Wirken Werbeartikel wirklich? Was die Forschung tatsächlich zeigt

Dieser Artikel ist Teil unseres vollständigen Leitfadens, um Ihr Händlernetzwerk in ein lokales Markenaktivierungsnetzwerk zu verwandeln.

Ja, mit einem konkreten Mechanismus. Peer-reviewte Forschung zeigt, dass Werbeartikel die Glaubwürdigkeit der Werbung, die Einstellung zur Anzeige und zum Produkt, die Kaufabsicht und die Weiterempfehlungsabsicht signifikant verbessern. Andere Arbeiten zeigen, dass Menschen unbekannte Marken positiver bewerten, nachdem sie einfach einen Werbeartikel benutzt haben, selbst wenn sie sich anschließend nicht an die Marke erinnern oder sie nicht wiedererkennen können.

Dieses zweite Ergebnis ist es wert, genauer betrachtet zu werden, und dieser Artikel geht ausführlich darauf ein, ebenso wie auf die Grenzen dessen, was die Belege tatsächlich stützen. Wenn Sie hier eine Zahl suchen, die beweist, dass Werbeartikel Ihre Händler mehr verkaufen lassen, lesen Sie zuerst den Abschnitt ehrliche Grenzen. Diese Zahl scheint es in der öffentlichen Forschung nicht zu geben, und der einzige Weg, sie zu bekommen, ist, sie selbst zu messen.

Die Frage, richtig gestellt

„Wirken Werbeartikel" ist eine Frage, die meist schlecht gestellt wird, weshalb sie meist auch schlecht beantwortet wird. Wirken wofür? Erinnerung? Einstellung? Kauf? Umsatz?

Die meisten Branchenstatistiken zu Werbeartikeln stammen aus Umfragen von Branchenverbänden, die Empfänger einfach fragen, ob sie sich an einen Werbetreibenden erinnern. Das ist eine Erinnerungsfrage, selbst berichtet, von einer Population, die den Artikel bereits angenommen hat. Das ist nicht nichts, aber es ist weit entfernt von einem Beweis, dass sich irgendjemand anders verhalten hat.

Die akademische Literatur stellt schärfere Fragen, und die Antworten sind interessanter als die Umfragezahlen. Zwei Forschungsstränge sind dabei am wichtigsten.

Was Liu, LeBlanc, Kanso und Nelson herausgefunden haben

Liu, LeBlanc, Kanso und Nelson testeten 2023 im Journal of Marketing Communications Werbeartikel anhand von Kennzahlen, die Marketingverantwortlichen tatsächlich wichtig sind. Sie fanden signifikante Verbesserungen bei fünf Kennzahlen:

• Glaubwürdigkeit der Werbung
• Einstellung zur Anzeige
• Einstellung zum Produkt
• Kaufabsicht
• Weiterempfehlungsabsicht

Die Glaubwürdigkeit der Werbung wird meist übersehen, dabei ist sie vielleicht die nützlichste Kennzahl. Glaubwürdigkeit ist allem anderen vorgelagert. Wenn ein physisches Objekt die umgebende Werbung glaubwürdiger macht, leistet es etwas, das keine zusätzliche Impression leisten kann.

Die Weiterempfehlungsabsicht ist das andere, leise Ergebnis. Weiterempfehlung ist die Art, wie die meisten Händler- und Installateurbetriebe tatsächlich wachsen. Eine Kennzahl, die die Weiterempfehlungsabsicht bewegt, spricht direkt den Mechanismus an, der lokalen Handel antreibt.

Werbeartikel plus Medien, nicht Werbeartikel statt Medien

Dieselbe Studie fand etwas, das für jeden Hersteller wichtig ist, der bereits in nationale Werbung investiert: Werbeartikel steigerten die Wirksamkeit von Fernseh- und Printwerbung, wenn sie damit kombiniert wurden.

Das verändert die Budgetdiskussion. Werbeartikel sind kein konkurrierender Budgetposten zu Medien. Sie sind ein Multiplikator für Medien, die Sie bereits kaufen. Für eine kanalstarke Marke, die nationale Kampagnen fährt, während die letzte Meile von unabhängigen Partnern übernommen wird, ist das das Argument, das bei einem Finanzchef tatsächlich verfängt.

Werbeartikel wirken in alltäglichen Situationen, neben allem anderen, was eine Marke bereits tut, statt an dessen Stelle.

Stille Überzeugung

Die überraschendere Forschung stammt von Kamleitner und Marckhgott im International Journal of Advertising. Ihre Arbeit führt das Konzept der „stillen Überzeugung" ein: die Erkenntnis, dass Teilnehmende unbekannte Marken positiver bewerteten, nachdem sie einfach einen Werbeartikel benutzt hatten.

Achten Sie auf das Wort „benutzt". Nicht gesehen. Nicht beworben. Das Objekt in der Hand halten und eine Aufgabe erledigen, während die Marke einfach präsent war.

Das Kugelschreiber-Experiment

Die klarste Demonstration ist die Kugelschreiberstudie, und die Zahlen verdienen es, exakt zitiert zu werden.

Die Teilnehmenden benutzten einen Markenkugelschreiber. Danach konnten sich 90 % nicht spontan an die Marke erinnern. 61 % erkannten sie selbst beim Zeigen des Logos immer noch nicht. Und dennoch bewerteten sie die Marke im Vergleich zu Teilnehmenden, die den Kugelschreiber nicht benutzt hatten, besser, reihten sie höher ein und waren bereit, mehr dafür zu bezahlen.

Genau diese Kombination macht die Studie zitierwürdig. Der Effekt überlebte das Fehlen von Erinnerung. Was geschah, war nicht „sie erinnerten sich an die Werbung". Es war eher eine Vertrautheit, die sich still aufbaut, unterhalb der Ebene, die Menschen berichten können.

Physische Nutzung schlägt passive visuelle Exposition

Dieselbe Forschung fand, dass der physische Werbeartikel eine gleichwertige passive visuelle Exposition übertraf. Das Logo gleich oft zu sehen war nicht dasselbe wie das Objekt, das es trug, in der Hand zu halten.

Diese Unterscheidung ist das ganze Argument für Werbeartikel als Kanal-Werkzeug. Eine Impression ist etwas, das einer Person widerfährt. Ein Objekt ist etwas, das eine Person benutzt. Nur eines von beiden wird tatsächlich Teil des Alltags von jemandem.

Nutzung, nicht Exposition. Die Forschungserkenntnis betrifft das Handhaben des Objekts, nicht die Häufigkeit, mit der ein Logo gesehen wurde.

Was das für Händler oder Installateure bedeutet

Übertragen wir diese Erkenntnis nun auf einen Kanalkontext, denn dort wird sie kommerziell interessant.

Ein Handwerker hält nicht inne, um das Logo auf einer Jacke zu analysieren. Ein Hausbesitzer, der beim Einbau eines Heizkessels zusieht, verarbeitet nicht bewusst die Marke auf dem Poloshirt des Installateurs, der Werkzeugtasche, dem Firmenwagen oder der auf dem Küchentisch liegenden Mappe. Ein Kunde, der durch einen Händler-Showroom geht, bewertet die Kleidung des Personals nicht als Werbung.

Die Objekte werden Teil der Umgebung. Genau das ist die Bedingung, die die Forschung zur stillen Überzeugung beschreibt, und sie entspricht dem Normalzustand eines Händlernetzwerks. Ihre Marke ist wiederholt präsent, genau in dem physischen Umfeld, in dem das Produkt vorgeführt, empfohlen, installiert und gekauft wird, ohne dass es jemand als Werbung wahrnimmt.

Drei Eigenschaften dieses Umfelds machen Werbeartikel dafür besonders geeignet:

• Dauer. Eine digitale Kampagne endet zu einem Datum. Eine Arbeitsjacke läuft zwei bis drei Saisons lang, bei Kunden zu Hause und auf ihren Baustellen.
• Nähe zur Entscheidung. Die Kleidung ist genau im Moment der Vorführung und Empfehlung präsent, dort, wo der Verkauf tatsächlich zustande kommt.
• Glaubwürdigkeit eines Dritten. Die Person, die sie trägt, ist das unabhängige lokale Unternehmen, dem der Kunde bereits vertraut hat, nicht der Hersteller, der über sich selbst spricht.

Diesen dritten Punkt übersehen Hersteller am häufigsten. Die eigene Glaubwürdigkeit des Händlers ist eine Ressource. Werbeartikel borgen sich davon, weshalb die Co-Branding-Regeln genauso wichtig sind wie die Produkte selbst. Das behandeln wir in unserem Artikel über co-gebrandete Werbeartikel für Händler.

Die ehrlichen Grenzen

Hier beginnt der meiste Content zu diesem Thema, Dinge zu erfinden, daher ist dieser Abschnitt bewusst schonungslos.

Was die Belege präzise formuliert stützen:

Diese Unterscheidungen sind keine Wortklauberei. Sie entscheiden, ob eine Behauptung eine Einkaufsprüfung, eine Frage des Finanzchefs oder den Faktencheck eines Wettbewerbers übersteht. Eine präzise Behauptung, die Sie verteidigen können, ist mehr wert als eine große, die Sie nicht verteidigen können.

Wie Sie es selbst messen

Die gute Nachricht für eine kanalstarke Marke ist, dass Sie ungewöhnlich gut positioniert sind, um die Zahl zu liefern, die die Literatur nicht bietet. Ein Händlernetzwerk kommt einem natürlichen Experiment nahe: Hunderte vergleichbare lokale Einheiten, die sich vor allem darin unterscheiden, ob sie das Programm übernommen haben.

1. Aktivierte versus nicht aktivierte Händler

Vergleichen Sie den Abverkauf zwischen Partnern, die das Werbeartikel-Programm aktiv nutzen, und vergleichbaren Partnern, die es nicht tun. Gleichen Sie nach Größe, Region, Zugehörigkeitsdauer und Produktmix ab, denn nicht abgeglichene Vergleiche sagen Ihnen lediglich, dass größere Händler von allem mehr tun.

2. Vorher-Nachher, dieselben Partner

Verfolgen Sie dieselben Partner über die zwölf Monate vor und nach der Aktivierung. Das kontrolliert das Partnerqualitäts-Problem, das Querschnittsvergleiche verzerrt, kontrolliert aber nicht Saisonalität oder einen allgemeinen Markttrend, führen Sie also beides durch.

3. Regionen mit hoher versus niedriger Adoption

Die Adoption verläuft nie gleichmäßig. Regionen unterscheiden sich, Vertriebsleiter unterscheiden sich, manche Märkte starten schneller. Diese Variation ist ein kostenloses Versuchsdesign, wenn Sie sie erfassen.

4. Bestelldaten mit CRM und ERP verknüpfen

Verknüpfen Sie die Bestelldaten für Werbeartikel mit dem Abverkauf in Ihrem CRM und ERP, damit der Vergleich automatisch läuft, statt als jährliches Projekt, für das sich jemand freiwillig melden muss. Richten Sie das von Tag eins an ein. Es nachträglich aufzubauen, ist der übliche Grund, warum gute Programme sich nicht beweisen können.

Tun Sie das, und nach einem Jahr haben Sie Ihre eigene Zahl, für Ihr eigenes Netzwerk, in Ihrer eigenen Kategorie. Das ist intern deutlich mehr wert als eine geliehene Statistik eines Branchenverbands. Die KPI-Abfolge für die ersten zwölf Monate finden Sie in unserem Artikel zu Marketingprogrammen für Händler.

Markenobjekte in alltäglichen Umgebungen statt in Werberaum. Genau das ist der Kontext, den die Forschung zur stillen Überzeugung beschreibt, und es ist auch der Kontext, in dem ein Händlernetzwerk jeden Tag agiert.

Werbeartikel gestalten, die tatsächlich genutzt werden

Jedes oben genannte Ergebnis hängt von einer Bedingung ab: Das Objekt muss benutzt werden. Ein Markenartikel in einer Schublade bringt nichts. Das macht aus „wirken Werbeartikel" eine viel praktischere Frage der Produktauswahl.

• Für den täglichen Gebrauch wählen, nicht für den Moment der Übergabe. Das beeindruckende Geschenk, das im Regal landet, verliert gegen den gewöhnlichen Gegenstand, den jemand jeden Tag trägt.
• Den Artikel an das Umfeld anpassen. Außendienstteams brauchen leistungsfähige Arbeitskleidung. Showroom-Personal braucht etwas, das wie Einzelhandel wirkt. Das sind unterschiedliche Produkte.
• Qualität bestimmt die Dauer. Eine Jacke, die drei Saisons hält, liefert drei Saisons. Eine billige wird weggeworfen und nimmt den Markeneindruck mit.
• Das Branding tragbar halten. Ein Artikel, den man gerne trägt, wird auch außerhalb der Arbeit getragen, und genau dort vervielfacht sich die Reichweite.
• Die Spezifikation zentral festlegen. Konsistenz über Hunderte von Partnern hinweg kommt vom Produkt, nicht von einer Freigabeschlange.

In der Praxis basieren die meisten Kanalprogramme auf Polos und Jacken, weil das ist, was kundennahes Personal, Showroom-Teams und Installateure tatsächlich vor Kunden tragen. Die Auswahl finden Sie auf den Seiten Polos individuell bedrucken und Jacken individuell bedrucken, und eine co-gebrandete Version in Ihren eigenen Farben können Sie mit dem kostenlosen Polo-Mockup-Generator vorschauen. Für Installateur-Netzwerke in den Niederlanden und Belgien behandeln wir die Arbeitskleidung im Detail in unserem Artikel zum Brand Store für Firmenkleidung. Für Kunden- und Partnergeschenke statt Uniformen siehe unsere Artikel zu Firmengeschenken und Partner-Wertschätzungsgeschenken.

Eine abschließende Anmerkung zu den Unternehmensdaten, die oft neben der akademischen Arbeit zitiert werden. Impartners Fallstudie zu Stanley Black & Decker berichtet von einer Steigerung der Wiederverkäufer-Leads um 163 % und 100 % Programmadoption, und ROI360s Ariens-Fallstudie berichtet, dass Point-of-Sale-Material nach der Einführung in dreimal so vielen Händlerbetrieben genutzt wurde. Das sind Aktivierungsergebnisse, die von diesen Organisationen selbst berichtet wurden. Sie zeigen, was passiert, wenn lokales Marketing einfacher wird. Sie sind kein Beweis dafür, dass allein Werbeartikel diese Ergebnisse verursacht haben, und dieser Artikel wird sie nicht so darstellen.