Dans le paysage concurrentiel d'aujourd'hui, les entreprises cherchent toujours des moyens d'ameliorer l'engagement des employes, de renforcer la fidelite client et de booster l'image de marque. Un outil souvent neglige pour atteindre ces objectifs est le merchandising de marque. Une etude recente menee par Sapience & University Brussels en collaboration avec Sunday et la Societe Nationale des Chemins de fer Belges (SNCB) offre des preuves convaincantes de l'impact significatif qu'un merchandising bien concu peut avoir sur les employes et les clients externes.
Contexte et objectifs
Sunday, une entreprise de marketing specialisee dans la conception, la creation et la gestion logistique du merchandising, s'est associee a la SNCB pour quantifier les effets du merchandising de marque. Les objectifs principaux de cette etude etaient de mesurer l'impact scientifique du merchandising et de mener une analyse et une evaluation d'impact sur des indicateurs cles tels que :
- L'engagement et la satisfaction des employes au sein de la SNCB (benefices RH)
- La perception client et l'image de marque parmi les fans de la SNCB et les destinataires externes (benefices Marketing)
L'etude visait a fournir des donnees concretes pour soutenir la conviction que le merchandising peut creer de puissants ambassadeurs de marque tant a l'interieur qu'a l'exterieur de l'organisation.
Methodologie de recherche
La recherche a ete menee via un sondage en ligne distribue a environ 1 600 personnes ayant recu du merchandising SNCB en 2022. Le sondage portait sur plusieurs domaines cles :
- Portabilite et comportement d'utilisation du merchandising SNCB.
- KPI RH lies a l'engagement et la satisfaction des employes.
- KPI Marketing concernant la perception de marque et la fidelite client.
- Profilage demographique des repondants.
Enseignements cles de l'etude
L'etude a revele plusieurs conclusions importantes qui mettent en lumiere l'impact scientifique du merchandising de marque :
- Visibilite accrue et bouche-a-oreille positif Le merchandising SNCB attire fortement l'attention et genere un bouche-a-oreille positif significatif.
8 repondants sur 10 ont declare avoir ete abordees par d'autres personnes lorsqu'ils portaient des vetements SNCB, avec pres de 94 % de ces interactions positives.
Pour chaque personne qui recoit du merchandising, 1,6 a 3,2 personnes supplementaires sont atteintes grace a ces interactions.
- Engagement et satisfaction des employes ameliores Les employes ayant recu des vetements SNCB ont montre des niveaux d'engagement et de satisfaction plus eleves par rapport a l'ensemble des effectifs SNCB.
L'etude a revele que les employes portant des vetements de marque visibles (par exemple, des articles avec le logo SNCB) avaient des scores d'engagement encore plus eleves, notamment en termes d'ambassadoriage.
Le fait de porter du merchandising semblait renforcer une connexion positive avec l'entreprise, conduisant a une main-d'oeuvre plus motivee et engagee.
- Impact positif sur l'image de marque Les destinataires externes des vetements SNCB ont egalement rapporte une image plus favorable de la marque, refletee dans un score Net Promoter Score (NPS) plus eleve, indiquant un impact scientifique significatif.
Des ameliorations significatives ont ete notees dans les perceptions de la sympathie, la fiabilite, l'expertise et l'ouverture de la SNCB parmi ceux qui portaient les vetements de marque, demontrant la science sous-jacente de la perception de marque.
L'impact etait particulierement fort parmi les destinataires ayant deja porte les vetements, soulignant davantage l'importance de l'utilisation dans la fidelisation a la marque.
Conclusion sur l'impact scientifique
Cette etude exploratoire demontre le puissant effet d'ambassadoriage que le merchandising peut avoir sur les employes et les clients externes. Les resultats suggerent que le merchandising de marque ameliore non seulement la satisfaction et l'engagement des employes, mais influence egalement positivement la facon dont les audiences externes percoivent la marque, contribuant a un impact scientifique mesurable. Points cles a retenir :
- Le merchandising peut servir d'outil precieux pour accroitre la visibilite de la marque et generer un bouche-a-oreille positif.
- Les employes qui portent des vetements de marque sont plus susceptibles de se sentir engages et d'agir comme ambassadeurs de l'entreprise.
- Les clients externes qui recoivent et portent du merchandising tendent a avoir une vision plus favorable de la marque, conduisant a une fidelite client plus elevee.
