hat die Forschungsagentur Sapience und die Vrije Universiteit Brussel mit einer Studie zum Markenmerchandise-Programm des belgischen Bahnbetreibers SNCB beauftragt. 258 Personen wurden befragt, und die Ergebnisse mit den bestehenden internen Befragungen der Organisation verglichen, also mit derselben Population, auf dieselbe Weise gemessen.
| Kennzahl | Interner Benchmark | Merch-Gruppe | Differenz |
|---|---|---|---|
| Engagement | 7,0 | 8,3 | +19 % |
| Zufriedenheit | 6,6 | 8,0 | +21 % |
| Weiterempfehlungsbereitschaft | 6,6 | 8,3 | +1,7 Punkte |
Die Weiterempfehlungsbereitschaft zeigt den größten Einzeleffekt der gesamten Studie. Genau diese Kennzahl definiert Employer Branding: Ein Unternehmen, über das die eigenen Leute gut sprechen, muss es nicht selbst behaupten.
Zwei ergänzende Ergebnisse sind unmittelbar umsetzbar.
- Die Sichtbarkeit der Markierung verändert das Ergebnis. Personen mit sichtbar gebrandeten Artikeln berichteten höheres Engagement (8,6 gegenüber 8,1) und höhere Zufriedenheit (8,4 gegenüber 7,7) als Personen mit dezent gebrandeten Artikeln. Der Unterschied liegt zwischen sichtbar und versteckt, nicht zwischen gebrandet und ungebrandet.
- 86 % haben ihren Artikel mindestens einmal getragen, aber die Quote „nie getragen“ reicht von 5 % beim besten bis 31 % beim schwächsten Artikel. Die Produktauswahl wiegt schwerer als die Tatsache, überhaupt etwas verschenkt zu haben.
Die Einschränkungen, klar benannt. Die Studie ist korrelativ und nicht kausal: Sie belegt einen Zusammenhang, keine Ursache. Die Vergleichsgruppe besteht aus Menschen, die sich für den Kauf oder Erhalt von Merch entschieden haben, was einen realen Selektionseffekt bedeutet. Sie umfasst eine einzige Organisation in einem einzigen Land, und der Mitarbeitenden-Benchmark stammt aus der Zeit vor der Pandemie. Belastbarer als eine reine Zufriedenheitsbefragung wird sie durch die Dosis-Wirkungs-Beziehung in zwei unabhängigen Richtungen: getragen gegenüber nicht getragen und sichtbar gegenüber dezent gebrandet. Die vollständige Methodik und alle Einschränkungen stehen in der wissenschaftlichen Studie zu Company Swag und Mitarbeiterengagement.
Employer Branding messen
Vier Kennzahlen genügen, sofern Sie sie über die Zeit verfolgen, statt sie zu sammeln.
| Kennzahl | Was sie zeigt |
|---|---|
| Weiterempfehlungsbereitschaft, oder eNPS | Die Bereitschaft, das Unternehmen zu empfehlen. Am nächsten an einer direkten Messung des Employer Brandings |
| Fluktuation im ersten Jahr | Verspricht das Recruiting mehr, als die Stelle hält, zeigt sich das hier zuerst |
| Anteil der Einstellungen über Mitarbeiterempfehlungen | Eine Verhaltenskennzahl statt einer Aussage: Niemand empfiehlt einen Arbeitgeber, über den er sich beklagt |
| Kosten und Dauer der Besetzung | Ein starkes Employer Branding senkt beides, mit mehreren Monaten Verzögerung |
Eine Regel ohne Ausnahme: Ändern Sie niemals die Formulierung der Fragen von einem Jahr zum nächsten. Eine geänderte Formulierung zerstört den Vergleich endgültig, und Sie verlieren den einzigen Benchmark, der wirklich zählt: Ihren eigenen.
Fünf häufige Fehler
- Kommunizieren, bevor korrigiert wurde. Eine Arbeitsrealität zu bewerben, die das Unternehmen nicht liefert, beschleunigt Kündigungen.
- Employer Branding mit Recruiting verwechseln. Recruiting ist ein Moment, Employer Branding ein Dauerzustand.
- Das Thema einer einzigen Abteilung zuweisen. HR steuert die tatsächliche Erfahrung nicht. Die Führungskräfte schon.
- Das Logo verstecken. Der gemessene Unterschied liegt zwischen sichtbarer und dezenter Markierung. Ein verborgenes Logo gibt das Budget aus, ohne die Wirkung zu kaufen.
- Erst nach einer Krise messen. Sie erhalten einen alarmierenden Wert ohne jeden Vergleichspunkt.
Employer Branding: Ihre Fragen
Was ist Employer Branding?
Employer Branding ist der Ruf eines Unternehmens als Arbeitgeber, so wie Bewerberinnen, Mitarbeitende und Ehemalige ihn wahrnehmen. Es besteht aus drei Teilen: der Arbeitgeberidentität, also dem, was das Unternehmen tatsächlich ist, dem Arbeitgeberimage, also der Außenwahrnehmung, und der EVP, dem Versprechen für das, was verlangt wird.
Wie entwickelt man eine Employer-Branding-Strategie?
In sieben Schritten: messen, bevor Sie kommunizieren, die Lücke zwischen interner und externer Wahrnehmung identifizieren, eine haltbare EVP aus drei bis fünf Versprechen schreiben, Onboarding als ersten Markenkontakt behandeln, Führungskräfte befähigen, Anerkennung sichtbar machen und Markenartikel aus dem Einkauf herauslösen.
Wie misst man Employer Branding?
Über vier Kennzahlen: Weiterempfehlungsbereitschaft beziehungsweise eNPS, Fluktuation im ersten Jahr, Anteil der Einstellungen über Mitarbeiterempfehlungen sowie Kosten und Dauer der Besetzung. Die Formulierung der Fragen muss dabei zwingend über die Jahre identisch bleiben.
Gibt es ein Employer-Branding-Beispiel mit Zahlen?
Ja. In einer Studie mit der Agentur Sapience und der Vrije Universiteit Brussel unter 258 Personen beim belgischen Bahnbetreiber SNCB erreichte die Gruppe mit Markenmerchandise ein Engagement von 8,3 gegenüber einem internen Benchmark von 7,0 und eine Weiterempfehlungsbereitschaft von 8,3 gegenüber 6,6. Die Studie ist korrelativ und umfasst eine einzige Organisation.
Was kostet ein Employer-Branding-Programm?
Das hängt vom Umfang ab, aber der richtige Rahmen ist der Break-even. Eine Nachbesetzung kostet 25.000 bis 50.000 €, ein Programm für 7.500 € trägt sich also selbst, wenn es zwischen 0,15 und 0,3 Personen hält. Jedes realistische Budget erreicht den Break-even unterhalb einer einzigen gehaltenen Person.
Was ist der Unterschied zwischen Employer Branding und EVP?
Die EVP ist das Versprechen: was Sie bieten für das, was Sie verlangen. Employer Branding ist die Wahrnehmung, die daraus entsteht, sobald das Versprechen auf die gelebte Realität trifft. Die EVP wird geschrieben, das Employer Branding wird festgestellt.
