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En bref
Zalando est l'une des marques les plus fortes d'Europe, et l'une de ses organisations les plus autonomes : chaque département, chaque pays et chaque équipe de campagne achète ce dont il a besoin. Pour le merchandising, cette autonomie avait un prix. Chaque équipe commandait auprès de ses propres fournisseurs, avec son propre budget et son propre design. Il n'y avait ni contrôle de marque, ni contrôle qualité, ni processus commun.
Au T3 2025, l'équipe employer branding de Zalando et Sunday ont lancé la House of Merch : une plateforme interne unique où chaque équipe peut commander du merch conforme à la marque via trois collections — Ready to wear, Make it yours et Build something new. Le principe est simple : centraliser le système, décentraliser la commande.
Aujourd'hui, la House of Merch sert plus de 120 équipes, traite plus de 200 commandes par an et a déjà expédié plus de 15 000 articles. Une commande qui demandait environ cinq heures de coordination prend désormais vingt minutes. Résultat : 933 heures économisées et plus de 30 000 € de coûts opérationnels — sans compter les économies sur les produits eux-mêmes.
En vidéo : comment Zalando gère le merch à grande échelle
À DMEXCO 2026 à Cologne, Zili Wang (Employer Branding, Zalando) et Niels Vandecasteele (cofondateur, Sunday) sont montés ensemble sur scène pour présenter la House of Merch. Retrouvez ci-dessous la masterclass complète de 13 minutes ; cette étude de cas en détaille chaque partie.
À propos de Zalando
Zalando est la première plateforme européenne de mode et de lifestyle en ligne. Deux caractéristiques définissent son fonctionnement, et toutes deux ont façonné ce projet.
- Une marque très forte. Pour une entreprise de mode, l'orange du logo, la coupe d'un hoodie et la qualité d'un tote bag ne sont pas des détails. Ils sont la marque.
- Beaucoup d'autonomie. Les départements décident eux-mêmes. Dans chaque pays, les équipes organisent leurs propres événements, campagnes, salons de recrutement et célébrations, avec leur propre budget.
Le merch relève de l'équipe employer branding de Zalando, au sein de People & Organisation (P&O). Ce choix en dit long : chez Zalando, le merch n'est pas une ligne du budget marketing, c'est une composante de l'expérience collaborateur.
« À l'ère de l'IA, une chose compte vraiment : nos émotions humaines et l'expérience humaine. »
— Zili Wang, Employer Branding, Zalando
Pourquoi le merch compte : le prisme de l'expérience collaborateur
Zalando envisage l'expérience collaborateur comme un parcours complet : de l'onboarding au dernier jour, en passant par le quotidien. Une expérience collaborateur forte soutient l'activité et construit une marque employeur forte.
Dans ce parcours, le merch est le point de contact que la plupart des entreprises négligent. C'est aussi celui dont les gens se souviennent.
« Pour nous, le merchandising n'est pas un simple goodie. C'est un point de contact tangible avec l'organisation. C'est souvent l'élément le plus négligé de l'expérience collaborateur, mais c'est le plus mémorable. »
— Zili Wang
Les études le confirment : selon PPAI, 86 % des salariés se sentent plus liés à la culture de l'entreprise grâce au merch, et selon Custom Ink, 92 % se sentent plus connectés lorsqu'ils le portent.
Prenez le premier jour. En plus d'un ordinateur et d'un téléphone, chaque nouveau collaborateur Zalando reçoit une welcome box : une housse d'ordinateur, un carnet, un stylo, une gourde et un sachet de graines de fleurs — à planter et faire pousser, symbole de son évolution chez Zalando. Chaque pièce porte l'identité de la marque Zalando.
Premier jour chez Zalando : la welcome box est le tout premier objet que la marque vous remet.
Le défi : de l'autonomie sans système
Avant la House of Merch, impossible de garantir cette expérience d'accueil. Dans chaque équipe et chaque bureau, on retrouvait les trois mêmes problèmes.
« Avant, nous n'avions aucun processus centralisé. Imaginez, nous sommes une organisation énorme. Chaque équipe pouvait commander auprès de ses propres fournisseurs, avec son propre budget et son propre design. Cela conduit naturellement à un manque de cohérence de marque. »
— Zili Wang
Trois problèmes, répétés dans chaque équipe et chaque bureau.
1. Aucun processus central
Chaque équipe commandait auprès de ses propres fournisseurs. Les demandes passaient par de longues chaînes d'e-mails, transférées d'une personne à l'autre. Une commande de merch classique, même avec peu de demandes de design, mobilisait environ cinq heures au total : l'équipe demandeuse, l'équipe design qui devait valider le visuel, et souvent les achats.
Et ce n'était le cœur de métier de personne. La personne qui organisait des tote bags pour un salon de recrutement était recruteuse, pas acheteuse. Le grand classique : « Tu peux vite organiser du merch ? Il nous le faut pour vendredi. » On est déjà mercredi.
2. Aucune cohérence de marque, aucun contrôle qualité
Sans standard commun, chaque équipe faisait ses propres choix — un orange légèrement différent, le logo sur le mauvais produit, un fournisseur que personne n'avait vérifié. Pour une marque de mode, c'est un vrai risque. Un t-shirt qui rétrécit au premier lavage en dit long sur Zalando, quelle que soit l'équipe qui l'a commandé.
3. Aucune option sur mesure
Faute de lignes directrices, les collaborateurs ne pouvaient rien personnaliser en toute sécurité. Rien n'était pensé autour de ce qu'ils voulaient vraiment : le nom de l'équipe sur un hoodie, la date d'un événement sur un tote bag.
Le coût caché : des achats fragmentés
En plus du temps, la fragmentation coûtait cher. Chaque équipe achetait localement, en petites quantités. Ajoutez des délais serrés et la facture grimpe : une production accélérée coûte de l'argent, une livraison express aussi. La commande locale « bon marché » l'était rarement une fois comptés les frais d'urgence et les cinq heures de travail.
Le brief confié à Sunday était donc un exercice d'équilibre. Zalando avait besoin d'un contrôle de marque à 100 % — pas d'orange approximatif, pas de logo sur le mauvais article, un seul niveau de qualité. Mais l'entreprise ne voulait pas centraliser la commande au point de créer un goulot d'étranglement qui étoufferait l'autonomie de ses équipes.
Le principe directeur : centraliser le système, décentraliser la commande
La réponse a été de scinder le problème en deux.
- Centraliser le système. Un standard de marque, une base de fournisseurs, une gamme validée, un lieu unique où tout se trouve — piloté et validé par l'équipe de marque.
- Décentraliser la commande. Chaque équipe se connecte, choisit ce dont elle a besoin et commande sur son propre budget, sans demander la permission à quiconque.
Toutes les équipes n'ont pas les mêmes besoins. La House of Merch propose donc trois collections, chacune adaptée à un type de besoin.
Trois besoins, une seule plateforme.
Les trois collections en détail
1. Ready to wear — commander en stock, livré en 2–3 jours
De quoi s'agit-il : 26 produits Zalando pré-approuvés et pré-produits. Ils sont fabriqués en volume, stockés par Zalando et disponibles via la boutique en ligne interne.
Ce que ça résout : le problème du « il nous faut des tote bags pour vendredi ». Zalando, c'est beaucoup de monde, beaucoup d'événements et beaucoup de besoins de dernière minute. Ready to wear permet à chaque équipe de régler sa question de merch au moment où elle se pose.
En combien de temps : le merch arrive à l'équipe qui en a besoin, partout en Europe, en deux à trois jours.
Usages types : welcome boxes, salons de recrutement, conférences, visites de bureaux, petits remerciements.
2. Make it yours — les produits de base Zalando avec votre message
De quoi s'agit-il : une dizaine de produits finis à 90 % : déjà fabriqués, déjà aux couleurs de Zalando, prêts pour une dernière impression.
Ce que ça résout : une équipe a besoin de merch pour un événement précis et veut y faire figurer cet événement — ou un nom d'équipe, une date, un partenaire. Le travail critique pour la marque est déjà fait et verrouillé. L'équipe n'ajoute que la touche finale.
Usages types : hoodies d'équipe avec le nom de l'équipe, t-shirts d'événement, articles co-brandés pour des événements partenaires, kick-offs et séminaires internes.
3. Build something new — un projet ou une collection sur mesure
De quoi s'agit-il : une voie entièrement sur mesure pour de nouveaux concepts et collections, développés avec Sunday.
Ce que ça résout : Zalando est une marque de mode et veut parfois faire quelque chose d'exceptionnel. Cette voie prend plus de temps, mais passe toujours par le même système, le même standard de marque et le même niveau de qualité.
Exemple : une collection complète pour accompagner les marathons que Zalando sponsorise à travers l'Europe.
En un coup d'œil
| Ready to wear | Make it yours | Build something new | |
|---|---|---|---|
| Gamme | 26 articles | ~10 articles | Possibilités infinies |
| État du produit | Fini, en stock | Fini à 90 %, impression finale ajoutée | Conçu de zéro |
| Personnalisation | Aucune — marque Zalando pure | Votre événement, équipe ou message | Entièrement sur mesure |
| Rapidité | 2–3 jours en Europe | Courte production | Calendrier projet |
| Idéal pour | Urgences, onboarding, salons | Événements, équipes, partenaires | Campagnes phares, sponsoring |
L'essentiel n'est pas le produit. L'essentiel, c'est que chaque équipe choisit elle-même la voie adaptée à sa campagne — et que chaque voie aboutit à quelque chose de 100 % conforme à la marque.
Comment se déroule une commande, de A à Z
La House of Merch est la destination officielle de tout le merchandising Zalando. Voici à quoi ressemble une commande pour n'importe quelle équipe de l'entreprise :
- Se connecter. Chaque collaborateur Zalando qui a besoin de merch reçoit son propre compte.
- Choisir une collection. Ready to wear, Make it yours, ou une demande Build something new.
- Configurer. Choisir les quantités et les tailles et, si besoin, ajouter un texte personnalisé. Les prix dégressifs s'affichent dans le même parcours.
- Commander sur le bon de commande (PO) de l'équipe. Le budget reste à l'équipe. Pas de circuit de validation, pas de transfert de budget.
- Recevoir. Les articles en stock arrivent partout en Europe en deux à trois jours.
Fini les chaînes d'e-mails. Fini les transferts à n'en plus finir. Plus besoin d'un designer pour vérifier l'emplacement du logo : il est déjà verrouillé.
La Zalando House of Merch : prix dégressifs, tailles et texte personnalisé dans un seul parcours.
Gouvernance : valider une fois, puis verrouiller
Dans la House of Merch, le contrôle de marque ne vient pas de la validation de chaque commande. Il vient de la validation de la gamme.
Une à deux fois par an, Sunday et Zalando construisent ensemble la collection. Elle est examinée et validée par l'équipe de marque et toutes les personnes impliquées dans la marque Zalando. Une fois en ligne, elle est verrouillée. Dès lors, l'équipe de marque sait que tout ce qui est commandé via la plateforme est 100 % conforme — quels que soient l'équipe, le pays ou la campagne.
C'est ce qui rend l'autonomie sûre à l'échelle internationale. L'équipe de marque passe du rôle de gardien à celui d'architecte : elle définit le système une fois, et le système fait le contrôle.
Cinq changements : plus d'autonomie et plus de contrôle
Autonomie et contrôle tirent généralement dans des directions opposées. La House of Merch a été conçue pour renforcer les deux.
| Changement | Avant | Après |
|---|---|---|
| Moins d'administratif | Des heures de coordination par commande | Libre-service : 4 h 40 économisées par commande |
| Plus de contrôle de marque | Fournisseurs fragmentés | Un standard, et un vrai pouvoir d'achat |
| Meilleure économie | Achats fragmentés en petites quantités | Volume consolidé sur toutes les équipes |
| Plus de flexibilité | Un catalogue rigide — ou aucun | Stock, personnalisation ou sur mesure |
| Qualité constante | Ce que chaque équipe trouvait | Du merch digne d'une marque de mode |
Moins d'administratif
Une commande moyenne demandait environ cinq heures d'effort cumulé entre design, achats et équipe demandeuse. Via la House of Merch, elle prend vingt minutes maximum.
Plus de contrôle de marque
La collection est validée et verrouillée : impossible de commander quoi que ce soit hors charte. C'est d'autant plus important à l'international : aucun pays, aucune équipe ne dérive.
Meilleure économie
Au lieu de dizaines de petites commandes locales — chacune avec ses frais de lancement, ses frais d'urgence et sa livraison express — le volume est consolidé sur toutes les équipes. Le stock disponible supprime aussi l'essentiel du surcoût lié aux délais.
Plus de flexibilité
Parfois, une équipe a juste besoin du branding Zalando. Parfois, elle veut personnaliser parce que l'événement se fait avec un partenaire. Parfois, elle veut voir grand. Les trois options existent, et c'est l'équipe qui choisit.
Qualité constante
Un kit de bienvenue pour l'équipe finlandaise est exactement le même que pour l'équipe allemande, et respecte le même standard qu'un tote bag distribué sur un salon de recrutement. Chaque pièce physique de merch Zalando répond à un seul niveau de qualité.
Plus d'autonomie. Plus de contrôle.
Le merch tout au long du parcours collaborateur
Résoudre la douleur opérationnelle était la première étape. La deuxième : utiliser la House of Merch pour renforcer l'expérience collaborateur chez Zalando, à trois moments qui comptent.
Onboarding : la welcome box
Un manager se connecte et commande une welcome box pour un nouvel arrivant. Si l'équipe a des besoins spécifiques, elle peut personnaliser les articles — par exemple avec le nom de l'équipe sur un hoodie ou un t-shirt. C'est le premier objet que la marque remet à un nouveau collaborateur, et il est identique dans chaque pays.
Pendant le parcours : anniversaires, reconnaissance et événements
Les managers utilisent la House of Merch pour récompenser un collaborateur investi, fêter cinq ou dix ans d'ancienneté, ou équiper une équipe pour un événement — comme la présence de Zalando à DMEXCO elle-même.
Offboarding : un dernier cadeau
Le dernier jour d'une personne, un collègue peut commander un cadeau de départ pour offrir une belle fin à un parcours remarquable. L'émotion reste liée à la marque après le départ — et les anciens collaborateurs comptent parmi les voix les plus crédibles d'une marque employeur.
Un parcours. Trois moments qui comptent.
Impact et résultats clés
Un an après le lancement, voici les chiffres présentés par Zalando et Sunday sur la scène de DMEXCO 2026 :
- Plus de 120 équipes se servent elles-mêmes via la House of Merch.
- Plus de 200 commandes par an passent par un seul système au lieu de centaines de fils d'e-mails.
- Plus de 15 000 articles commandés via la plateforme.
- 4 h 40 économisées par commande : d'environ cinq heures de coordination à vingt minutes maximum.
- 933 heures économisées — des heures de personnes dont le métier n'est pas de commander du merch.
- Plus de 30 000 € de coûts opérationnels économisés — uniquement le coût de passage et de gestion des commandes, sans compter les économies produits liées au volume consolidé.
- 2–3 jours de livraison en Europe pour les articles en stock.
Le vrai résultat tient difficilement dans un tableau. Les équipes obtiennent un meilleur merch, plus vite. L'équipe de marque a un contrôle total sans valider un seul t-shirt. Et chaque nouveau collaborateur, dans chaque pays, reçoit le même accueil.
Structurer votre propre gestion du merch : le modèle Zalando
Pas besoin d'avoir la taille de Zalando pour adopter ce modèle. Toute organisation où plusieurs équipes commandent du merch — à partir d'environ 250 collaborateurs — peut appliquer la même structure.
- Faites l'état des lieux. Qui commande du merch aujourd'hui, auprès de quels fournisseurs, sur quels budgets ? La plupart des entreprises ne savent pas répondre, et peu connaissent leurs dépenses annuelles totales en merch.
- Identifiez vos produits « vendredi ». Repérez les articles dont les équipes ont besoin régulièrement et dans l'urgence. Ils forment votre gamme en stock Ready to wear.
- Définissez ce que les équipes peuvent personnaliser. Choisissez quelques produits de base que les équipes peuvent compléter avec un nom d'événement, d'équipe ou de partenaire — dans un cadre de marque fixe.
- Gardez une porte ouverte aux projets spéciaux. Une voie Build something new évite que les bonnes idées partent chez des fournisseurs au hasard.
- Validez une fois, puis verrouillez. Faites valider la gamme par l'équipe de marque une à deux fois par an, plutôt que chaque commande.
- Donnez à chaque équipe un accès et son propre budget. Des comptes et la commande sur bon de commande laissent l'autonomie aux équipes et retirent l'administratif du centre.
- Reliez le merch au parcours collaborateur. Onboarding, étapes clés, événements et offboarding sont les moments où le merch a le plus d'impact.
Trois enseignements à retenir
Zili a conclu la masterclass DMEXCO avec trois enseignements pour toute entreprise qui part de là où Zalando est parti.
- Le merch est un point de contact. Traitez-le comme une composante de l'expérience collaborateur, pas comme une ligne du budget marketing.
- Centralisez le système. Un standard, une base de fournisseurs, un lieu unique où tout se trouve. La centralisation garantit une marque, un processus et une qualité cohérents.
- Décentralisez la commande. Plus de 120 équipes n'utiliseront que ce qu'elles peuvent gérer elles-mêmes. Donnez-leur l'autonomie de planifier leurs besoins, leur budget et leur objectif.
Pour toute entreprise qui part de là où Zalando est parti.
« La House of Merch illustre bien l'engagement continu de Zalando à offrir à nos collaborateurs une expérience forte et porteuse de sens — l'expérience qu'ils méritent. »
— Zili Wang, Employer Branding, Zalando
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