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Resumen
Zalando es una de las marcas más fuertes de Europa, y una de sus organizaciones más autónomas: cada departamento, país y equipo de campaña compra lo que necesita. En merchandising, esa autonomía tenía un precio. Cada equipo pedía a sus propios proveedores, con su propio presupuesto y su propio diseño. No había control de marca, ni control de calidad, ni un proceso común.
En el T3 de 2025, el equipo de employer branding de Zalando y Sunday lanzaron la House of Merch: una única plataforma interna donde cualquier equipo puede pedir merch fiel a la marca a través de tres colecciones — Ready to wear, Make it yours y Build something new. El principio es sencillo: centralizar el sistema, descentralizar los pedidos.
Hoy, la House of Merch atiende a más de 120 equipos, gestiona más de 200 pedidos al año y ya ha enviado más de 15.000 artículos. Un pedido que antes requería unas cinco horas de coordinación ahora lleva veinte minutos. En total, 933 horas ahorradas y más de 30.000 € en costes operativos, sin contar el ahorro en los propios productos.
En vídeo: cómo gestiona Zalando el merch a gran escala
En DMEXCO 2026, en Colonia, Zili Wang (Employer Branding, Zalando) y Niels Vandecasteele (cofundador, Sunday) subieron juntos al escenario para presentar la House of Merch. Abajo tienes la masterclass completa de 13 minutos; este caso de éxito desgrana cada parte.
Sobre Zalando
Zalando es la plataforma online de moda y lifestyle líder en Europa. Dos rasgos definen cómo funciona, y ambos dieron forma a este proyecto.
- Una marca muy fuerte. Para una empresa de moda, el naranja del logo, el corte de una sudadera y la calidad de una tote bag no son detalles. Son la marca.
- Mucha autonomía. Los departamentos deciden por sí mismos. En cada país, los equipos organizan sus propios eventos, campañas, ferias de empleo y celebraciones, con su propio presupuesto.
El merch depende del equipo de employer branding de Zalando, dentro de People & Organisation (P&O). Esa decisión dice mucho: en Zalando, el merch no es una partida de marketing, sino parte de la experiencia de las personas.
«En esta era de la IA, lo que de verdad importa son nuestros sentimientos humanos y la experiencia humana».
— Zili Wang, Employer Branding, Zalando
Por qué importa el merch: la mirada de la experiencia del empleado
Zalando entiende la experiencia del empleado como todo el recorrido: del onboarding al último día, pasando por el trabajo diario. Una experiencia sólida impulsa el negocio y construye una marca empleadora fuerte.
En ese recorrido, el merch es el punto de contacto que la mayoría de empresas pasa por alto. También es el que la gente recuerda.
«Para nosotros, el merchandising no es un simple regalo promocional. Es un punto de contacto tangible con la organización. Suele ser el elemento más olvidado de la experiencia del empleado, pero es el más memorable».
— Zili Wang
Los estudios lo respaldan: según PPAI, el 86 % de los empleados se siente más conectado con la cultura de la empresa gracias al merch corporativo, y según Custom Ink, el 92 % se siente más conectado cuando lo lleva puesto.
Piensa en el primer día. Además del portátil y el móvil, cada nueva incorporación de Zalando recibe una welcome box: funda para portátil, libreta, bolígrafo, botella de agua y una bolsita de semillas de flores — para plantar y ver crecer, como símbolo de su crecimiento en Zalando. Cada pieza lleva la identidad de marca de Zalando.
Primer día en Zalando: la welcome box es lo primero que la marca pone en tus manos.
El reto: autonomía sin sistema
Antes de la House of Merch, era imposible garantizar esa experiencia de bienvenida. En cada equipo y cada oficina se repetían los mismos tres problemas.
«Antes no teníamos ningún proceso centralizado. Imagínate, somos una organización enorme. Cada equipo podía pedir a sus propios proveedores, con su propio presupuesto y su propio diseño. Eso lleva, lógicamente, a una falta de coherencia de marca».
— Zili Wang
Tres problemas, repetidos en cada equipo y cada oficina.
1. Ningún proceso central
Cada equipo pedía a sus propios proveedores. Las solicitudes iban por largas cadenas de correos, reenviadas de una persona a otra. Un pedido de merch típico, incluso con pocos requisitos de diseño, consumía unas cinco horas entre todas las personas implicadas: el equipo solicitante, el equipo de diseño que debía aprobar el arte y, a menudo, compras.
Y no era la tarea principal de nadie. Quien organizaba las tote bags para una feria de empleo era recruiter, no comprador. El clásico: «¿Puedes organizar rápido algo de merch? Lo necesitamos para el viernes». Y ya es miércoles.
2. Sin coherencia de marca, sin control de calidad
Sin un estándar común, cada equipo tomaba sus propias decisiones: un naranja ligeramente distinto, el logo en el producto equivocado, un proveedor que nadie había verificado. Para una marca de moda, es un riesgo real. Una camiseta que encoge al primer lavado dice algo de Zalando, la haya pedido el equipo que la haya pedido.
3. Sin opciones a medida
Como no había directrices de merch, nadie podía personalizar nada con seguridad. No había nada pensado en lo que los empleados querían de verdad: el nombre del equipo en una sudadera, la fecha de un evento en una tote bag.
El coste oculto: compras fragmentadas
Además del tiempo, la fragmentación salía cara. Cada equipo compraba en local, en pequeñas cantidades. Súmale plazos ajustados y la factura sube: producir más rápido cuesta dinero, el envío exprés cuesta dinero. El pedido local «barato» rara vez lo era cuando se sumaban los recargos por urgencia y cinco horas de trabajo.
El encargo a Sunday era, por tanto, un ejercicio de equilibrio. Zalando necesitaba un control de marca del 100 %: nada de naranjas aleatorios, nada de logos en artículos equivocados, un único nivel de calidad. Pero no quería centralizar los pedidos hasta crear un cuello de botella que ahogara la autonomía de sus equipos.
El principio de diseño: centralizar el sistema, descentralizar los pedidos
La respuesta fue dividir el problema en dos.
- Centralizar el sistema. Un estándar de marca, una base de proveedores, una gama aprobada, un único lugar donde vive todo, gestionado y aprobado por el equipo de marca.
- Descentralizar los pedidos. Cada equipo entra, elige lo que necesita y pide con su propio presupuesto, sin pedir permiso a nadie.
No todos los equipos necesitan lo mismo. Por eso la House of Merch ofrece tres colecciones, cada una adaptada a un tipo de necesidad.
Tres necesidades, una sola plataforma.
Las tres colecciones, explicadas
1. Ready to wear: pedir desde stock, entrega en 2–3 días
Qué es: 26 productos de Zalando preaprobados y preproducidos. Se fabrican en volumen, Zalando los tiene en stock y están disponibles en la tienda online interna.
Qué resuelve: el problema de «necesitamos tote bags para el viernes». En Zalando hay mucha gente, muchos eventos y muchas necesidades de última hora. Con Ready to wear, cualquier equipo resuelve su necesidad de merch en el momento en que surge.
Rapidez: el merch llega al equipo que lo necesita, en cualquier punto de Europa, en dos o tres días.
Usos habituales: welcome boxes, ferias de empleo, conferencias, visitas a oficinas, un agradecimiento rápido.
2. Make it yours: productos base de Zalando con tu propio mensaje
Qué es: unos 10 productos terminados al 90 %: ya fabricados, ya con la marca Zalando, listos para una última impresión.
Qué resuelve: un equipo necesita merch para un evento concreto y quiere imprimir ese evento — o el nombre del equipo, una fecha, un partner. El trabajo crítico para la marca ya está hecho y bloqueado. El equipo solo añade la última capa.
Usos habituales: sudaderas de equipo con su nombre, camisetas para eventos, artículos co-branded para eventos con partners, kick-offs y offsites internos.
3. Build something new: un proyecto o colección a medida
Qué es: una vía totalmente a medida para nuevos conceptos y colecciones, desarrollados junto con Sunday.
Qué resuelve: Zalando es una marca de moda y a veces quiere hacer algo especial. Esta vía lleva más tiempo, pero sigue pasando por el mismo sistema, el mismo estándar de marca y el mismo nivel de calidad.
Ejemplo: una colección completa para apoyar los maratones que Zalando patrocina por toda Europa.
De un vistazo
| Ready to wear | Make it yours | Build something new | |
|---|---|---|---|
| Gama | 26 artículos | ~10 artículos | Posibilidades infinitas |
| Estado del producto | Terminado, en stock | Terminado al 90 %, impresión final añadida | Diseñado desde cero |
| Personalización | Ninguna: marca Zalando pura | Tu evento, equipo o mensaje | Totalmente a medida |
| Rapidez | 2–3 días en Europa | Tirada corta | Calendario de proyecto |
| Ideal para | Urgencias, onboarding, ferias | Eventos, equipos, partners | Campañas clave, patrocinios |
Lo importante no son los productos. Lo importante es que cada equipo decide qué vía encaja con su campaña, y que todas terminan en algo 100 % fiel a la marca.
Así funciona un pedido, de principio a fin
La House of Merch es el destino oficial de todo el merchandising de Zalando. Así es pedir para cualquier equipo de la empresa:
- Iniciar sesión. Cada empleado de Zalando que necesita merch tiene su propia cuenta.
- Elegir una colección. Ready to wear, Make it yours o una solicitud de Build something new.
- Configurar. Elegir cantidades y tallas y, si hace falta, añadir texto personalizado. Los precios por volumen se muestran en el mismo flujo.
- Pedir con el número de PO del propio equipo. El presupuesto se queda en el equipo. Sin rondas de aprobación ni traspasos de presupuesto.
- Recibir. Los artículos en stock llegan a cualquier punto de Europa en dos o tres días.
Se acabaron las cadenas de correos. Se acabó reenviar y reenviar. Ningún diseñador tiene que revisar la posición del logo, porque ya está fijada.
La Zalando House of Merch: precios por volumen, tallas y texto personalizado en un solo flujo.
Gobernanza: aprobar una vez y bloquear
En la House of Merch, el control de marca no viene de aprobar cada pedido. Viene de aprobar la gama.
Una o dos veces al año, Sunday y Zalando construyen juntos la colección. La revisan y aprueban el equipo de marca y todas las personas implicadas en la marca Zalando. Cuando se publica, queda bloqueada. A partir de ese momento, el equipo de marca sabe que todo lo que se pide en la plataforma es 100 % fiel a la marca, sea para el equipo, país o campaña que sea.
Eso es lo que hace segura la autonomía a escala internacional. El equipo de marca pasa de guardián a arquitecto: define el sistema una vez y el sistema se encarga del control.
Cinco cambios: más autonomía y más control
Autonomía y control suelen tirar en direcciones opuestas. La House of Merch se creó para aumentar ambos.
| Cambio | Antes | Después |
|---|---|---|
| Menos gestión | Horas de coordinación por pedido | Autoservicio: 4 h 40 min ahorradas por pedido |
| Más control de marca | Proveedores fragmentados | Un estándar y verdadero poder de compra |
| Mejor economía | Compras fragmentadas en pequeñas cantidades | Volumen consolidado entre todos los equipos |
| Más flexibilidad | Un catálogo rígido, o ninguno | Stock, personalización o totalmente a medida |
| Calidad constante | Lo que cada equipo encontraba | Merch a la altura de una marca de moda |
Menos gestión
Un pedido medio requería unas cinco horas de esfuerzo conjunto entre diseño, compras y el equipo solicitante. Con la House of Merch, lleva como máximo veinte minutos.
Más control de marca
La colección está aprobada y bloqueada, así que no se puede pedir nada fuera de marca. Eso pesa más cuanto más creces a nivel internacional: ningún país ni equipo se desvía.
Mejor economía
En lugar de decenas de pequeños pedidos locales — cada uno con sus costes de arranque, recargos por urgencia y envío exprés — el volumen se consolida entre todos los equipos. Tener stock disponible elimina además la mayor parte del sobrecoste por plazos.
Más flexibilidad
A veces un equipo solo necesita la marca Zalando. A veces quiere personalizar porque el evento es con un partner. A veces quiere ir a lo grande. Las tres opciones existen y el equipo elige.
Calidad constante
Un kit de bienvenida para el equipo de Finlandia es exactamente igual que el del equipo de Alemania, y cumple el mismo estándar que una tote bag repartida en una feria de empleo. Cada pieza física de merch de Zalando cumple un único nivel de calidad.
Más autonomía. Más control.
El merch a lo largo de todo el recorrido del empleado
Resolver el dolor operativo fue el primer paso. El segundo fue usar la House of Merch para elevar la experiencia de las personas en Zalando, en tres momentos que importan.
Onboarding: la welcome box
Un manager inicia sesión y pide una welcome box para una nueva incorporación. Si el equipo tiene necesidades específicas, puede personalizar artículos, por ejemplo con el nombre del equipo en una sudadera o camiseta. Es lo primero que la marca entrega a un nuevo compañero, y es idéntico en todos los países.
Durante el trabajo: aniversarios, reconocimientos y eventos
Los team leads usan la House of Merch para premiar a un compañero que se ha esforzado, celebrar cinco o diez años en la empresa o equipar a un equipo para un evento, como la propia presencia de Zalando en DMEXCO.
Offboarding: un último regalo
En el último día de alguien, un compañero puede pedir un regalo de despedida para dar un final memorable a una trayectoria notable. La emoción queda unida a la marca cuando la persona se va, y los antiguos empleados son de las voces más creíbles de una marca empleadora.
Un recorrido. Tres momentos que importan.
Impacto y resultados clave
Un año después del lanzamiento, estas son las cifras que Zalando y Sunday presentaron en el escenario de DMEXCO 2026:
- Más de 120 equipos se autogestionan a través de la House of Merch.
- Más de 200 pedidos al año pasan por un único sistema en lugar de cientos de hilos de correo.
- Más de 15.000 artículos pedidos a través de la plataforma.
- 4 h 40 min ahorradas por pedido: de unas cinco horas de coordinación a un máximo de veinte minutos.
- 933 horas ahorradas: horas de personas cuyo trabajo principal no es pedir merch.
- Más de 30.000 € en costes operativos ahorrados: solo el coste de tramitar y gestionar pedidos, sin contar el ahorro en producto por volumen consolidado.
- 2–3 días de entrega en Europa para artículos en stock.
El verdadero resultado cuesta meterlo en una tabla. Los equipos consiguen mejor merch, más rápido. El equipo de marca tiene control total sin aprobar ni una camiseta. Y cada nueva incorporación, en cada país, recibe la misma bienvenida.
Cómo estructurar tu propia operativa de merch: el modelo Zalando
No hace falta tener el tamaño de Zalando para usar su modelo. Cualquier organización en la que varios equipos pidan merch — a partir de unos 250 empleados — puede aplicar la misma estructura.
- Haz un mapa de lo que tienes. ¿Quién pide merch hoy, a qué proveedores, con qué presupuestos? La mayoría de empresas no sabe responder, y pocas conocen su gasto anual total en merch.
- Encuentra tus productos «de viernes». Identifica los artículos que los equipos necesitan una y otra vez con poca antelación. Serán tu gama en stock Ready to wear.
- Define qué pueden personalizar los equipos. Elige un pequeño conjunto de productos base que los equipos puedan completar con el nombre de un evento, equipo o partner, dentro de unas reglas de marca fijas.
- Deja una puerta abierta a proyectos especiales. Una vía Build something new evita que las buenas ideas acaben en proveedores al azar.
- Aprueba una vez y bloquea. Haz que el equipo de marca apruebe la gama una o dos veces al año, en lugar de cada pedido.
- Da a cada equipo acceso y su propio presupuesto. Cuentas propias y pedidos con número de PO mantienen la autonomía en los equipos y quitan carga administrativa al centro.
- Conecta el merch con el recorrido del empleado. Onboarding, hitos, eventos y offboarding son los momentos en los que el merch tiene más impacto.
Tres ideas para llevarte
Zili cerró la masterclass de DMEXCO con tres aprendizajes para cualquier empresa que esté hoy donde estaba Zalando entonces.
- El merch es un punto de contacto. Trátalo como parte de la experiencia del empleado, no como una línea del presupuesto de marketing.
- Centraliza el sistema. Un estándar, una base de proveedores, un único lugar donde vive todo. Centralizar garantiza marca, proceso y calidad coherentes.
- Descentraliza los pedidos. Más de 120 equipos solo usarán lo que puedan gestionar por sí mismos. Dales autonomía para planificar sus necesidades, presupuesto y propósito.
Para cualquier empresa que empiece donde empezó Zalando.
«La House of Merch es un buen ejemplo del compromiso continuo de Zalando de ofrecer a nuestros empleados una experiencia sólida y significativa, la experiencia que se merecen».
— Zili Wang, Employer Branding, Zalando
Descubre el coste oculto detrás de tu merch
Buen merch se encuentra si buscas lo suficiente. Lo difícil es organizarlo para que cada equipo pueda pedir por su cuenta mientras bajan la carga de trabajo y la frustración internas. Sunday ofrece una Merch Efficiency Audit gratuita de 30 minutos: analizamos tu operativa actual, cuantificamos los costes ocultos y te dejamos un plan de acción de una página.
