Dealermarketing: zo bouw je een programma dat je dealers ook echt gebruiken

Dealermarketing is wat een fabrikant doet om onafhankelijke dealers te helpen meer te verkopen in hun eigen lokale markten. Een dealermarketingprogramma verpakt die hulp in iets herhaalbaars: goedgekeurde materialen, co-branded campagnes, financiering en fysieke merchandise. Programma's slagen door gebruik, niet door de kwaliteit van de materialen, dus het ontwerpdoel is om de dealer inspanning te besparen.

Wat een dealermarketingprogramma echt is

Een dealermarketingprogramma is alles wat een fabrikant onafhankelijke dealers geeft zodat die lokaal vraag kunnen genereren. Bij de meeste bedrijven is het organisch gegroeid en bevat het vandaag een combinatie van het volgende.

• Een partnerportal met logo's, beeldmateriaal, productbladen en merkrichtlijnen.
• Marktontwikkelingsfondsen (MDF) of co-op advertising budgetten die de dealer kan opeisen.
• Campagnekits die per kwartaal verschijnen, meestal als templates die de dealer moet aanpassen.
• Point-of-sale materiaal, showroomdisplays en beursuitrusting.
• Merkkleding voor showroompersoneel, buitendiensttechniekers en installatieteams.

Niets daarvan is verkeerd. Het probleem is dat het allemaal aanbod is. Een dealermarketingprogramma is pas echt als een dealer in een specifieke stad, op een specifieke dinsdag, er ook daadwerkelijk iets mee doet. Al de rest is een materiaalbibliotheek met een loginscherm.

Waarom de meeste dealermarketingprogramma's ondermaats presteren

De ongemakkelijke waarheid past in één zin: marketing beschikbaar maken betekent niet dat partners het ook gaan gebruiken. Er zijn vijf terugkerende redenen, en geen enkele gaat over de kwaliteit van de creatie.

De dealer heeft geen marketingcapaciteit. Een typische onafhankelijke dealer heeft geen eigen marketingfunctie. De persoon die jouw campagne zou moeten trekken, maakt ook offertes, plant installaties in en neemt de telefoon op. Alles wat een namiddag kost, gebeurt niet.

Jouw merk is er één van velen. Dealers voeren geregeld drie, vier of vijf concurrerende merken. Jouw kwartaalkit belandt naast drie andere kwartaalkits. Wat gebruikt wordt, is wat het minste werk vraagt, niet wat de beste positionering heeft.

Templates vragen vaardigheden die de dealer niet heeft. Een bewerkbaar bestand veronderstelt iemand die het correct kan bewerken. Geef een gelaagde template aan iemand zonder designervaring en je krijgt óf niets, óf een uitgerekt logo. Beide uitkomsten zijn slecht, en de tweede is erger.

Het financieringsproces duurt langer dan de campagne. Marktontwikkelingsfondsen zijn bijna overal een goed idee dat slecht wordt uitgevoerd. Voorafgaande goedkeuring, bewijs van gebruik, facturen, indieningstermijnen, terugbetaling in het volgende kwartaal. Een dealer met krappe cashflow zal de kosten simpelweg niet voorschieten. De gids over cooperative advertising legt uit hoe je fondsen zo structureert dat ze ook echt worden opgenomen.

Niemand heeft gedefinieerd hoe goed eruitziet. Dealers houden hun inspanning niet in uit onwil. Velen weten simpelweg niet hoe een sterke lokale activatie voor jouw categorie eruitziet. Zonder duidelijk voorbeeld doen ze standaard niets.

Goedgekeurd door constructie. Wanneer artwork, plaatsing en afwerking vastliggen in het product, kan een dealer het niet fout doen en is er geen designer nodig om het goed te doen.

Wat Stanley Black & Decker rapporteerde

Het duidelijkste gepubliceerde voorbeeld van het verminderen van dealerinspanning komt van de MTD Benelux-tak binnen Stanley Black & Decker, die met zo'n 150 lokale wederverkopers werkt.

In plaats van campagnemateriaal te verspreiden en wederverkopers te vragen lokale versies te maken, genereerde het programma automatisch co-branded campagnepagina's voor elke wederverkoper. De wederverkoper briefde niets, paste niets aan, keurde niets goed. Zijn versie bestond al.

Impartners case study over Stanley Black & Decker rapporteert een stijging van 163% in door wederverkopers gegenereerde leads, een daling van 49% in kosten per lead, en 100% programma-adoptie.

Het adoptiecijfer is het interessantste. Kanaalprogramma's rapporteren normaal een adoptie van twintig tot dertig procent en noemen dat een succes. Volledige adoptie is alleen haalbaar wanneer deelnemen de partner vrijwel niets kost, wat een ontwerpuitkomst is, geen overtuigingsuitkomst. De automatiseringskant hiervan komt aan bod in through channel marketing automation.

Wat Ariens rapporteerde

Ariens maakt gemotoriseerde buitenapparatuur en verkoopt via zo'n 300 dealers. In plaats van één kanaalprobleem op te lossen, bouwde het bedrijf een centrale dealermarketingomgeving die alles dekt: point-of-sale materiaal, advertising, verkoopmateriaal, co-branded artwork, beursmateriaal en merkkleding.

ROI360's case study over Ariens rapporteert dat point-of-sale materiaal na implementatie in drie keer zoveel dealerships werd gebruikt.

Twee dingen vallen op. Ten eerste wordt het resultaat gemeten in dealerships die het materiaal gebruiken, wat een adoptiemetriek is, geen volumemetriek. Ten tweede bevindt de merkkleding zich in dezelfde omgeving als het artwork en de beursstands. Het is geen apart inkoopproces dat door een ander team op een ander systeem wordt afgehandeld, wat precies is hoe de meeste fabrikanten het nog altijd doen.

Het patroon in beide gevallen

Twee fabrikanten, twee sectoren, twee leveranciers, één gedeelde beweging. Geen van beide maakte betere materialen. Beide veranderden wie het werk doet.

Veeam past in hetzelfde patroon, vanuit een andere hoek. Forrester rapporteerde een stijging van 294% in door partners gegenereerde leads en een stijging van 300% in het aantal partnerbedrijven dat leads genereert, in het eerste jaar nadat het bedrijf herbouwde hoe partners hun marketing konden voeren. Dat tweede cijfer is de echte tell: de groei kwam van het activeren van de long tail, niet van topdealers die harder werkten.

Het meest geziene merkmateriaal in de meeste dealernetwerken is geen campagnepagina. Het is wat de persoon voor de klant draagt.

De opbouwvolgorde

Een dealermarketingprogramma dat gebruikt wordt, wordt meestal in deze volgorde opgebouwd. Direct naar stap vijf springen is de meest voorkomende fout.

1. Segmenteer het netwerk eerlijk

Dealers zijn geen enkelvoudig publiek. Een vlaggenschip-showroom met vier medewerkers en een marketingbudget heeft iets anders nodig dan een installatiebedrijf van twee personen. Segmenteer op capaciteit, niet op omzetniveau, want capaciteit is wat adoptie voorspelt. Verschillen per partnertype komen aan bod in distributor and partner marketing.

2. Definieer hoe een goede lokale activatie eruitziet

Schrijf vier of vijf concrete activaties uit voor jouw categorie. Een stand op een regionale vakbeurs. Een showroomopfrissing. Een seizoenskit voor het installatieteam. Een bezoekprogramma voor sleutelklanten. Benoem ze. Begroot ze. Toon een foto van elk. Vage aanmoediging levert vage resultaten op.

3. Leg de goedgekeurde collectie vast

Houd het klein. Zes tot twaalf producten die events, showroom, buitendienstteams en klantgeschenken dekken, volstaan voor de meeste netwerken. Een grote catalogus verhoogt aarzeling en vermenigvuldigt het voorraadrisico zonder het gebruik te verhogen.

4. Leg de co-brandingregel vast

Eén paragraaf die iemand zonder designervaring kan volgen. Waar de dealernaam mag verschijnen, in welke grootte, in welke kleur, en waar niet. Als het een pagina vraagt, gaan dealers gokken. Co-branded merchandise for dealers gaat dieper in op de regels die het contact met 300 dealers overleven.

5. Ken budget of credits toe per dealer

Vooraf toegekende credits verslaan terugbetalingsclaims om dezelfde reden dat vooruitbetalen onkostennota's verslaat. De dealer heeft geen aankoopbeslissing of cashflow nodig, dus de activiteit vindt plaats. Terugbetalingsmodellen benadelen systematisch de kleinere dealers, die de hulp het meest nodig hebben.

6. Verwijder de goedkeuringsstap binnen de regels

Dit is de stap die adoptie bepaalt. Als een dealer veertig polo's en een rollup-banner voor een regionale beurs kan bestellen zonder een enkele e-mail te sturen, zal die dat doen. Als er een goedkeuring nodig is, gebeurt het de eerste keer, soms de tweede keer, en stopt het dan.

7. Meet het vanaf dag één

Registreer wie wat wanneer bestelde, tegen welk budget, in welke regio. Je hebt die data later nodig om geactiveerde dealers met niet-geactiveerde te vergelijken, en dat achteraf toevoegen is pijnlijk.

Waar merchandise past, en waarom het geen bijproject is

Digitale campagnematerialen stoppen wanneer de campagne stopt. Fysieke merchandise blijft werken in de omgeving waar jouw product wordt gedemonstreerd, aanbevolen en geïnstalleerd. Dat is het structurele verschil, en daarom plaatste Ariens merkkleding in dezelfde omgeving als het artwork in plaats van in een apart inkoopspoor.

In een dealernetwerk verdient merchandise doorgaans zijn plaats in vier situaties:

• Showroom en balie. Personeelskleding die als jouw merk leest in plaats van als generieke werkkleding.
• Buitendienst- en installatieteams. De mensen die fysiek bij de klant thuis of op locatie zijn, de hele dag, jarenlang.
• Regionale events en vakbeurzen. Waar een dealerstand ofwel deel lijkt uit te maken van een nationaal merk, ofwel geïmproviseerd oogt.
• Lokale klantprogramma's. Geschenken en beloningen die de dealer uitdeelt in zijn eigen relaties, onder jouw merk.

De praktische blokkade is nooit het idee. Het is dat elk van die situaties historisch een e-mailketen betekende, een offerte, een designbestand, een proef en een verzending, centraal afgehandeld, per dealer, per markt. Dat omzetten naar selfservice binnen vaste regels is precies waar het kanaalactivatiemodel op gebouwd is, en operationeel draait het op dezelfde machinerie als een bedrijfsswagwinkel en een swag management platform.

Polo's en jassen dragen de meeste dealerprogramma's, omdat het is wat klantgericht personeel daadwerkelijk draagt. De pagina's custom polos en custom jackets tonen het aanbod, en je kan een co-branded dealerversie in je eigen kleuren voorbekijken met de gratis polo mockup generator voordat je je vastlegt. Voor installateursnetwerken in Nederland en België staat het werkkleding-detail in de brand store voor bedrijfskleding.

Een seizoenskit voor een buitendienstteam is één bestelling voor de dealer en honderden klantgerichte uren voor het merk.

De KPI's die tellen in het eerste jaar

Een nieuw dealermarketingprogramma beoordelen op merchandise-bestelvolume in het eerste kwartaal vertelt je welke dealers al budget hadden. Het vertelt je bijna niets over of het programma werkt.

Die laatste rij is degene die iedereen eerst wil en het laatst zou moeten meten. Het heeft een volledige cyclus nodig voordat de vergelijking betekenisvol is, en het is ook de rij die uiteindelijk het budget rechtvaardigt, dus instrumenteer er vroeg voor, ook al rapporteer je het pas laat.

Vijf manieren om een dealermarketingprogramma te doden

• Lanceren met een catalogus in plaats van een collectie. Keuzestress is reëel en voorraadrisico is erger.
• Een centrale goedkeuringsstap "alleen voor het eerste jaar" behouden. Die verdwijnt nooit meer, en adoptie herstelt nooit.
• Merchandise op een ander systeem draaien dan campagnes. Dealers ervaren twee programma's en gebruiken geen van beide goed.
• Alleen financieren via terugbetaling. Jouw kleinste dealers, die het het meest nodig hebben, schieten het geld niet voor.
• Downloads rapporteren. Gedownloade materialen zijn de vanity metric van kanaalmarketing. Tel dealers die dingen doen.

Elk van die punten is een beslissing, geen ongeluk, wat betekent dat elk ervan anders beslist kan worden.