Cet article fait partie de notre guide complet pour transformer votre réseau de revendeurs en réseau d'activation de marque locale.
Oui, avec un mécanisme précis. Des recherches évaluées par des pairs montrent que les objets publicitaires améliorent significativement la crédibilité publicitaire, l'attitude envers la publicité et envers le produit, l'intention d'achat et l'intention de recommandation. D'autres travaux montrent que les gens évaluent plus favorablement des marques inconnues après avoir simplement utilisé un objet à leur marque, même lorsqu'ils ne parviennent pas à se souvenir de la marque ou à la reconnaître ensuite.
C'est ce deuxième résultat qui mérite qu'on s'y attarde, et cet article le détaille, ainsi que les limites de ce que les preuves permettent réellement d'affirmer. Si vous cherchez un chiffre prouvant que les objets publicitaires font vendre davantage vos revendeurs, lisez d'abord la section sur les limites honnêtes. Ce chiffre ne semble pas exister dans la recherche publique, et la seule façon d'en obtenir un est de le mesurer vous-même.
Au sommaire de ce guide
- La question, correctement posée
- Liu et al. sur l'efficacité
- Objets publicitaires et médias combinés
- La persuasion silencieuse
- L'expérience du stylo
- Pourquoi le physique bat le passif
- Ce que cela signifie chez les revendeurs
- Les limites honnêtes
- Comment le mesurer vous-même
- Concevoir des objets réellement utilisés
La question, correctement posée
« Les objets publicitaires fonctionnent-ils » est une question généralement mal posée, ce qui explique qu'elle reçoive généralement une mauvaise réponse. Fonctionner pour quoi ? Le souvenir de la marque ? L'attitude ? L'achat ? Les ventes ?
La plupart des statistiques sectorielles citées sur les objets publicitaires proviennent d'enquêtes d'associations professionnelles demandant simplement aux destinataires s'ils se souviennent d'un annonceur. C'est une question de mémorisation, autodéclarée, posée à une population qui a déjà accepté l'objet. Ce n'est pas rien, mais c'est très loin de prouver que qui que ce soit ait agi différemment.
La littérature académique pose des questions plus rigoureuses, et les réponses sont plus intéressantes que les chiffres d'enquête. Deux corpus de recherche comptent particulièrement.
| Étude | Publiée dans | Ce qui a été testé |
|---|---|---|
| Liu, LeBlanc, Kanso & Nelson (2023) | Journal of Marketing Communications | Si les objets publicitaires modifient la crédibilité publicitaire, les attitudes et les intentions, seuls et combinés à d'autres médias |
| Kamleitner & Marckhgott (2021) | International Journal of Advertising | Si le simple fait d'utiliser un objet à une marque change la façon dont on évalue cette marque |
Ce qu'ont trouvé Liu, LeBlanc, Kanso et Nelson
Dans le Journal of Marketing Communications en 2023, Liu, LeBlanc, Kanso et Nelson ont testé les objets publicitaires sur un ensemble de résultats qui comptent réellement pour les marketeurs. Ils ont constaté des améliorations significatives sur cinq mesures :
- La crédibilité publicitaire
- L'attitude envers la publicité
- L'attitude envers le produit
- L'intention d'achat
- L'intention de recommandation
La crédibilité publicitaire est celle que l'on néglige le plus souvent, et c'est peut-être la plus utile. La crédibilité conditionne tout le reste. Si un objet physique rend la publicité environnante plus crédible, il accomplit quelque chose qu'aucune impression supplémentaire ne peut faire.
L'intention de recommandation est l'autre résultat discret. La recommandation est la façon dont la plupart des revendeurs et installateurs se développent réellement. Une mesure qui fait bouger l'intention de recommandation touche directement le mécanisme qui alimente le commerce local.
Objets publicitaires et médias combinés, pas l'un à la place de l'autre
La même étude a montré un élément important pour tout fabricant investissant déjà dans la publicité nationale : les objets publicitaires ont augmenté l'efficacité de la publicité télévisée et imprimée lorsqu'ils y étaient associés.
Cela change la nature de la discussion budgétaire. Les objets publicitaires ne sont pas une ligne budgétaire concurrente des médias. Ils sont un multiplicateur des médias que vous achetez déjà. Pour une marque fortement dépendante de ses canaux, qui mène des campagnes nationales pendant que le dernier maillon est assuré par des partenaires indépendants, c'est l'argument qui convainc réellement un directeur financier.
Les objets publicitaires agissent dans des contextes ordinaires, aux côtés de tout ce que fait déjà la marque, plutôt qu'à la place de cela.
La persuasion silencieuse
La recherche la plus surprenante vient de Kamleitner et Marckhgott dans l'International Journal of Advertising. Leurs travaux introduisent l'idée de « persuasion silencieuse » : la découverte que les participants évaluaient plus favorablement des marques inconnues après avoir simplement utilisé un objet à leur marque.
Notez le mot « utilisé ». Pas vu. Pas exposé à une publicité. Manipuler l'objet en accomplissant une tâche, pendant que la marque était présente.
L'expérience du stylo
La démonstration la plus nette est l'étude du stylo, et les chiffres méritent d'être cités exactement.
Les participants ont utilisé un stylo à une marque. Ensuite, 90 % n'ont pas pu citer spontanément la marque. 61 % ne l'ont toujours pas reconnue lorsqu'on leur a montré le logo. Et pourtant, comparés aux participants n'ayant pas utilisé le stylo, ils ont mieux noté la marque, l'ont mieux classée et étaient prêts à payer davantage pour elle.
C'est cette combinaison qui rend l'étude digne d'être citée. L'effet a survécu à l'absence de mémorisation. Ce qui s'est produit n'était pas « ils se sont souvenus de la publicité ». C'était plutôt une forme de familiarité qui s'accumule silencieusement, en dessous du niveau que les gens peuvent verbaliser.
L'usage physique bat l'exposition visuelle passive
La même recherche a montré que l'objet physique surpassait une exposition visuelle passive équivalente. Voir le logo le même nombre de fois ne produisait pas le même effet que tenir l'objet qui le portait.
Cette distinction est tout l'argument en faveur des objets publicitaires comme outil de canal. Une impression est quelque chose qui arrive à une personne. Un objet est quelque chose qu'une personne utilise. Un seul des deux s'intègre réellement au quotidien de quelqu'un.
L'usage, pas l'exposition. La découverte de la recherche porte sur la manipulation de l'objet, pas sur le nombre de fois où un logo a été vu.
Ce que cela signifie chez un revendeur ou un installateur
Replaçons maintenant ce résultat dans un contexte de canal de distribution, car c'est là qu'il devient commercialement intéressant.
Un artisan ne s'arrête pas pour analyser le logo sur une veste. Un particulier qui regarde installer une chaudière ne traite pas consciemment la marque présente sur le polo de l'installateur, sa sacoche, sa camionnette ou le dossier laissé sur la table de la cuisine. Un client qui visite un showroom de revendeur n'évalue pas la tenue du personnel comme de la publicité.
Les objets font partie de l'environnement. C'est exactement la condition décrite par la recherche sur la persuasion silencieuse, et cela correspond à l'état normal d'un réseau de revendeurs. Votre marque est présente, de façon répétée, exactement dans le cadre physique où le produit est démontré, recommandé, installé et acheté, sans que personne ne le perçoive comme une publicité.
Trois caractéristiques de ce contexte rendent les objets publicitaires particulièrement adaptés :
- La durée. Une campagne numérique s'arrête à une date donnée. Une veste de travail dure deux ou trois saisons, chez les clients et sur leurs chantiers.
- La proximité avec la décision. La tenue est présente au moment même de la démonstration et de la recommandation, là où la vente se joue réellement.
- La crédibilité d'un tiers. La personne qui la porte est l'entreprise locale indépendante que le client a déjà choisi de faire confiance, et non le fabricant parlant de lui-même.
Ce troisième point est celui que les fabricants négligent le plus souvent. La crédibilité propre du revendeur est une ressource. Les objets publicitaires empruntent à cette crédibilité, ce qui explique pourquoi les règles de co-branding comptent autant que les produits eux-mêmes. Ce sujet est traité dans notre article sur les objets publicitaires co-marqués pour revendeurs.
Les limites honnêtes
C'est ici que la plupart des contenus sur ce sujet commencent à inventer des chiffres, donc cette section est volontairement franche.
Ce que les preuves permettent d'affirmer, formulé avec précision :
| Ce qui est démontré | Ce qui ne l'est pas |
|---|---|
| Les objets publicitaires améliorent la crédibilité publicitaire, l'attitude envers la publicité et le produit, l'intention d'achat et de recommandation | Une augmentation de ventes en pourcentage fixe pour un programme donné |
| Les objets publicitaires augmentent l'efficacité de la télévision et de l'imprimé lorsqu'ils y sont associés | Un multiplicateur média universel à intégrer dans un business case |
| Les gens évaluent plus favorablement des marques inconnues après avoir utilisé un objet publicitaire, même sans s'en souvenir | Que cela se transpose à l'identique pour des marques connues ou toutes les catégories de produits |
| L'usage physique surpasse une exposition visuelle passive équivalente | Un taux de change entre un objet et un nombre d'impressions |
| Des programmes d'entreprise reconnus rapportent d'importants gains d'activation | Que ces résultats soient attribuables aux objets publicitaires spécifiquement, ou reproductibles dans votre réseau |
Ces distinctions ne relèvent pas du pinaillage. Elles déterminent si une affirmation résiste à un audit d'achat, à une question de directeur financier ou à la vérification d'un concurrent. Une affirmation précise que vous pouvez défendre vaut plus qu'une affirmation impressionnante que vous ne pouvez pas défendre.
Comment le mesurer vous-même
La bonne nouvelle pour une marque fortement dépendante de ses canaux, c'est que vous êtes particulièrement bien placé pour produire le chiffre que la littérature ne fournit pas. Un réseau de revendeurs se rapproche d'une expérience naturelle : des centaines d'unités locales comparables, qui diffèrent surtout par leur adoption ou non du programme.
1. Revendeurs activés versus non activés
Comparez le taux de vente entre les partenaires qui utilisent activement le programme d'objets publicitaires et des partenaires comparables qui ne l'utilisent pas. Faites correspondre la taille, la région, l'ancienneté et le mix produits, car des comparaisons non appariées vous diront simplement que les gros revendeurs font plus de tout.
2. Avant et après, mêmes partenaires
Suivez les mêmes partenaires sur les douze mois avant et après l'activation. Cela contrôle le problème de qualité des partenaires qui fausse les comparaisons transversales, mais ne contrôle pas la saisonnalité ni une tendance générale du marché, donc menez les deux analyses.
3. Régions à forte versus faible adoption
L'adoption n'est jamais homogène. Les régions diffèrent, les responsables commerciaux diffèrent, certains marchés démarrent plus vite. Cette variation est un plan d'expérience gratuit, si vous la consignez.
4. Connectez les données de commande au CRM et à l'ERP
Reliez les données de commande d'objets publicitaires au taux de vente dans votre CRM et votre ERP, pour que la comparaison se fasse automatiquement plutôt qu'en tant que projet annuel dont quelqu'un doit se porter volontaire. Instrumentez cela dès le premier jour. Rattraper cela un an plus tard est la principale raison pour laquelle de bons programmes ne parviennent jamais à faire leurs preuves.
Faites cela et, après un an, vous disposerez de votre propre chiffre, pour votre propre réseau, dans votre propre catégorie. Cela vaut nettement plus, en interne, qu'une statistique empruntée à une association professionnelle. La séquence de KPI pour les douze premiers mois est détaillée dans notre article dédié aux programmes marketing pour revendeurs.
Des objets de marque posés dans des environnements ordinaires plutôt que dans un espace publicitaire. C'est exactement le contexte que décrit la recherche sur la persuasion silencieuse, et c'est aussi celui dans lequel un réseau de revendeurs évolue chaque jour.
Concevoir des objets publicitaires réellement utilisés
Chaque résultat présenté ci-dessus dépend d'une seule condition : l'objet doit être utilisé. Un objet à la marque qui reste dans un tiroir ne produit rien. Ce qui transforme « les objets publicitaires fonctionnent-ils » en une question bien plus concrète de choix de produit.
- Choisissez pour l'usage quotidien, pas pour l'instant de la remise. Le cadeau impressionnant qui finit sur une étagère perd face à l'objet ordinaire que l'on porte chaque jour.
- Adaptez l'objet à l'environnement. Les équipes de terrain ont besoin de vêtements de travail performants. Le personnel de showroom a besoin de quelque chose qui ressemble à du retail. Ce sont des produits différents.
- La qualité détermine la durée. Une veste qui dure trois saisons délivre trois saisons d'exposition. Une veste bon marché est jetée et emporte l'impression de marque avec elle.
- Gardez un marquage portable. Un objet que l'on est content de porter est aussi porté en dehors du travail, ce qui démultiplie la portée.
- Fixez la spécification de façon centralisée. La cohérence sur des centaines de partenaires vient du produit, pas d'une file d'approbation.
En pratique, la plupart des programmes de canal reposent sur des polos et des vestes, car ce sont eux que le personnel en contact avec les clients, les équipes de showroom et les installateurs portent réellement devant les clients. Vous pouvez voir la gamme sur les pages polos personnalisés et vestes personnalisées, et prévisualiser une version co-marquée dans vos propres couleurs avec le générateur gratuit de maquette de polo. Pour les réseaux d'installateurs aux Pays-Bas et en Belgique, le détail des vêtements de travail est traité dans notre article sur le brand store pour vêtements d'entreprise. Pour les cadeaux clients et partenaires, plutôt que l'uniforme, voyez nos articles sur les cadeaux d'entreprise et les cadeaux de remerciement pour partenaires.
Une dernière remarque sur les données d'entreprise, souvent citées aux côtés des travaux académiques. L'étude de cas Stanley Black & Decker d'Impartner rapporte une hausse de 163 % des leads générés par les revendeurs et une adoption du programme à 100 %, et l'étude de cas Ariens de ROI360 rapporte que le matériel de point de vente était utilisé dans trois fois plus de points de vente après la mise en œuvre. Ce sont des résultats d'activation rapportés par ces organisations elles-mêmes. Ils montrent ce qui se passe quand le marketing local devient plus simple. Ce ne sont pas des preuves que les objets publicitaires, à eux seuls, ont causé ces résultats, et cet article ne les présentera pas comme tels.
À propos de cet article
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