Marketing des distributeurs : un guide de marketing partenaires selon le type de partenaire

Le marketing des distributeurs, c'est la manière dont un fabricant aide les entreprises qui revendent ses produits à créer de la demande locale. Il s'inscrit dans le marketing des partenaires de canal et se distingue du marketing partenaires, qui recrute et fidélise les partenaires. Le travail concret consiste à définir ce dont chaque type de partenaire a besoin, puis à le laisser agir dans le cadre de la marque sans devoir demander l'autorisation du siège à chaque fois.

L'argument de cet article en une phrase : votre réseau n'est pas une audience unique, et le programme qui fonctionne pour un franchisé échouera discrètement pour un distributeur.

Ce qu'est le marketing des distributeurs

Le marketing des distributeurs est le travail qu'un fabricant effectue pour aider les entreprises qui revendent ses produits à générer de la demande sur leurs propres marchés. Ce n'est pas du marketing destiné aux distributeurs. C'est du marketing qui passe par eux, sur leur territoire, à travers leurs relations locales, en portant votre marque.

Dans la plupart des catégories industrielles et de biens de consommation durables, c'est là que la décision d'achat se joue réellement. Le personnel au comptoir d'un grossiste recommande une marque de raccord plutôt qu'une autre. Un concessionnaire de machines décide quelles deux gammes occupent l'espace en salle d'exposition. Un installateur dit à un particulier quoi acheter. Le fabricant finance la marque, et quelqu'un d'autre contrôle le moment où elle se convertit.

C'est un problème de stratégie avant d'être un problème d'achat, et le récit complet se trouve dans le guide pilier sur le réseau d'activation de marque locale. Cet article en est la couche opérationnelle : comment la réponse change selon qui sont vos partenaires.

Marketing partenaires, marketing des partenaires de canal, marketing des distributeurs

Les trois termes sont utilisés de manière interchangeable dans les intitulés de poste et les présentations fournisseurs, et la distinction détermine ce que vous construisez.

Le marketing partenaires cherche à faire en sorte que les partenaires vous choisissent. Le marketing des partenaires de canal cherche à les faire générer de la demande une fois qu'ils vous ont choisi. Les équipes qui mesurent le premier tout en finançant le second se retrouvent avec d'excellents scores de satisfaction partenaires et aucune activité locale.

Six types de partenaires, six besoins différents

C'est la partie que la plupart des programmes ignorent. Chaque partenaire du tableau ci-dessous vend votre produit, et presque rien d'autre chez eux ne se ressemble.

Deux constats méritent d'être soulignés. D'abord, les partenaires ayant le moins de capacité marketing sont généralement les plus proches du client final. Un installateur debout dans la cuisine de quelqu'un a plus d'influence sur l'achat qu'un responsable marketing chez un distributeur, et moins de moyens d'agir dessus. Ensuite, le matériel physique est le dénominateur commun. Chacun de ces six types connaît un moment où quelque chose de marqué doit exister dans un lieu réel, ce qui explique pourquoi le merchandising co-brandé pour concessionnaires est la couche qui finit par tous les servir.

Une seule collection validée, plusieurs types de partenaires. Le concessionnaire prend les tenues de salle d'exposition, l'installateur prend les vêtements d'extérieur, le distributeur prend des sacs pour ses propres clients professionnels. Mêmes règles, sélections différentes.

Contrôle contre autonomie, et la réponse qui passe à l'échelle

Chaque responsable marketing de canal a connu les deux modes d'échec.

Autonomie locale totale. Les partenaires font ce qu'ils veulent. Les logos sont déformés. Un distributeur imprime une version de votre identité qui a été retirée en 2019. La cohérence meurt silencieusement à travers quatre cents petites décisions, et le siège l'apprend via une photo sur LinkedIn.

Contrôle central total. Chaque demande passe par le siège. Un concessionnaire à Lyon veut quarante polos pour un salon régional, et cela devient un brief, une validation, un devis, un fichier de création, une épreuve, un bon de commande et une expédition, traités par une équipe qui a onze autres marchés demandant la même chose. Le marketing devient le goulot d'étranglement. Les partenaires arrêtent de demander, et tout le monde appelle ça un désengagement.

Aucun des deux ne passe à l'échelle au-delà de quelques dizaines de partenaires. La réponse est la troisième option : le libre-service encadré. Le siège définit les limites une bonne fois pour toutes. Le partenaire agit librement à l'intérieur, immédiatement, sans autorisation.

Qui décide de quoi

Le libre-service encadré ne fonctionne que si la répartition est écrite noir sur blanc. Une gouvernance vague produit soit le chaos, soit une file d'attente.

Tout ce qui figure dans la colonne de droite est une connaissance que le partenaire possède et que vous n'avez pas. Il connaît son calendrier de salons régionaux, ses comptes clés, quelles équipes de service sont en contact client ce trimestre, et quand un concurrent ouvre une antenne à proximité. Aucun tableur du siège ne peut planifier cela, et essayer de le faire est précisément ce qui crée la file d'attente au départ.

Des variantes au sein d'une même spécification. Les partenaires choisissent la version adaptée à leur contexte, sans que ni l'un ni l'autre ne puisse produire quelque chose de non conforme à la marque.

Budgets et crédits : le changement qui fait bouger l'adoption

Le changement le plus efficace dans la plupart des programmes de marketing des distributeurs n'est pas une nouvelle bibliothèque de ressources. C'est la suppression de la décision d'achat.

Quand un partenaire doit dépenser son propre argent, chaque commande devient un petit dossier à défendre face à tout le reste sur son bureau. Quand un partenaire dispose d'un crédit alloué qui expire, la question passe de « est-ce que ça en vaut la peine » à « sur quoi devrais-je l'utiliser ». La différence comportementale est énorme, et cela ne coûte pas plus cher au fabricant qu'un fonds de coopération publicitaire ne le fait déjà. La recherche sur la publicité coopérative soutient l'économie sous-jacente, et le mécanisme est détaillé dans le guide sur la publicité coopérative.

Trois manières d'allouer, et la plupart des grands réseaux utilisent les trois à la fois.

• Par partenaire. Un crédit annuel permanent, généralement proportionné au niveau ou au volume. Prévisible, facile à communiquer, et la version que les partenaires comprennent le plus vite.
• Par région. Une enveloppe qu'un responsable pays ou zone peut orienter là où elle sera le plus utile. Utile quand la qualité des partenaires varie fortement au sein d'un même marché.
• Par campagne. Un crédit débloqué pour un lancement ou une saison précise, qui concentre l'activité et rend les résultats lisibles.

Deux règles font la différence entre un budget utilisé et un budget qui ne l'est pas. Donnez-lui une date d'expiration, car les fonds sans limite finissent toujours reportés indéfiniment. Et rendez le solde visible au moment de la commande, pas dans un relevé trimestriel.

Le multiplicateur d'activation

Voici le calcul qui transforme cela d'une amélioration des achats en une stratégie. C'est une illustration plutôt qu'un référentiel, donc reproduisez-le avec vos propres chiffres.

Prenez 500 distributeurs. Demandez à chacun quatre activations locales significatives par an : un salon régional, un rafraîchissement de comptoir ou de salle d'exposition, un programme de visite des comptes clés, et une équipe de terrain correctement équipée pour une saison. Cela fait 2 000 activations de marque locales par an, dans 2 000 lieux, devant les personnes qui décident réellement.

Aucune équipe marketing centrale n'exécute 2 000 activations. Ce n'est pas un manque de ressources que l'on comble en recrutant, c'est une impossibilité structurelle, et c'est pourquoi le rôle central doit changer : passer de l'exécution de chaque activation à la construction de l'infrastructure qui les rend possibles.

Lisez ces trois chiffres attentivement. Chacun appartient à l'organisation qui l'a publié, pas à Sunday, et aucun n'est une promesse pour votre réseau. Ce qu'ils ont en commun, c'est le mécanisme : les résultats viennent d'une participation accrue des partenaires, pas d'une meilleure création. La façon dont ces deux programmes ont été construits est détaillée dans le guide sur les programmes marketing pour concessionnaires, et l'automatisation qui a rendu cette participation possible dans le guide sur l'automatisation du marketing des partenaires de canal.

Le cycle de vie du partenaire autour de tout cela

L'activation est le milieu d'une relation plus longue, et les deux extrémités sont généralement déjà financées quelque part dans votre organisation.

Au début : l'intégration

La première impression de votre marque chez un nouveau distributeur est physique. Ce qui arrive la première semaine fixe les attentes pour tout ce qui suit, et c'est le moment le plus économique pour expliquer le fonctionnement du programme. C'est traité dans le guide sur les kits d'intégration partenaires.

Au milieu : l'activation

Tout ce qui figure dans cet article. Collections validées, budgets au niveau du partenaire, commande indépendante, campagnes locales, présence en salle d'exposition et sur événements, équipes de terrain qui ressemblent à votre marque plutôt qu'à un assortiment aléatoire.

En parallèle : la reconnaissance

Les relations de canal sont des relations. Discussions de renouvellement, années charnières, région la plus performante, distributeur qui a soutenu un lancement alors que c'était risqué. Ces moments méritent quelque chose de réfléchi plutôt que d'automatisé, et ils sont traités dans les guides sur les cadeaux de remerciement pour partenaires et les cadeaux d'entreprise.

Côté choix de produits, la plupart des programmes de distributeurs s'articulent autour de vêtements destinés au terrain, car c'est ce que les partenaires portent devant les clients. Vous pouvez consulter la gamme sur les pages polos personnalisés et vestes personnalisées, et prévisualiser une version co-brandée dans vos propres couleurs avec le générateur gratuit de mockup polo avant de figer une collection. Pour les réseaux d'installateurs et de service au Benelux, le volet vêtements de travail est traité dans le guide brand store pour vêtements d'entreprise.

Petit, économique, spécifique. Des articles comme celui-ci sont ce qu'un commercial de distributeur remet à un client professionnel, un moment où le marketing central ne sera jamais présent.

Que mesurer

Le marketing des distributeurs est jugé trop tôt sur le mauvais indicateur. Le volume de commandes au premier trimestre indique surtout quels partenaires avaient déjà du budget.

Segmentez chacun de ces indicateurs par type de partenaire. Un taux d'adoption moyen mélangeant concessionnaires, distributeurs et installateurs masque le seul constat qui compte, à savoir généralement qu'un type a adopté le programme et qu'un autre n'a pas reçu ce dont il avait besoin. Le reporting opérationnel qui sous-tend cela se trouve dans le guide sur la plateforme de gestion du merchandising, et la boutique que les partenaires utilisent réellement dans le guide sur la boutique de goodies d'entreprise.