Die Wissenschaft hinter Company Swag: unsere Studie mit der NMBS, Sapience und der VUB

Die meisten Unternehmen kaufen Company Swag aus dem Bauch heraus. Sie verbuchen ihn als Kosten, verteilen ihn und hoffen, dass etwas Gutes passiert. Fast niemand misst, was danach geschieht.

Wir haben daraus eine echte Studie gemacht.

Company Swag. Firmen-Merch. Corporate Swag. Werbeartikel. Mitarbeitergeschenke. Verschiedene Namen für dieselbe Sache, und der Name zählt deutlich weniger als die Frage, die niemand stellt: bewirkt das alles etwas Messbares bei Ihren Mitarbeitenden und Ihren Kundinnen und Kunden?

Sunday hat gemeinsam mit der NMBS/SNCB (der belgischen Eisenbahngesellschaft, rund 18.000 Mitarbeitende und eine der bekanntesten Marken Belgiens), dem unabhängigen Forschungsinstitut Sapience und der Vrije Universiteit Brussel (VUB) eine wissenschaftliche Studie mit echten Benchmarks durchgeführt: was gebrandete Firmenkleidung tatsächlich mit einer Marke macht. Nicht was sie zu bewirken scheint. Was die Zahlen sagen.

Nach unserem Kenntnisstand ist dies die erste Studie, die das Merchandise-Programm eines einzelnen Unternehmens gegen dessen eigene Mitarbeiterbefragung und dessen eigenes Markentracking misst und dabei die HR-Wirkung und die Marketingwirkung eines Programms gleichzeitig erfasst.

Kurz gesagt: Company Swag ist keine Kostenposition. Er ist zugleich ein Medienkanal, ein Hebel für Mitarbeiterengagement und ein Employer-Branding-Instrument, und er ist auf allen drei Ebenen messbar.

Hier ist die vollständige Studie: die Methodik, die Rohdaten, die Grenzen und was daraus folgt.

Kurzfassung: eine Studie aus dem Jahr 2023 mit 258 Teilnehmenden, durchgeführt vom Forschungsinstitut Sapience gemeinsam mit der Vrije Universiteit Brussel für die belgische Eisenbahngesellschaft NMBS und die Merch-Plattform Sunday, zeigte: Mitarbeitende, die gebrandeten Company Swag erhielten, lagen 19% höher beim Engagement, 21% höher bei der Zufriedenheit und 26% höher bei der Botschafterrolle als der unternehmenseigene Benchmark. Auf Kundenseite stieg das Markenimage um 4,4%, der Net Promoter Score bewegte sich von -27 auf +1. 84% der Personen, die die Kleidung trugen, wurden darauf angesprochen, und 94% dieser Reaktionen waren positiv. Der Effekt war am stärksten, wenn das Logo sichtbar war und das Stück tatsächlich getragen wurde.

Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick

Ein Satz zum Merken: in dieser Studie löste jede Person, die ein Stück Company Swag trug, im Schnitt 1,6 bis 3,2 Gespräche über die Marke aus, und 94% dieser Gespräche waren positiv.

Warum wir eine Studie über Company Swag gemacht haben

Sunday gestaltet, produziert und verwaltet Firmen-Merch für Marken in ganz Europa. Die gesamte Prämisse unserer Arbeit lautet, dass gebrandete Kleidung Botschafterinnen und Botschafter schafft: Mitarbeitende, die wärmer über ihren Arbeitgeber sprechen, und Kundinnen und Kunden, die zu sichtbaren, laufenden Fürsprechern werden.

Diese Prämisse hatte ein Problem. Sie war eine Überzeugung, keine Messung.

Die Werbeartikelbranche hat eine lange Tradition darin, Inputs zu messen (bestellte Stück, Stückpreis, Lieferzeiten) und praktisch keine Tradition darin, Outputs zu messen (ausgelöste Gespräche, verschobenes Engagement, veränderte Markenwahrnehmung). Wenn man den Output nicht zeigen kann, bleibt Merch eine Randnotiz des Marketings, die in der ersten Budgetrunde gestrichen wird.

Wir haben uns deshalb zwei Ziele gesetzt:

1. Die HR-Wirkung quantifizieren. Bewegt Company Swag das Engagement und die Zufriedenheit der Mitarbeitenden, und wenn ja, welche Teilfaktoren?
2. Die Marketingwirkung quantifizieren. Bewegt Firmen-Merch das Markenimage, den Net Promoter Score und die Mundpropaganda bei Kundinnen und Kunden?

Die NMBS war der ideale Partner. Eine große, bekannte Marke mit vorhandenen, professionell erhobenen Benchmarks sowohl für Mitarbeiterengagement als auch für die öffentliche Markenwahrnehmung. Dadurch konnten wir die Company-Swag-Gruppe gegen eine echte Basislinie vergleichen statt gegen nichts.

Warum das eine wissenschaftliche Studie ist und keine Lieferantenumfrage

Die Werbeartikelbranche ist voll von Statistiken, die in sich zusammenfallen, sobald man fragt, woher sie stammen. Vor den Zahlen deshalb zuerst, warum diese hier standhalten.

Die Studie wurde von unabhängigen Forschenden durchgeführt, nicht von uns. Sunday hat die Studie beauftragt und Sunday verkauft Company Swag. Das ist ein Interessenkonflikt, und der Umgang mit einem Interessenkonflikt besteht darin, die Arbeit jemand anderem zu übergeben. Konzeption, Feldarbeit und Auswertung lagen bei Sapience, einem unabhängigen Forschungsinstitut in Gent. Wir haben die Fragen nicht formuliert, die Feldarbeit nicht durchgeführt und die Daten nicht ausgewertet. Wir hätten das Ergebnis nicht beeinflussen können, selbst wenn wir es gewollt hätten.

Gemessen wurde gegen echte, bereits bestehende Benchmarks. Das ist der Teil, der eine Studie von einem Testimonial trennt. Jede Kernzahl ist ein Vergleich mit der professionell durchgeführten Bevölkerungsforschung der NMBS selbst: der Mitarbeiterbefragung „We Are NMBS 2019" und dem Markentracking „Train Monitor 2022". Diese Instrumente existierten vor der Studie, wurden für andere Zwecke entwickelt und waren nicht darauf ausgelegt, Merchandise zu schmeicheln. Die meiste Merchandise-Forschung vergleicht zufriedene Kundinnen und Kunden mit gar nichts.

Die Grundgesamtheit war definiert, nicht ausgewählt. Die Befragung ging an die vollständige Liste der rund 1.600 Personen, die die Kollektionen 2022 erworben hatten. Wir haben keine wohlwollenden Befragten ausgewählt und nicht aufgehört zu erheben, als die Zahlen gut aussahen.

Unterschiede wurden auf Signifikanz geprüft. Die unten berichteten Imagegewinne sind als statistisch signifikant gegenüber dem Benchmark markiert. Wo ein Unterschied nicht signifikant war, präsentieren wir ihn nicht als Ergebnis.

Die Grenzen werden gemeinsam mit den Ergebnissen veröffentlicht. Weiter unten steht ein vollständiger Abschnitt darüber, was diese Studie nicht beweisen kann, einschließlich des Selbstselektionsproblems und der kleinen Teilgruppen. Eine Studie, die nur ihre Erfolge berichtet, ist Marketing im Laborkittel.

Es war eine akademische Zusammenarbeit. Die Studie wurde gemeinsam mit der Vrije Universiteit Brussel (VUB) durchgeführt, neben Sapience und der NMBS. Akademische Beteiligung hält eine kommerziell motivierte Frage ehrlich: sie bringt Menschen an den Tisch, deren berufliches Interesse methodischer Sorgfalt gilt und nicht einer schmeichelhaften Überschrift.

Wie sich das von bestehender Branchenforschung unterscheidet

Wir behaupten nicht, dass niemand zuvor Werbeartikel untersucht hätte. Das ist sehr wohl geschehen, und die guten Arbeiten lohnen die Lektüre.

Die großen Branchenstudien, etwa die Ad Impressions Study von ASI mit rund 25.000 Verbraucherinnen und Verbrauchern und die Konsumentenforschung von PPAI, messen Erinnerung, Impressionen und Kaufabsicht über ein breites Panel. Akademische Arbeiten der University of Texas at San Antonio und der University of Missouri haben untersucht, wie Werbeartikel Markenimage und Kaufabsicht beeinflussen. Dieser Bestand belegt, dass Merchandise etwas bewirkt.

Was er nicht leistet, ist die Verbindung dieser Wirkung mit den internen Daten einer konkreten Organisation. Unsere Studie geht in drei Punkten anders vor:

1. Sie misst HR-Wirkung und Marketingwirkung desselben Programms gleichzeitig. Die meiste Forschung betrachtet Konsumenten oder Mitarbeitende, nicht beide Seiten eines Programms.
2. Sie vergleicht mit den bereits bestehenden Instrumenten des Kunden. Verglichen werden NMBS-Mitarbeitende mit der eigenen Mitarbeiterbefragung der NMBS und NMBS-Kleidungskäufer mit dem eigenen Markentracking der NMBS, statt mit einem allgemeinen Konsumentenpanel ohne organisationalen Kontext.
3. Sie untersucht verkauftes, nicht verschenktes Merchandise. Nahezu die gesamte bestehende Forschung misst kostenlose Werbeartikel. Die NMBS hat für diese Kollektion Geld verlangt, was die Ökonomie grundlegend verändert und den Effekt, wie sich zeigt, nicht schwächt.

Diese Kombination halten wir für neu. Wir machen lieber eine enge Aussage, die wir verteidigen können, als eine breite, die wir nicht halten können.

Methodik: wie die Studie tatsächlich durchgeführt wurde

Wir veröffentlichen die Methode vollständig, denn eine Statistik ohne Methode ist bloß eine hübsch aussehende Zahl.

Wer sie durchgeführt hat. Studiendesign, Feldarbeit und Auswertung lagen bei Sapience, einem unabhängigen Forschungsinstitut in Gent, in Zusammenarbeit mit der Vrije Universiteit Brussel (VUB). Sunday und die NMBS haben die Studie beauftragt. Sunday hat weder die Feldarbeit noch die Auswertung durchgeführt.

Grundgesamtheit. Die NMBS verkaufte 2022 eine Sommer- und eine Winterkollektion Company Swag: T-Shirts, Pullover, Weihnachtspullover, Socken, Weihnachtssocken, Taschen, Bauchtaschen, Sonnenhüte und Weihnachtsmützen. Die Kollektion stand sowohl NMBS-Mitarbeitenden als auch externen Käuferinnen und Käufern offen. Wichtig: das war kein kostenloses Merchandise. Die Leute haben dafür bezahlt.

Stichprobe. Die Befragung wurde von der NMBS an rund 1.600 Personen versendet, die ein oder mehrere Stücke der Sommer- und/oder Winterkollektion 2022 erworben hatten.

Feldarbeit. Onlinebefragung, durchgeführt zwischen dem 18. und dem 31. Januar 2023.

Stichprobengröße. 240 Personen haben die Befragung vollständig ausgefüllt: 72 NMBS-Mitarbeitende und 168 externe Käuferinnen und Käufer. Weitere 18 Personen füllten sie teilweise aus und wurden in die Auswertung einbezogen, um möglichst viel Rückmeldung zu erfassen, womit die ausgewertete Stichprobe bei 258 liegt. Die Basis variiert je Frage: n=258 gesamt, n=218 für Personen, die die Kleidung bereits getragen hatten, n=76 für die Auswertung der NMBS-Mitarbeitenden, n=169 für die Auswertung der externen Käufer.

Aufbau der Befragung. Vier Blöcke: (1) Kauf- und Nutzungsverhalten beim Company Swag, (2) HR-KPIs der NMBS, (3) Marketing-KPIs der NMBS, (4) Profilierung der Befragten.

Benchmarks. Das ist der Teil, der die Studie lesenswert macht.

• Die Mitarbeiterergebnisse wurden gegen „We Are NMBS 2019" verglichen, die organisationsweite Mitarbeiterbefragung der NMBS in der allgemeinen NMBS-Population.
• Die Marketingergebnisse wurden gegen den „Train Monitor 2022" verglichen, das laufende Marken- und Zufriedenheitstracking für die allgemeine Kundschaft der NMBS.

Mit anderen Worten: die Company-Swag-Gruppe wurde nicht mit einem Bauchgefühl verglichen. Sie wurde mit den eigenen, professionell erhobenen Bevölkerungsdaten derselben Marke verglichen, bei vergleichbarer Fragenformulierung.

Ergebnis 1: Company Swag ist eine Gesprächsmaschine

Beginnen wir mit der elementarsten Frage der ganzen Branche: fällt es überhaupt jemandem auf?

Ja. Überwältigend.

Zuerst die Nutzung. 86% der Personen, die die Kleidung erworben hatten, hatten sie bereits getragen. 9% nicht, und 5% hatten sie für jemand anderen gekauft. Die Ergebnisse waren bei NMBS-Mitarbeitenden und externen Käufern vergleichbar, und das zählt: es bedeutet, dass der Effekt nicht nur interne Begeisterung ist.

Der interessante Teil ist aber die Aufschlüsselung nach Artikel, denn das kommt einer Einkaufsliste am nächsten, was diese Studie hervorgebracht hat.

Originalgrafik aus dem Sapience-Forschungsbericht. Basis: Gesamtstichprobe, n=258.

Zwei Dinge stechen aus den Tragequoten heraus.

Taschen und Pullover gewinnen. Die Tasche wurde von 69% der Personen, die eine besaßen, mehr als zweimal getragen, der einfarbige Pullover von 67%. Das sind die Stücke, die Menschen in ihren normalen Alltag integrieren, statt sie für Firmenanlässe aufzubewahren.

Einfarbige Socken verlieren doppelt. Sie haben mit 31% die schlechteste Nie-getragen-Quote der Kollektion, fast das Doppelte des Durchschnitts. Und sie sind der eine Artikel, den Sapience von „gebrandeter sichtbarer Kleidung" ausgeschlossen hat, weil das Logo nicht zu sehen ist. Socken scheitern also an der Tragequote und an der Sichtbarkeit. Wer zwischen einem Paar Socken für 6 € und einem Pullover für 35 € allein nach Stückpreis entscheidet, findet in dieser Tabelle das Gegenargument.

Auch der Weihnachtspullover verdient eine Anmerkung. Er hat mit 5% die niedrigste Nie-getragen-Quote der gesamten Kollektion, was bemerkenswert ist, aber eine geringere Wiederholungsquote, weil er saisonal ist. Fast alle tragen ihn. Niemand trägt ihn im Juni.

Dann die Reichweite. Von den 218 Befragten, die ihre NMBS-Kleidung bereits getragen hatten:

• wurden 79% von mehreren Personen darauf angesprochen
• wurden 5% von einer Person angesprochen
• wurden 17% gar nicht angesprochen

Das sind 84% der Tragenden, die wegen ihrer Kleidung von jemandem angesprochen wurden.

Dann die Stimmung. Von diesen Gesprächen:

• wurden 46% als ausschließlich positiv beschrieben
• wurden 48% als überwiegend positiv beschrieben
• der Rest war überwiegend neutral, negative Reaktionen lagen nahe null

94% aller Reaktionen waren positiv.

Originalgrafik aus dem Sapience-Forschungsbericht. Basis: Personen, die die Kleidung bereits getragen hatten, n=218.

Die Rechnung hinter der Reichweite

So wird die Reichweitenzahl abgeleitet, damit Sie sie selbst nachprüfen können.

Wenn 79% der Tragenden von „mehreren Personen" angesprochen wurden (konservativ geschätzt 2 bis 4 Personen) und 5% von genau einer Person:

• Untere Schätzung: (0,79 × 2) + (0,05 × 1) = 1,63 Personen pro Tragendem
• Obere Schätzung: (0,79 × 4) + (0,05 × 1) = 3,21 Personen pro Tragendem

Jede Person, die ein Stück Company Swag trägt, erreicht also 1,6 bis 3,2 zusätzliche Personen pro Trageanlass, in einem Gespräch, das nicht bezahlt, geskriptet oder geplant werden musste. Bei den tatsächlich angesprochenen Tragenden waren typischerweise 2 bis 4 Personen beteiligt.

Originalgrafik aus dem Sapience-Forschungsbericht mit der Reichweitenberechnung.

Und nun multiplizieren Sie das. Eine Kollektion von 500 Stück, zweimal im Monat getragen, ergibt zwischen 1.600 und 3.200 Markengespräche pro Monat. Bei 94% positiv. Ohne Mediabudget.

Das ist das Ergebnis, das am meisten unterschätzt wird. Company Swag ist kein Geschenk. Er ist verteiltes Earned Media, und die Verteilungsknoten sind Menschen, die Sie ohnehin mögen.

Ergebnis 2: Company Swag steigert das Mitarbeiterengagement, und die Botschafterrolle am meisten

Hier wird der HR-Fall ernst.

NMBS-Mitarbeitende, die Company Swag erworben hatten (n=76), verglichen mit dem Benchmark „We Are NMBS 2019" für die allgemeine Mitarbeiterpopulation:

Originalgrafik aus dem Sapience-Forschungsbericht. Basis: NMBS-Mitarbeitende, n=76.

Ein Anstieg um 1,3 Punkte beim Engagement und um 1,4 Punkte bei der Zufriedenheit auf einer Skala von 10 ist kein Rundungsfehler. In der Sprache von Mitarbeiterbefragungen sind das große Abstände.

Die Aufschlüsselung nach Teilfaktoren

Engagement wurde über fünf Teilfaktoren gemessen: Botschafterrolle, Energie, Leidenschaft, Loyalität und Leistung. Die Company-Swag-Gruppe lag bei jedem einzelnen höher. Kein Teilfaktor ging in die falsche Richtung.

Originalgrafik aus dem Sapience-Forschungsbericht. Der Abstand bei der Botschafterrolle ist der größte der fünf.

Der mit Abstand größte Unterschied lag bei der Botschafterrolle. NMBS-Mitarbeitende, die Company Swag erhielten, erreichten 8,3 bei der Botschafterrolle gegenüber einem Benchmark von 6,6, ein Anstieg um 26%, der größte Einzeleffekt, der in dieser gesamten Studie gemessen wurde.

Das ist die wichtigste Zahl der gesamten Studie, und sie verdient es, klar gesagt zu werden. Die Botschafterrolle, dieselbe Idee wie hinter einem Brand Ambassador Kit, misst, ob Mitarbeitende gegenüber der Außenwelt positiv über ihren Arbeitgeber sprechen. Firmen-Merch hat Mitarbeitende nicht nur allgemein etwas zufriedener gemacht. Es hat genau das Verhalten bewegt, für das die Kleidung gedacht ist, und es hat es stärker bewegt als alles andere.

Das Dosis-Wirkungs-Signal

Korrelationsstudien werden deutlich überzeugender, wenn der Effekt mit der Dosis wächst. Bei uns war das so, in zwei unabhängigen Richtungen.

Je nachdem, ob die Kleidung tatsächlich getragen wurde.

Beide Gruppen liegen über dem Benchmark, aber NMBS-Mitarbeitende, die ihren Company Swag tatsächlich getragen hatten, erreichten 8,3 beim Engagement gegenüber 7,9 bei jenen, die ihn besaßen, aber noch nicht getragen hatten. Behandeln Sie diesen konkreten Vergleich mit Vorsicht, angesichts der sehr kleinen Gruppe der Nicht-Tragenden.

Je nachdem, ob die Kleidung gebrandet und sichtbar war. Sapience definierte „gebrandete sichtbare Kleidung" als Stücke mit dem NMBS-Logo, ausgenommen Socken, die weniger sichtbar sind.

Lesen Sie das noch einmal, denn es hat eine direkte Konsequenz für Ihre Gestaltung. Ein Abstand von 0,7 Punkten bei der Zufriedenheit trennt NMBS-Mitarbeitende, die gebrandeten, sichtbaren Company Swag erhielten (8,4), von jenen mit nicht gebrandeten oder nicht sichtbaren Stücken (7,7). Alle erhielten Company Swag vom selben Arbeitgeber, im selben Jahr. Der einzige Unterschied ist, ob das Logo zu sehen war.

Originalgrafik aus dem Sapience-Forschungsbericht. Beide Aufteilungen zeigen in dieselbe Richtung: mehr Sichtbarkeit, größerer Effekt.

Das Logo muss drauf sein, und es muss dort sein, wo Menschen es sehen. Dezentes Branding ist eine vertane Chance. Socken, so schön sie sein mögen, leisten nicht dasselbe wie ein Logo auf der Brust.

Der Unterschied, den die Studie gemessen hat, in einem Foto. Die Mütze trägt das Logo dort, wo Menschen es sehen. Die Socken zählen nach Sapiences eigener Definition nicht als sichtbares Branding.

Was das in Geld wert ist

Die Studie hat den Engagementanstieg nicht bepreist, deshalb sagen wir es ausdrücklich: das Folgende ist ein Branchenbenchmark und kein Studienergebnis. Der Ersatz einer ausgeschiedenen Person kostet ein Unternehmen typischerweise zwischen 25.000 € und 50.000 €, wenn man Rekrutierung, Einarbeitung, Produktivitätsverlust und Anlaufzeit einrechnet.

Engagement und Zufriedenheit sind die beiden zuverlässigsten Frühindikatoren für Bindung, die es gibt. Wenn ein Company-Swag-Programm das Engagement um 19% und die Zufriedenheit um 21% in der Gruppe steigert, die ihn erhält, und wenn sich auch nur ein kleiner Teil davon in Menschen übersetzt, die bleiben statt zu gehen, dann trägt sich das Programm allein auf der HR-Linie mehrfach, noch bevor ein einziger Marketingeffekt gezählt wird.

Ergebnis 3: Company Swag verbessert, wie Kundinnen und Kunden die Marke sehen

Nun die Außenseite. Externe Käuferinnen und Käufer von NMBS-Kleidung (n=169) verglichen mit dem Benchmark „Train Monitor 2022" für die Allgemeinbevölkerung:

Der NPS-Sprung ist die Schlagzeile

Die NMBS hat, wie die meisten nationalen Bahnbetreiber in Europa, einen negativen NPS in der breiten Öffentlichkeit. Züge haben Verspätung, Menschen beschweren sich, das ist die Realität der Kategorie.

Bei Personen, die NMBS Company Swag gekauft und getragen haben, war der NPS positiv.

Der Net Promoter Score der NMBS lag bei externen Käufern ihres Company Swag bei +1, gegenüber -27 im Benchmark der Allgemeinbevölkerung. Dieser Sprung um 28 Punkte überschreitet die Grenze von einer Netto-Kritiker- zu einer Netto-Promotor-Population. Für jede Marke in einer Kategorie mit strukturell negativer öffentlicher Stimmung sollte diese Zahl innehalten lassen.

Woher die Imagegewinne kamen

Das Markenimage wurde über neun Attribute gemessen, bewertet auf einer Skala bis 5. Vier zeigten statistisch signifikante Unterschiede gegenüber dem Benchmark.

Originalgrafik aus dem Sapience-Forschungsbericht. Die vier markierten Attribute liegen signifikant über dem Benchmark.

Beachten Sie das untere Ende dieser Tabelle. Die NMBS erreichte 2,7 bei „effizient und gut organisiert" unter Käufern von Company Swag, gegenüber einem Benchmark von 2,8, das einzige Attribut, das sich nicht verbesserte. Company Swag hat niemanden glauben lassen, dass die Züge pünktlich fahren, und wir würden den Daten nicht trauen, wenn es so wäre.

Das Muster ist stimmig und verdient einen Namen. Firmen-Merch hat die NMBS in den Augen der Menschen nicht in erster Linie kompetenter gemacht, auch wenn sich Kompetenz bewegt hat. Es hat die NMBS menschlicher gemacht. Wärmer, freundlicher, vertrauenswürdiger, offener.

Genau das erwartet man von einem Kanal, der über Menschen wirkt statt über Werbung. Ein Logo auf einer Plakatwand behauptet. Ein Logo auf jemandem, den man kennt, erzeugt Wärme.

Das Dosis-Wirkungs-Signal wiederholt sich

Auf der Marketingseite zeigte sich dasselbe Muster. Der Imageeffekt war deutlich stärker bei externen Käufern, die die Kleidung bereits getragen hatten (n=146), als bei jenen, die sie gekauft, aber noch nicht getragen hatten (n=23), deren Werte näher am allgemeinen Benchmark lagen.

Originalgrafik aus dem Sapience-Forschungsbericht. Die Tragenden, nicht die Käufer, bewegen das Markenimage.

Kaufen hilft. Tragen ist das, was die Marke tatsächlich bewegt.

Sollten Sie Company Swag verkaufen oder verschenken?

Ein Detail dieser Studie verdient einen eigenen Abschnitt, denn es formuliert die gesamte Ökonomie von Firmenmerchandise still um.

Die NMBS hat diese Kleidung verkauft. Sie hat sie nicht verschenkt.

Die Kollektion wurde Mitarbeitenden und der Öffentlichkeit gegen Bezahlung angeboten. Und sie brachte dennoch 19% mehr Engagement, 26% mehr Botschafterrolle, einen NPS-Sprung von 28 Punkten und 94% positive Mundpropaganda.

Die Konsequenz ist eindeutig: ein Unternehmen kann ein Company-Swag-Programm kostendeckend betreiben, die Produktionskosten über den Verkauf zurückholen und trotzdem den vollen Marketing- und HR-Ertrag mitnehmen.

Das verändert das Budgetgespräch vollständig. Sie bitten eine Finanzchefin nicht mehr, Kosten zu genehmigen. Sie bitten um die Genehmigung eines kostenneutralen Programms, das messbare Marken- und Bindungseffekte erzeugt. Merchandise, für das Menschen freiwillig bezahlen, trägt zudem ein Signal, das kostenloses Merchandise nie hat: jemand fand es wertvoll genug, es zu kaufen, und genau deshalb trägt er es.

Was das wert ist: ein Rechenmodell für ein Unternehmen mit 500 Personen

Alles oberhalb dieser Linie ist gemessen. Alles in diesem Abschnitt ist ein Modell. Wir bauen es aus den Zahlen der Studie plus ausdrücklich genannten Annahmen, und wir kennzeichnen das deutlich, weil eine als Ergebnis verkleidete Rechnung genau die Art Statistik ist, die die Zahlen dieser Branche unglaubwürdig gemacht hat.

Hier die Rechnung für ein Unternehmen, das 500 Personen einen guten Pullover schenkt.

Die Eingangswerte

Die Reichweite

430 Personen tragen den Pullover tatsächlich. Bei zwölf Trageanlässen je Person sind das 5.160 Trageanlässe pro Jahr.

Was diese Zahl nicht ist

Ein Gespräch ist keine Impression, und wir tun nicht so, als wäre es eine.

Bei einem TKP von 40 € kauft bezahltes Social eine Impression für rund vier Cent. Bei Kosten pro Kontakt ist Company Swag also etwa dreißig- bis sechzigmal teurer, und jeder Merchandise-Anbieter, der Ihnen erzählt, sein Kanal schlage bezahlte Medien beim TKP, vergleicht zwei Dinge, die nicht dieselbe Einheit sind.

Der ehrliche Vergleich ist mit anderen Kanälen hoher Nähe, jenen, die ebenfalls einen echten wechselseitigen Austausch mit einer konkreten Person erzeugen. Events, Sponsoring, Field Marketing und Empfehlungsprogramme kosten typischerweise zwischen 50 € und 200 € pro bedeutsamem Gespräch, Personalzeit eingerechnet. Dagegen sind 1,21 € bis 2,42 € pro Gespräch sehr schwer zu schlagen, und anders als ein Event produziert das Programm weiter Gespräche, solange der Pullover die Waschmaschine übersteht.

Das ist die Kategorie, in der Company Swag antritt. Nicht Displaywerbung.

Die Bindungsseite, formuliert als Schwelle

Wir werden bewusst keine Bindungszahl behaupten. Die Studie hat Engagement und Zufriedenheit gemessen, nicht Fluktuation, und das eine in das andere zu übersetzen verlangt Annahmen, die diese Daten nicht tragen.

Hier deshalb die nützlichere Frage. Wie viel Bindung müsste dieses Programm erzeugen, damit es sich selbst trägt?

Sie müssen den Anstieg von 19% beim Engagement nicht glauben. Sie müssen glauben, dass 500 Menschen einen Pullover zu geben, den sie tatsächlich tragen, eine einzige Person von 500 davon abhält zu gehen. Wenn das gelingt, hat sich das Programm bezahlt gemacht, und jedes Gespräch, das es erzeugt hat, war gratis.

Und wenn Sie ihn verkaufen

Erinnern Sie sich: die NMBS hat diese Kollektion verkauft statt verschenkt und trotzdem den vollen Effekt verzeichnet.

Betreiben Sie das Programm kostendeckend, und die 20.000 € kommen zurück. Die Kosten pro Gespräch gehen auf null, die Bindungsschwelle geht auf null, und der gesamte Ertrag steht auf der anderen Seite der Bilanz. Das ist die stärkste Version dieses Arguments, und es ist die, die die Studie tatsächlich stützt.

Annahmen, die Sie prüfen sollten

Das Modell ist nur so gut wie seine beiden weichen Eingangswerte. Ändern Sie sie und schauen Sie, was passiert.

• Trageanlässe pro Jahr. Wir haben zwölf angesetzt. Wird ein Pullover durch einen belgischen Winter wöchentlich getragen, liegt die reale Zahl näher bei dreißig, und die Kosten pro Gespräch fallen unter einen Euro. Wird er zweimal getragen, bricht das Modell zusammen. Die Tragequote ist alles, und deshalb wiegt die Artikeltabelle weiter oben schwerer als der Stückpreis.
• Stückkosten. Ein T-Shirt für 12 € wirkt dreimal günstiger, bis man bemerkt, dass es seltener getragen wird. Teilen Sie durch Gespräche, nicht durch Stück.
• Gespräche pro Anlass. Wir haben die 1,6 bis 3,2 aus der Studie übernommen. Gemessen wurden sie an einer sehr bekannten nationalen Marke im Heimatmarkt. Eine wenig bekannte B2B-Marke sollte weniger erwarten.

Grenzen: was diese Studie nicht beweist

Wir sind hier ehrlich, denn die Merch-Branche hat die schlechte Angewohnheit zu überversprechen, und genau deshalb glaubt niemand ihren Zahlen.

Diese Studie zeigt Korrelation, keine bewiesene Kausalität. Es ist eine Querschnittsbefragung, kein randomisiertes Experiment. Menschen, die sich entscheiden, Company Swag zu kaufen, sind vielleicht ohnehin engagiertere Mitarbeitende oder wohlwollendere Kundinnen und Kunden. Selbstselektion ist real, und wir tun nicht so, als wäre sie es nicht.

Sapiences eigene Schlussfolgerung sagt es unumwunden: es ist schwierig, einen kausalen Effekt festzumachen.

Was über eine einfache Korrelation hinausweist, ist, dass die Unterschiede systematisch und dosisabhängig sind, und zwar in zwei unabhängigen Richtungen:

1. Die Effekte sind stärker bei Personen, die die Kleidung bereits getragen haben, als bei jenen, die sie nur erworben haben.
2. Die Effekte sind stärker bei Personen, die gebrandete, sichtbare Stücke gewählt haben, als bei jenen mit neutralen oder nicht sichtbaren Stücken.

Wäre das gesamte Ergebnis Selbstselektion, müsste man erwarten, dass Käufer gleich hohe Werte erreichen, unabhängig davon, ob sie das Stück getragen haben oder ob es ein Logo trug. Das tun sie nicht. Der Effekt folgt der Sichtbarkeit. Das ist die Signatur eines echten Effekts, auch wenn es den Fall nicht abschließt.

Der ROI-Abschnitt ist ein Modell, keine Messung. Die Reichweiten- und Bindungszahlen oben sind aus den gemessenen Eingangswerten der Studie plus vollständig genannten Annahmen gebaut. Die Gesprächszahlen hängen stark von den Trageanlässen pro Jahr ab, die diese Studie nicht über ein volles Jahr gemessen hat. Behandeln Sie diese Zahlen als Rahmen für Ihre eigene Rechnung, nicht als Ergebnisse.

Weitere nennenswerte Grenzen: einige Teilgruppen sind klein (n=10 für Mitarbeitende, die ihre Kleidung noch nicht getragen hatten, n=23 für externe Nicht-Tragende), weshalb diese konkreten Vergleiche eher hinweisend als abschließend sind. Die Studie deckt eine Organisation ab, in einem Land, über ein Jahr, in einer Kategorie mit besonderem öffentlichem Stimmungsprofil. Und der Mitarbeiterbenchmark stammt aus dem Jahr 2019, also vor den pandemiebedingten Verschiebungen im Verhältnis zur Arbeit.

Was wir als Nächstes tun würden

Sapiences Empfehlung, die wir voll unterstützen, ist ein echtes experimentelles Design.

Nehmen Sie zwei vergleichbare Standorte oder Abteilungen derselben Organisation. Einer dient als Kontrollgruppe ohne Einführung von Company Swag. Der andere dient als Testgruppe mit Einführung. Messen Sie beide vorher und nachher, mit denselben Instrumenten. Dieses Design isoliert den kausalen Effekt und beseitigt das Selbstselektionsproblem vollständig.

Wir suchen aktiv eine Partnerorganisation, um genau diese Studie durchzuführen. Wenn Sie das sind, sprechen wir gern.

Wie Sie ein Company-Swag-Programm bauen, das funktioniert: zehn Regeln

So übersetzen Sie die Ergebnisse in ein Company-Swag-Programm, das den Effekt tatsächlich erzeugt.

1. Setzen Sie das Logo dorthin, wo Menschen es sehen. Das ist es, was echte Markenbekanntheits-Werbeartikel von einer vergeudeten Budgetzeile trennt. Das klarste Gestaltungsergebnis der Studie ist, dass gebrandete, sichtbare Stücke neutrale oder versteckt gebrandete Stücke beim Engagement wie bei der Zufriedenheit übertreffen. Brust, Rücken, Ärmel, Kappenfront. Ist Ihr Branding ein dezentes Etikett im Kragen, haben Sie sich aus dem gesamten Mundpropaganda-Mechanismus abgemeldet.

2. Optimieren Sie Mitarbeiter-Swag auf die Tragequote, nicht auf den Stückpreis. Jeder Effekt dieser Studie war stärker bei Personen, die das Stück tatsächlich getragen hatten. Ein ungetragenes Kleidungsstück erzeugt exakt null Gespräche, null Imagegewinn und null NPS-Bewegung. Ein Pullover für 40 €, zwanzigmal getragen, schlägt ein T-Shirt für 12 €, einmal getragen, um Längen. Die Tragequote ist die einzige Kennzahl, die Ausgaben in Wirkung übersetzt.

3. Gestalten Sie es so, dass Menschen es im eigenen Leben tragen wollen. Das folgt direkt aus Regel 2. Die Stücke mit den höchsten Tragequoten in der NMBS-Kollektion waren jene, die Menschen ohnehin gewählt hätten: Pullover, Weihnachtspullover, T-Shirts. Firmenpolos, die nur auf Messen herauskommen, erzeugen messegroße Ergebnisse.

4. Lassen Sie die Leute dafür bezahlen. Der praktische Mechanismus ist ein Swag Store oder ein interner Company Store, in dem Menschen ihre Stücke selbst wählen und kaufen. Der Verkauf der Kollektion hat den Effekt nicht gedämpft und verwandelt die interne Ökonomie von Kosten in Kostendeckung. Er filtert außerdem auf echte Nachfrage, was dasselbe ist wie auf Tragequote zu filtern.

5. Geben Sie Corporate Swag auch Kundinnen und Kunden, nicht nur Mitarbeitenden. Behandeln Sie ihn als Kundengeschenke mit einem Logo, das Menschen wirklich tragen wollen. Zwei Drittel der Befragten dieser Studie waren externe Käufer, und die Effekte auf Markenimage und NPS kamen vollständig aus dieser Gruppe. Die meisten Unternehmen beschränken Merchandise auf die Belegschaft und lassen die gesamte Marketingwirkung liegen.

6. Zählen Sie Gespräche als Medialeistung. Bei 1,6 bis 3,2 Gesprächen pro Tragendem und Anlass hat ein Merchandise-Programm eine berechenbare Reichweitenzahl. Stellen Sie sie in Ihren Mediaplan neben die bezahlten Kanäle und vergleichen Sie die Kosten pro Gespräch. Sie gewinnt öfter, als Sie erwarten.

7. Behandeln Sie es als Employer Branding, nicht als Einkauf. Die größte Zahl dieser Studie ist ein Anstieg der Botschafterrolle um 26%, und das ist ein Employer-Branding-Ergebnis. Sitzt Merch im Einkauf und wird nach Stückpreis beschafft, ist der Employer-Branding-Ertrag niemandes Aufgabe und niemand misst ihn. Verlagern Sie es zu jenen, die Employer Branding und interne Kommunikation verantworten.

8. Erwarten Sie, dass sich die Wärmedimensionen zuerst bewegen. Sympathie, Freundlichkeit, Vertrauenswürdigkeit und Offenheit bewegten sich am stärksten. Sind Sie eine Marke mit einem Wahrnehmungsproblem, bei dem Kompetenz schwer und Wärme leicht wiegt, was auf die meisten Versorger, Banken, Versicherer, Telekommunikationsanbieter und Verkehrsunternehmen zutrifft, dann zielt dieser Kanal auf Ihre tatsächliche Schwäche.

9. Messen Sie gegen einen Benchmark, den Sie bereits besitzen. Der Grund, warum diese Studie glaubwürdig ist, ist der Benchmark. Sie führen mit ziemlicher Sicherheit bereits eine Mitarbeiterbefragung und irgendeine Form von Markentracking durch. Ergänzen Sie jeweils zwei Fragen zu Company Swag und schlüsseln Sie die Ergebnisse danach auf, wer ihn besitzt und trägt. Das kostet Sie nichts und liefert Ihnen Ihre eigene Version dieser Studie.

10. Machen Sie die Botschafterrolle zur Zielkennzahl. Sie bewegte sich um 26%, mehr als jeder andere Teilfaktor des Engagements. Bauen Sie intern einen Business Case, führen Sie mit der Botschafterrolle statt mit allgemeiner Zufriedenheit. Dort ist der Effekt am stärksten und die kausale Geschichte am eingängigsten.

Häufige Fragen

Steigert Company Swag wirklich das Mitarbeiterengagement?

In dieser Studie ja. NMBS-Mitarbeitende, die Company Swag erworben hatten, erreichten 8,3 beim Engagement gegenüber einem Benchmark von 7,0 für die allgemeine Mitarbeiterpopulation, ein Anstieg um 19%. Die Zufriedenheit lag bei 8,0 gegenüber 6,6, ein Anstieg um 21%. Die Studie ist korrelativ, aber der Effekt wuchs damit, ob die Kleidung tatsächlich getragen wurde und ob sie sichtbar gebrandet war.

Wie viele Menschen erreicht ein einzelnes gebrandetes Kleidungsstück?

Jede tragende Person erreichte im Schnitt 1,6 bis 3,2 zusätzliche Personen pro Trageanlass durch spontane Gespräche. 84% der Tragenden wurden von jemandem auf ihre Kleidung angesprochen.

Sind diese Gespräche positiv oder negativ?

Überwältigend positiv. 94% der Reaktionen waren positiv (46% ausschließlich positiv, 48% überwiegend positiv). Negative Reaktionen lagen nahe null.

Kann gebrandete Kleidung den Net Promoter Score verbessern?

In dieser Studie bewegte sich der NPS von -27 im Benchmark der Allgemeinbevölkerung auf +1 bei externen Käufern des Company Swag, ein Sprung um 28 Punkte vom Netto-Kritiker zum Netto-Promotor.

Kommt es darauf an, ob das Logo sichtbar ist?

Ja. Mitarbeitende, die gebrandete, sichtbare Kleidung erworben hatten, erreichten 8,6 beim Engagement und 8,4 bei der Zufriedenheit, gegenüber 8,1 und 7,7 bei nicht gebrandeten oder nicht sichtbaren Stücken wie einfarbigen Socken.

Was ist der ROI von Company Swag?

Mit den gemessenen Eingangswerten dieser Studie und einer konservativen Annahme von zwölf Trageanlässen pro Jahr erzeugt ein Programm für 500 Personen zu 40 € je Stück jährlich 8.256 bis 16.512 Markengespräche, zu Kosten von 1,21 € bis 2,42 € pro Gespräch. Bei der Bindung ist das Programm kostendeckend, wenn es 0,4 bis 0,8 Abgänge verhindert, also eine einzige gehaltene Person von 500 das Ganze bezahlt. Das sind modellierte Zahlen auf Basis genannter Annahmen, keine gemessenen Ergebnisse.

Ist Company Swag günstiger als Werbung?

Nicht pro Kontakt, und seien Sie skeptisch gegenüber jedem, der das behauptet. Bezahltes Social kauft eine Impression für rund vier Cent, Swag ist also etwa dreißig- bis sechzigmal teurer pro Kontakt. Der faire Vergleich ist mit Events, Sponsoring und Field Marketing, die 50 € bis 200 € pro bedeutsamem Gespräch kosten. Dagegen ist Company Swag sehr schwer zu schlagen.

Sollten wir Merchandise verschenken oder verkaufen?

Die NMBS hat diese Kollektion verkauft und dennoch den vollen Effekt verzeichnet. Kostendeckend zu verkaufen holt die Produktionskosten zurück und erhält zugleich den Marketing- und HR-Ertrag, und es filtert auf Menschen, die das Stück wirklich wollen, was die Tragequote erhöht.

Beweist die Studie Kausalität?

Nein. Es ist eine Querschnittsbefragung, die systematische, dosisabhängige Korrelationen zeigt. Kausalität zu beweisen verlangt ein experimentelles Design mit einer vergleichbaren Kontrollgruppe.

Wer hat die Forschung durchgeführt?

Die Studie wurde von Sapience konzipiert, erhoben und ausgewertet, einem unabhängigen Forschungsinstitut in Gent, in Zusammenarbeit mit der Vrije Universiteit Brussel (VUB). Beauftragt wurde sie gemeinsam von der NMBS/SNCB und Sunday. Die Feldarbeit lief vom 18. bis zum 31. Januar 2023.

Warum ist das eine wissenschaftliche Studie und keine Kundenbefragung?

Vier Gründe: sie wurde von einem unabhängigen Forschungsinstitut und einer Universität durchgeführt statt vom Merchandise-Lieferanten, jedes Ergebnis wird gegen die bereits bestehende Bevölkerungsforschung der NMBS verglichen („We Are NMBS 2019" und „Train Monitor 2022") statt gegen keine Vergleichsgruppe, Unterschiede werden auf Signifikanz geprüft, und die Grenzen werden gemeinsam mit den Ergebnissen veröffentlicht.

Ist das die erste Studie zu Werbeartikeln?

Nein, und das behaupten wir nicht. Branchenforschung wie die Ad Impressions Study von ASI und die Konsumentenforschung von PPAI sowie akademische Arbeiten der University of Texas at San Antonio und der University of Missouri haben gezeigt, dass Werbeartikel Erinnerung, Markenimage und Kaufabsicht beeinflussen. Neu ist an unserer Studie aus unserer Sicht die Kombination dreier Dinge: sie misst HR- und Marketingwirkung desselben Programms gleichzeitig, sie vergleicht mit den internen Instrumenten der Kundenorganisation statt mit einem allgemeinen Panel, und sie untersucht verkauftes statt verschenktes Merchandise.

Wie groß war die Stichprobe?

258 Befragte insgesamt: 240 vollständige Antworten (72 NMBS-Mitarbeitende und 168 externe Käufer) plus 18 teilweise Antworten, um möglichst viel Rückmeldung einzubeziehen. Die Befragung ging an rund 1.600 Personen, die die Sommer- und/oder Winterkollektion 2022 erworben hatten.

Was Company Swag wirklich wert ist

Jahrzehntelang wurde Firmenkleidung mit dem vagesten Satz des Marketings gerechtfertigt: „das baut die Marke auf."

Diese Studie ersetzt diesen Satz durch Zahlen.

Company Swag erzeugt messbaren, gleichzeitigen Ertrag auf drei getrennten Linien eines Unternehmens: Mundpropaganda (84% der Tragenden angesprochen, 94% positiv, 1,6 bis 3,2 Gespräche pro Tragendem), Personal (+19% Engagement, +21% Zufriedenheit, +26% Botschafterrolle) und Markenmarketing (+4,4% Markenimage, +12,5% bei Sympathie, NPS von -27 auf +1).

Er tut das zu Kosten, die kostendeckend laufen können. Er tut das in einer Kategorie, in der die öffentliche Stimmung negativ startet. Und er tut das über einen Mechanismus, den kein bezahlter Kanal nachbilden kann: eine echte Person, die sich für Ihre Marke entschieden hat und sie vor Menschen trägt, die ihr vertrauen.

Der Effekt ist am stärksten, wenn die Kleidung sichtbar gebrandet ist und wenn sie wirklich getragen wird. Das heißt: die Aufgabe ist nicht, Merchandise einzukaufen. Die Aufgabe ist, Merchandise gut genug zu machen, dass Menschen es anziehen wollen.

Das ist das ganze Geschäft.

Anhang: die Fragen der Befragung

Wir veröffentlichen die Fragenformulierung, damit jede und jeder das am eigenen Company-Swag-Programm nachvollziehen kann. Wenn Sie bereits eine Mitarbeiterbefragung und ein Markentracking durchführen, sind diese sechs Fragen die ganze Studie.

Die entscheidende Gestaltungsentscheidung steckt nicht in den Fragen. Sie steckt darin, dass Q7 die Formulierung der bestehenden Mitarbeiterbefragung des Kunden übernimmt und Q9 und Q10 die des bestehenden Markentrackings. Das macht den Benchmarkvergleich gültig statt dekorativ. Ändern Sie die Formulierung, verlieren Sie den Benchmark, und ohne Benchmark haben Sie ein Testimonial.

Die zweite Gestaltungsentscheidung ist die Aufteilung. Jedes Ergebnis wird danach aufgeschlüsselt, ob die befragte Person das Stück tatsächlich getragen hat und ob das Stück ein sichtbares Logo trug. Diese beiden Aufteilungen lieferten den Dosis-Wirkungs-Nachweis, und sie kosten nichts extra.

Wie Sie diese Studie zitieren

The Ambassadorship Effect of Company Fashion. Forschung durchgeführt von Sapience in Zusammenarbeit mit der Vrije Universiteit Brussel (VUB), für die NMBS/SNCB und Sunday. Onlinebefragung von 258 Personen (240 vollständig, 18 teilweise) aus rund 1.600 Erwerbern der NMBS-Sommer- und Winterkollektionen 2022. Feldarbeit 18. bis 31. Januar 2023. Bericht veröffentlicht im Februar 2023. Mitarbeiterergebnisse verglichen mit „We Are NMBS 2019"; Marketingergebnisse mit „Train Monitor 2022".

Journalistinnen, Forschende und Analystinnen dürfen diese Zahlen mit Quellenangabe an Sunday, die NMBS und Sapience verwenden. Der vollständige Forschungsbericht ist auf Anfrage erhältlich.

Über den Autor und die beteiligten Parteien

Geschrieben von Niels Vandecasteele, Gründer von Sunday, der Merch-Infrastrukturplattform, die Werbeartikelprogramme für über 4.000 Marken in mehr als 200 Ländern gestaltet, produziert und verwaltet. Sunday hat diese Studie beauftragt und gemeinsam mit der NMBS finanziert.

Forschung von Sapience, einem unabhängigen Forschungsinstitut in Gent, in Zusammenarbeit mit der Vrije Universiteit Brussel (VUB). Sapience hat die Befragung konzipiert, die Feldarbeit durchgeführt und die Auswertung erstellt. Sunday hatte weder an der Feldarbeit noch an der Auswertung Anteil.

Feldpartner: NMBS/SNCB, die belgische Eisenbahngesellschaft, die die Befragung an die Käufer ihrer Kollektionen 2022 verteilt und die Benchmarkdaten aus der eigenen Mitarbeiterbefragung „We Are NMBS 2019" und dem eigenen Markentracking „Train Monitor 2022" bereitgestellt hat.

Interessenerklärung. Sunday verkauft Company Swag und hat damit ein kommerzielles Interesse am Ergebnis dieser Forschung. Deshalb wurde die Studie von einem unabhängigen Institut und einer Universität konzipiert und ausgewertet statt intern, deshalb wurde sie gegen Instrumente verglichen, an denen Sunday nicht mitgewirkt hat, und deshalb werden die Grenzen und die nicht signifikanten Ergebnisse gemeinsam mit den Erfolgen veröffentlicht.

Zuletzt geprüft: August 2026. Die zugrunde liegende Feldarbeit stammt aus dem Januar 2023, die Zahlen wurden nicht neu berechnet.

Möchten Sie Ihre eigene Version dieser Studie?

Wir suchen eine Partnerorganisation für die experimentelle Fortsetzung: eine vergleichbare Kontroll- und Testgruppe, vorher und nachher gemessen, um Kausalität sauber festzustellen.

Wir helfen außerdem gern jedem Unternehmen, die beiden Fragen in die bestehende Mitarbeiterbefragung und das bestehende Markentracking aufzunehmen, um diese Auswertung intern zu erstellen.

Sprechen Sie mit Sunday über Company Swag