Distributoren-Marketing ist die Art und Weise, wie ein Hersteller den Unternehmen hilft, die seine Produkte weiterverkaufen, lokale Nachfrage zu schaffen. Es ist Teil des Partnerkanal-Marketings und unterscheidet sich vom Partnermarketing, das Partner gewinnt und bindet. Die praktische Arbeit besteht darin, zu definieren, was jeder Partnertyp braucht, und ihn dann innerhalb der Markenregeln frei handeln zu lassen, ohne jedes Mal die Zentrale fragen zu müssen.
Das Argument dieses Artikels in einem Satz: Ihr Netzwerk ist kein einheitliches Publikum, und das Programm, das für einen Franchisenehmer funktioniert, wird bei einem Distributor still und leise versagen.
Inhalt dieses Guides
Was Distributoren-Marketing ist
Distributoren-Marketing ist die Arbeit, die ein Hersteller leistet, um den Unternehmen zu helfen, die seine Produkte weiterverkaufen, Nachfrage auf ihren eigenen Märkten zu generieren. Nicht Marketing, das auf Distributoren zielt. Marketing, das über sie läuft, in ihrem Gebiet, über ihre lokalen Beziehungen, mit Ihrer Marke.
In den meisten Industrie- und langlebigen Konsumgüterkategorien fällt genau dort die Kaufentscheidung. Das Personal am Tresen eines Großhändlers empfiehlt die eine Beschlagmarke statt einer anderen. Ein Maschinenhändler entscheidet, welche zwei Sortimente Ausstellungsfläche bekommen. Ein Installateur sagt einem Hausbesitzer, was er kaufen soll. Der Hersteller finanziert die Marke, und jemand anderes kontrolliert den Moment, in dem sie konvertiert.
Das ist ein Strategieproblem, bevor es ein Beschaffungsproblem ist, und die vollständige Geschichte steht im Pillar-Guide zum lokalen Marken-Aktivierungsnetzwerk. Dieser Artikel ist die operative Ebene darunter: wie sich die Antwort je nachdem ändert, wer Ihre Partner sind.
Partnermarketing, Partnerkanal-Marketing, Distributoren-Marketing
Die drei Begriffe werden in Jobtiteln und Anbieterpräsentationen synonym verwendet, und die Unterscheidung entscheidet, was Sie aufbauen.
| Begriff | Was er bedeutet | Wer ihn ausführt |
|---|---|---|
| Partnermarketing | Marketing an Partner: Rekrutierung, Einstufung, Befähigung, Bindung | Der Hersteller |
| Partnerkanal-Marketing | Der Oberbegriff für Nachfragegenerierung über jeden Partnertyp | Geteilt |
| Distributoren-Marketing | Dieselbe Disziplin, spezifisch angewendet auf Distributoren und Großhändler | Der Distributor, befähigt vom Hersteller |
Partnermarketing fragt, wie man Partner dazu bringt, sich für einen zu entscheiden. Partnerkanal-Marketing fragt, wie man sie dazu bringt, Nachfrage zu generieren, sobald sie sich entschieden haben. Teams, die Ersteres messen, während sie Letzteres finanzieren, enden mit exzellenten Partnerzufriedenheitswerten und keiner lokalen Aktivität.
Sechs Partnertypen, sechs unterschiedliche Bedürfnisse
Das ist der Teil, den die meisten Programme überspringen. Jeder Partner in der Tabelle unten verkauft Ihr Produkt, und fast nichts anderes an ihnen stimmt überein.
| Partnertyp | Was er tatsächlich braucht | Wo Programme ihn im Stich lassen |
|---|---|---|
| Händler (Showroom, eigene Kunden) | Showroom-Präsenz, POS-Material, Personalbekleidung, co-gebrandete lokale Anzeigen, Kit für den Tag der offenen Tür | Rein digitale Kampagnen-Kits, die den physischen Raum ignorieren, in dem verkauft wird |
| Distributor / Großhändler (verkauft an den Handel, selten an Endkunden) | Sichtbarkeit am Tresen und im Lager, Material, das die eigenen Vertriebsmitarbeiter weitergeben können, Messeunterstützung, Kit für seine Kunden | Auf Endverbraucher ausgerichtete Kreation, die seine gewerblichen Kunden nicht nutzen können |
| Installateur / Servicepartner | Arbeitskleidung, Präsenz auf Fahrzeug und Werkzeugtasche, Give-aways zum Dalassen, einfache Empfehlungshilfen. Keinerlei Marketingkapazität | Alles, was ein Portal-Login, das Anpassen einer Datei oder das Schreiben von Text erfordert |
| Franchisenehmer | Schlüsselfertige lokale Kampagnen, strikte Markenkonsistenz, ein fester Kalender, dem er folgen kann | Zu viel Freiheit, die zu Abweichungen über hunderte Standorte hinweg führt |
| Reseller (führt konkurrierende Marken) | Gründe, sich diesem Quartal für Sie zu entscheiden, co-gebrandete Leadgenerierung, schnelle Erfolge mit sichtbarem Ertrag | Lange Programme mit verzögertem Ertrag, wenn ein Wettbewerber etwas heute Nutzbares anbietet |
| Agentur / Integrator | Glaubwürdigkeitsmaterial für Kundengespräche, Spezifikations- und Fachinhalte, Geschenke für eigene Kunden | Retail-artige Promotion, die für einen beratungsintensiven Verkauf ungeeignet ist |
Zwei Muster verdienen es, herausgegriffen zu werden. Erstens: Die Partner mit der geringsten Marketingkapazität sind meist diejenigen, die dem Endkunden am nächsten stehen. Ein Installateur, der in der Küche eines Kunden steht, hat mehr Einfluss auf den Kauf als der Marketingleiter eines Distributors, und weniger Möglichkeiten, danach zu handeln. Zweitens: Physisches Material ist der gemeinsame Nenner. Jeder dieser sechs Typen hat einen Moment, in dem etwas Markenbezogenes an einem realen Ort existieren muss, weshalb co-gebrandetes Merchandise für Händler die Ebene ist, die am Ende allen dient.
Eine freigegebene Kollektion, viele Partnertypen. Der Händler nimmt Showroom-Bekleidung, der Installateur nimmt Outdoor-Kleidung, der Distributor nimmt Taschen für seine eigenen gewerblichen Kunden. Gleiche Regeln, unterschiedliche Auswahl.
Kontrolle versus Autonomie, und die Antwort, die skaliert
Jeder Kanalmarketer hat beide Fehlermodi durchlebt.
Totale lokale Autonomie. Partner tun, was sie wollen. Logos werden verzerrt. Ein Distributor druckt eine Version Ihrer Identität, die seit 2019 nicht mehr existiert. Konsistenz stirbt still über vierhundert kleine Entscheidungen, und die Zentrale erfährt davon über ein Foto auf LinkedIn.
Totale zentrale Kontrolle. Jede Anfrage läuft über die Zentrale. Ein Händler in Lyon möchte vierzig Polos für eine Regionalmesse, und das wird zu einem Briefing, einer Freigabe, einem Angebot, einer Design-Datei, einem Korrekturabzug, einer Bestellung und einem Versand, bearbeitet von einem Team, das elf weitere Märkte hat, die dasselbe verlangen. Marketing wird zum Engpass. Partner hören auf zu fragen, und alle nennen es Desengagement.
Keine der beiden Optionen skaliert über ein paar Dutzend Partner hinaus. Die Antwort ist die dritte Option: kontrollierter Self-Service. Die Zentrale definiert die Grenzen einmal. Der Partner handelt innerhalb dieser Grenzen frei, sofort, ohne Erlaubnis.
Wer entscheidet was
Kontrollierter Self-Service funktioniert nur, wenn die Aufteilung schriftlich festgehalten ist. Vage Governance erzeugt entweder Chaos oder eine Warteschlange.
| Der Hersteller kontrolliert | Der Partner kontrolliert |
|---|---|
| Markenrichtlinien und freigegebene Vorlagen | Wann Merchandise tatsächlich benötigt wird |
| Das freigegebene Produktsortiment pro Partnertyp | Welche freigegebenen Produkte zum lokalen Moment passen |
| Qualitätsstandards und Lieferanten | Mengen |
| Budgets, Guthaben und Ausgabenlimits | Lokale Verteilung und wer was erhält |
| Welche Personalisierung verfügbar ist | Co-Branding, wo die Regeln es erlauben |
| Inventar und Reporting | Die lokale Kampagne, die das Merchandise unterstützt |
Alles in der rechten Spalte ist Wissen, das der Partner hat und Sie nicht. Er kennt seinen Regionalmessekalender, seine Schlüsselkunden, welche Serviceteams dieses Quartal Kundenkontakt haben, und wann ein Wettbewerber eine Filiale in der Nähe eröffnet. Kein Tabellenblatt der Zentrale wird das planen können, und der Versuch ist genau das, was die Warteschlange überhaupt erst erzeugt.
Varianten innerhalb einer Spezifikation. Partner wählen die Version, die zu ihrem Umfeld passt, ohne dass einer von beiden etwas Markenfremdes produzieren kann.
Budgets und Guthaben: die Änderung, die die Adoption bewegt
Die wirksamste Änderung in den meisten Distributoren-Marketing-Programmen ist keine neue Asset-Bibliothek. Es ist die Abschaffung der Kaufentscheidung.
Wenn ein Partner sein eigenes Geld ausgeben muss, wird jede Bestellung zu einem kleinen Business Case, der mit allem anderen auf seinem Schreibtisch konkurriert. Wenn ein Partner ein zugeteiltes Guthaben hat, das verfällt, kippt die Frage von „lohnt sich das“ zu „wofür sollte ich es einsetzen“. Der Verhaltensunterschied ist enorm, und er kostet den Hersteller nicht mehr, als ein Kooperationsfonds ohnehin schon kostet. Die Forschung zur Kooperationswerbung stützt die zugrunde liegende Ökonomie, und der Mechanismus wird im Guide zur Kooperationswerbung erklärt.
Drei Wege der Zuteilung, und die meisten großen Netzwerke nutzen alle drei gleichzeitig.
- Pro Partner. Ein feststehendes Jahresguthaben, meist gestaffelt nach Stufe oder Volumen. Vorhersehbar, leicht zu kommunizieren, und die Variante, die Partner am schnellsten verstehen.
- Pro Region. Ein Pool, den ein Länder- oder Gebietsleiter dorthin lenken kann, wo er am meisten bewirkt. Nützlich, wenn die Partnerqualität innerhalb eines Marktes stark variiert.
- Pro Kampagne. Ein Guthaben, das für einen bestimmten Launch oder eine Saison freigegeben wird, was Aktivität bündelt und Ergebnisse lesbar macht.
Zwei Regeln machen den Unterschied zwischen einem genutzten und einem ungenutzten Budget. Geben Sie ihm ein Ablaufdatum, denn unbefristete Fonds werden auf unbestimmte Zeit verschoben. Und machen Sie den Saldo im Moment der Bestellung sichtbar, nicht in einer vierteljährlichen Abrechnung.
Der Aktivierungs-Multiplikator
Hier ist die Rechnung, die daraus statt einer Beschaffungsverbesserung eine Strategie macht. Es ist eine Illustration und kein Referenzwert, also rechnen Sie es mit Ihren eigenen Zahlen durch.
Nehmen Sie 500 Distributoren. Bitten Sie jeden um vier bedeutende lokale Aktivierungen pro Jahr: eine Regionalmesse, eine Tresen- oder Showroom-Auffrischung, ein Schlüsselkunden-Besuchsprogramm und ein für eine Saison ausgestattetes Außendienstteam. Das sind 2.000 lokale Markenaktivierungen pro Jahr, an 2.000 Orten, vor den Menschen, die tatsächlich entscheiden.
Kein zentrales Marketingteam führt 2.000 Aktivierungen durch. Das ist keine Ressourcenlücke, die man durch Einstellungen schließt, es ist eine strukturelle Unmöglichkeit, und deshalb muss sich die zentrale Rolle wandeln: weg von der Ausführung jeder Aktivierung, hin zum Aufbau der Infrastruktur, die sie möglich macht.
Lesen Sie diese drei Zahlen genau. Jede gehört der Organisation, die sie veröffentlicht hat, nicht Sunday, und keine ist ein Versprechen für Ihr Netzwerk. Gemeinsam ist ihnen der Mechanismus: Die Ergebnisse kamen von mehr teilnehmenden Partnern, nicht von besserer Kreation. Wie diese beiden Programme aufgebaut wurden, wird im Guide zu Händlermarketing-Programmen im Detail auseinandergenommen, und die Automatisierung, die diese Teilnahme möglich machte, im Guide zur Automatisierung im Kanalmarketing.
Der Partnerlebenszyklus drumherum
Aktivierung ist die Mitte einer längeren Beziehung, und die beiden Enden davon sind meist schon irgendwo in Ihrer Organisation finanziert.
Am Anfang: Onboarding
Der erste Eindruck eines neuen Distributors von Ihrer Marke ist physisch. Was in der ersten Woche ankommt, setzt die Erwartung für alles, was danach kommt, und es ist der günstigste Moment, um zu erklären, wie das Programm funktioniert. Das wird im Guide zu Partner-Onboarding-Kits behandelt.
In der Mitte: Aktivierung
Alles in diesem Artikel. Freigegebene Kollektionen, Budgets auf Partnerebene, unabhängige Bestellung, lokale Kampagnen, Showroom- und Eventpräsenz, Außendienstteams, die wie Ihre Marke aussehen statt wie ein zufälliges Sortiment.
Daneben: Anerkennung
Kanalbeziehungen sind Beziehungen. Verlängerungsgespräche, Meilensteinjahre, eine besonders erfolgreiche Region, ein Distributor, der einen Launch unterstützt hat, als es riskant war. Diese Momente verdienen etwas Bewusstes statt Automatisiertes, und sie werden in den Guides zu Partner-Wertschätzungsgeschenken und Firmengeschenken behandelt.
Bei der Produktauswahl sind die meisten Distributoren-Programme auf feldnahe Bekleidung ausgerichtet, weil Partner genau das vor Kunden tragen. Die Auswahl finden Sie auf den Seiten Custom Polos und Custom Jacken, und eine co-gebrandete Version in Ihren eigenen Farben können Sie mit dem kostenlosen Polo-Mockup-Generator vorab ansehen, bevor Sie sich auf eine Kollektion festlegen. Für Installateur- und Servicenetzwerke im Benelux-Raum wird die Arbeitsbekleidungsseite im Guide Brand Store für Firmenkleidung behandelt.
Klein, günstig, spezifisch. Artikel wie dieser sind es, die ein Vertriebsmitarbeiter eines Distributors einem gewerblichen Kunden in die Hand drückt, ein Moment, in dem zentrales Marketing nie im Raum sein wird.
Was zu messen ist
Distributoren-Marketing wird zu früh anhand der falschen Kennzahl beurteilt. Das Bestellvolumen im ersten Quartal zeigt vor allem, welche Partner bereits Budget hatten.
| Phase | Was zu messen ist |
|---|---|
| Erste 90 Tage | Partner-Adoptionsrate, Prozentsatz aktiver Partner, Erstbestellungsrate nach Region und Partnertyp |
| Monate 3 bis 6 | Anzahl lokaler Aktivierungen, Prozentsatz mit freigegebenen Assets, verteiltes Merchandise, Budgetnutzung |
| Monate 6 bis 12 | Wiederbestellungsrate, Kosten pro Aktivierung, Breite über den Long Tail statt nur die Top-20-Partner |
| Ab Jahr eins | Abverkauf nach aktiviertem versus nicht aktiviertem Partner, Performance nach Adoptionsgrad |
Segmentieren Sie jede dieser Kennzahlen nach Partnertyp. Eine durchschnittliche Adoptionsrate über Händler, Distributoren und Installateure hinweg verbirgt den einzigen Befund, der zählt, nämlich meist, dass ein Typ das Programm angenommen hat und ein anderer nicht das bekommen hat, was er brauchte. Das operative Reporting dahinter steht im Guide zur Merchandise-Management-Plattform, und der Storefront, den Partner tatsächlich nutzen, im Guide zum Firmen-Swag-Store.
Über diesen Artikel
Ein Programm. Jeder Partnertyp.
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