Interne communicatie: de vijf onderdelen, een kanalenmatrix en een sjabloon

Een interne communicatiestrategie legt vijf dingen vast: wat je communiceert, aan welke doelgroepen, via welke kanalen, hoe vaak, en hoe je weet dat het is aangekomen. Alles waaraan één van die vijf ontbreekt is een kanalenlijstje en geen strategie, en dat is precies de reden waarom de meeste interne communicatieplannen binnen een kwartaal stilletjes in een la verdwijnen.

Dit is een werkdocument, geen theoretisch stuk. Het behandelt de vijf onderdelen, een matrix die laat zien waar elk kanaal echt voor deugt en waarvoor niet, een uitgewerkt voorbeeld voor een bedrijf van 500 mensen, een sjabloon dat je kunt overnemen, en één kanaal dat bijna geen enkel communicatieteam beheert, terwijl het als enige kanaal is waar mensen uit zichzelf over praten.

De vijf onderdelen van een interne communicatiestrategie

Het vijfde onderdeel bepaalt of de andere vier een budgetronde overleven. Een strategie die niemand kan onderbouwen, is een strategie die niemand verdedigt.

De kanalenmatrix

Elk kanaal is ergens goed in en ergens ronduit slecht in. Bewust bepalen welk type boodschap bij welk kanaal hoort, is het grootste deel van het werk.

Twee regels maken de matrix werkbaar. Geef elk type boodschap één hoofdkanaal en hooguit één secundair kanaal, in plaats van alles overal uit te zenden. En wees eerlijk over medewerkers zonder bureau: als een derde van je mensen geen bedrijfslaptop heeft, is een e-mailgedreven strategie er vanaf dag één één die een derde van de organisatie buitensluit.

Het kanaal dat bijna niemand beheert

In de meeste organisaties valt merchandise onder inkoop of marketing. Het wordt behandeld als een kostenpost, besteld tegen een budget en afgerekend op stuksprijs. Niemand van interne communicatie tekent ervoor, en niemand vraagt of het iets heeft gecommuniceerd.

Dat is een verkeerde plaatsing, en daar zijn cijfers voor. Sunday gaf onderzoeksbureau Sapience en de Vrije Universiteit Brussel opdracht voor een studie naar het merchandiseprogramma van spoorwegoperator NMBS, met 258 respondenten. Twee resultaten zijn specifiek relevant voor een communicatieteam.

• Mensen praten erover, ongevraagd. 84% van de dragers gaf aan dat anderen hen erop hadden aangesproken. 46% van die gesprekken was uitsluitend positief en nog eens 48% overwegend positief, dus 94% positief in totaal. Geen enkele e-mail haalt een gesprekspercentage dat daar ook maar in de buurt komt.
• Zichtbaarheid is de variabele. Mensen die zichtbaar gebrande items ontvingen rapporteerden hogere betrokkenheid (8,6 tegenover 8,1) en hogere tevredenheid (8,4 tegenover 7,7) dan mensen met een discreet logo. Het verschil zit tussen zichtbaar en verstopt, niet tussen gebrand en ongebrand.

De eerlijke kadering: dit is een traag kanaal met weinig bandbreedte. Het kan geen beleidswijziging of reorganisatie overbrengen. Wat het wél doet, is identiteit dragen naar mensen die een scherm niet bereikt, en vrijwillige gesprekken opleveren in een tempo dat geen enkel ander intern kanaal haalt. Behandel het als de identiteitslaag van je strategie, niet als de aankondigingslaag.

De praktische consequentie is er een van eigenaarschap. Als merchandise een communicatiekanaal is, hoort het te worden gebrieft door wie de boodschap bewaakt, met een moment, een doelgroep en een bedoeling, in plaats van besteld door wie budget vond. Die ene verandering is meestal meer waard dan de productkeuze zelf.

Het onderzoek is correlationeel en niet causaal, en betreft één organisatie in één land. De methodologie, de steekproef en alle beperkingen staan in het wetenschappelijke onderzoek naar company swag en medewerkersbetrokkenheid.

Een uitgewerkt voorbeeld: 500 mensen, drie locaties, een derde zonder bureau

Drie boodschappen voor het jaar: waar we naartoe gaan, hoe we ervoor staan, en wat we van elkaar verwachten. Al het andere is nieuws, geen boodschap.

Het derde zonder bureau wordt bereikt via de opname van de bijeenkomst, de cascade en de fysieke momenten. Let op dat twee van die drie geen e-mail zijn: dat is precies het punt.

Een sjabloon voor je interne communicatiestrategie

Zes onderdelen. Houd het op twee pagina's, want een strategie die niemand herleest is een strategie die niemand volgt.

• 1. Doelstellingen. Twee of drie, geformuleerd als resultaten en niet als activiteiten. "Elke medewerker kan de drie prioriteiten noemen" is beter dan "meer interactie op de nieuwsbrief".
• 2. Doelgroepen. Benoem ze met wat elke groep anders maakt: locatie, ploegendienst, toegang tot een scherm, taal.
• 3. Kernboodschappen. Drie tot vijf voor het jaar, met van elke boodschap de versie van één zin. Kun je die zin niet schrijven, dan is de boodschap nog niet klaar.
• 4. Kanalenmatrix. De tabel hierboven, ingevuld met jouw kanalen en per rij een eigenaar met naam.
• 5. Kalender. Twaalf maanden, vaste data, eigenaren. Terugkerend wint van reactief.
• 6. Meting. Twee of drie cijfers, vastgelegd vóór je begint, met de nulmeting op papier.

Hoe meet je interne communicatie?

Openingspercentages meten bezorging. Aanwezigheid meet beschikbaarheid. Geen van beide zegt of iets is begrepen, en dat is wel het doel.

• Herinnering. Vraag een steekproef om de prioriteiten van het bedrijf te noemen zonder hulp. De eerste keer is dat ongemakkelijk, en het is het eerlijkste cijfer dat je krijgt.
• Vertrouwen bij leidinggevenden. Vraag of ze zich uitgerust voelden om de laatste belangrijke boodschap uit te leggen. Lage scores verklaren vrijwel alle mislukte cascades.
• Deelfactoren van betrokkenheid. Gebruik de gebruikelijke blokken in plaats van één samengevoegd cijfer, en houd vooral de formulering gelijk: verander je de vraagstelling, dan is de vergelijking met vorig jaar definitief weg.
• Ambassadeurschap in het bijzonder. Of mensen het bedrijf zouden aanbevelen is de deelfactor die het gevoeligst is voor de vraag of interne communicatie werkt. Het was ook de factor die in het onderzoek het sterkst bewoog.

Voor het bredere programma zie employer branding: de strategie in zeven stappen.

Vijf manieren waarop een interne communicatiestrategie mislukt

• Geen eigenaar per kanaal. Gedeelde verantwoordelijkheid betekent dat niemand merkt wanneer een ritme wegvalt.
• Aankondigen op het intranet. Niemand komt er uit zichzelf. Het intranet is waar dingen wonen, niet waar ze gelanceerd worden.
• Ontwerpen voor het hoofdkantoor. Medewerkers zonder bureau hebben een route nodig die geen laptop en mailbox veronderstelt.
• Te veel boodschappen. Vijf prioriteiten zijn geen strategie maar een lijstje. Drie is meestal het eerlijke aantal.
• Bezorging meten in plaats van begrip. Een e-mail die iedereen opende en niemand kan navertellen, is een mislukking met mooie statistieken.

Interne communicatie: je vragen beantwoord

Wat is een interne communicatiestrategie?

Het is een vastgelegd plan dat beschrijft wat een organisatie intern communiceert, aan welke doelgroepen, via welke kanalen, met welk ritme, en hoe ze meet of de boodschap is begrepen. Zonder die vijf onderdelen, en zeker zonder meting, is het een kanalenlijstje en geen strategie.

Wat hoort er in een intern communicatieplan?

Zes onderdelen: doelstellingen als resultaten geformuleerd, doelgroepen met wat elke groep anders maakt, drie tot vijf kernboodschappen, een kanalenmatrix met per kanaal een eigenaar met naam, een kalender van twaalf maanden met vaste data, en twee of drie cijfers die je vóór de start vastlegt inclusief nulmeting.

Hoe meet je interne communicatie?

Meet begrip in plaats van bezorging. Vraag een steekproef de prioriteiten van het bedrijf zonder hulp te noemen, vraag leidinggevenden of ze zich uitgerust voelden om de laatste belangrijke boodschap uit te leggen, en volg de deelfactoren van betrokkenheid, vooral ambassadeurschap, met elke ronde dezelfde formulering.

Welke interne communicatiekanalen werken het best?

Dat hangt af van het type boodschap. De personeelsbijeenkomst voor richting en toon, e-mail voor alles wat terug te vinden moet zijn, chat voor snelheid, het intranet voor naslag en niet voor aankondigingen, en de cascade via leidinggevenden om de boodschap te vertalen naar wat die betekent voor een specifiek team.

Hoort merchandise bij interne communicatie?

Daar valt veel voor te zeggen. Merchandise draagt identiteit naar mensen die een scherm niet bereikt en levert vrijwillige gesprekken op in een tempo dat geen enkel ander intern kanaal haalt: in één onderzoek werd 84% van de dragers erop aangesproken en was 94% van die gesprekken positief. Het kan geen details of urgentie overbrengen, dus het hoort in de identiteitslaag.

Hoe vaak moet je intern communiceren?

Leg een ritme vast en houd je eraan: elk kwartaal een bijeenkomst, maandelijks een geschreven voortgang, wekelijks een één-op-één met de leidinggevende, doorlopend chat, en één tot drie fysieke momenten per jaar. Voorspelbaarheid telt zwaarder dan volume, want een onregelmatig ritme zorgt ervoor dat mensen stoppen met kijken.

Verder lezen

• Het volledige wetenschappelijke onderzoek met NMBS, Sapience en de VUB
• Employer branding: de strategie in zeven stappen
• 27 cadeau-ideeën voor medewerkerswaardering, met gemeten draagcijfers
• 9 ideeën voor welkomstpakketten, voor het onboardingmoment
• Company swag en employee swag in het glossarium