Distributeursmarketing is de manier waarop een fabrikant de bedrijven die zijn producten doorverkopen helpt om lokale vraag te creëren. Het maakt deel uit van partnerkanaalmarketing en verschilt van partnermarketing, dat partners werft en behoudt. Het praktische werk bestaat uit het definiëren van wat elk partnertype nodig heeft, en hen dan vrij te laten handelen binnen de merkregels zonder telkens toestemming te moeten vragen aan het hoofdkantoor.
Het argument van dit artikel in één zin: je netwerk is geen eenheidspubliek, en het programma dat werkt voor een franchisenemer zal stilletjes falen bij een distributeur.
Inhoud van deze gids
Wat distributeursmarketing is
Distributeursmarketing is het werk dat een fabrikant doet om de bedrijven die zijn producten doorverkopen te helpen vraag te genereren in hun eigen markten. Geen marketing gericht op distributeurs. Marketing die via hen loopt, in hun gebied, via hun lokale relaties, met jouw merk.
In de meeste industriële categorieën en categorieën van duurzame consumptiegoederen wordt daar de aankoopbeslissing daadwerkelijk genomen. Het baliepersoneel van een groothandel raadt het ene beslagmerk aan boven het andere. Een machinedealer beslist welke twee gamma's showroomruimte krijgen. Een installateur vertelt een huiseigenaar wat te kopen. De fabrikant financiert het merk, en iemand anders bepaalt het moment waarop het converteert.
Dat is een strategieprobleem voordat het een inkoopprobleem is, en het volledige verhaal staat in de pilaargids over het lokale merkactivatienetwerk. Dit artikel is de operationele laag daaronder: hoe het antwoord verandert afhankelijk van wie je partners zijn.
Partnermarketing, partnerkanaalmarketing, distributeursmarketing
De drie termen worden door elkaar gebruikt in functietitels en leveranciersvoorstellen, en het onderscheid bepaalt wat je bouwt.
| Term | Wat het betekent | Wie het uitvoert |
|---|---|---|
| Partnermarketing | Marketing naar partners: werving, indeling in niveaus, ondersteuning, loyaliteit | De fabrikant |
| Partnerkanaalmarketing | De koepelterm voor vraaggeneratie via elk type partner | Gedeeld |
| Distributeursmarketing | Dezelfde discipline specifiek toegepast op distributeurs en groothandels | De distributeur, ondersteund door de fabrikant |
Partnermarketing vraagt hoe je partners voor jou laat kiezen. Partnerkanaalmarketing vraagt hoe je hen vraag laat genereren zodra ze gekozen hebben. Teams die het eerste meten terwijl ze het tweede financieren, eindigen met uitstekende partnertevredenheidsscores en geen lokale activiteit.
Zes partnertypes, zes verschillende behoeften
Dit is het deel dat de meeste programma's overslaan. Elke partner in de onderstaande tabel verkoopt jouw product, en verder komt bijna niets overeen.
| Partnertype | Wat het echt nodig heeft | Waar programma's tekortschieten |
|---|---|---|
| Dealer (showroom, eigen klanten) | Showroomaanwezigheid, verkooppuntmateriaal, personeelskleding, co-branded lokale advertenties, openhuisdag-kit | Uitsluitend digitale campagnekits die de fysieke ruimte waar verkocht wordt negeren |
| Distributeur / groothandel (verkoopt aan de vakhandel, zelden aan eindgebruikers) | Zichtbaarheid aan balie en in magazijn, materiaal dat de eigen vertegenwoordigers kunnen doorgeven, beursondersteuning, kit voor hun klanten | Consumentgerichte creatie die hun zakelijke klanten niet kunnen gebruiken |
| Installateur / servicepartner | Werkkleding, aanwezigheid op bestelwagen en gereedschapstas, achterlaatmateriaal, eenvoudige aanbevelingshulpmiddelen. Geen enkele marketingcapaciteit | Alles wat inloggen op een portaal, een bestand aanpassen of tekst schrijven vereist |
| Franchisenemer | Kant-en-klare lokale campagnes, strikte merkconsistentie, een vaste kalender om te volgen | Te veel vrijheid, wat afwijking veroorzaakt over honderden vestigingen |
| Reseller (voert concurrerende merken) | Redenen om dit kwartaal voor jou te kiezen, co-branded leadgeneratie, snelle winsten met zichtbaar rendement | Lange programma's met uitgesteld rendement, wanneer een concurrent iets vandaag bruikbaars biedt |
| Agentschap / integrator | Geloofwaardigheidsmateriaal voor klantgesprekken, specificatie- en technische content, geschenken voor eigen klanten | Retail-achtige promotie, ongeschikt voor een adviserende verkoop |
Twee patronen zijn het uitlichten waard. Ten eerste zijn de partners met de minste marketingcapaciteit meestal degenen die het dichtst bij de eindklant staan. Een installateur die in iemands keuken staat, heeft meer invloed op de aankoop dan de marketingmanager van een distributeur, en minder mogelijkheid om daarnaar te handelen. Ten tweede is fysiek materiaal de gemeenschappelijke deler. Elk van deze zes types heeft een moment waarop iets met merk in een echte ruimte moet bestaan, wat de reden is waarom co-branded merchandise voor dealers de laag is die uiteindelijk iedereen bedient.
Eén goedgekeurde collectie, veel partnertypes. De dealer neemt showroomkleding, de installateur neemt buitenkleding, de distributeur neemt tassen voor zijn eigen zakelijke klanten. Zelfde regels, andere selectie.
Controle versus autonomie, en het antwoord dat schaalt
Elke kanaalmarketeer heeft beide faalmodi meegemaakt.
Volledige lokale autonomie. Partners doen wat ze willen. Logo's worden uitgerekt. Een distributeur drukt een versie van je identiteit die sinds 2019 niet meer bestaat. Consistentie sterft stilletjes over vierhonderd kleine beslissingen, en het hoofdkantoor komt het te weten via een foto op LinkedIn.
Volledige centrale controle. Elk verzoek loopt via het hoofdkantoor. Een dealer in Lyon wil veertig polo's voor een regionale beurs, en dat wordt een briefing, een goedkeuring, een offerte, een ontwerpbestand, een proefdruk, een inkooporder en een verzending, behandeld door een team dat elf andere markten heeft die hetzelfde vragen. Marketing wordt het knelpunt. Partners stoppen met vragen, en iedereen noemt het gebrek aan betrokkenheid.
Geen van beide schaalt voorbij een paar dozijn partners. Het antwoord is de derde optie: gecontroleerde zelfbediening. De centrale organisatie bepaalt de grenzen één keer. De partner handelt daarbinnen vrij, onmiddellijk, zonder toestemming.
Wie beslist wat
Gecontroleerde zelfbediening werkt alleen als de verdeling zwart op wit staat. Vage governance leidt tot chaos of een wachtrij.
| De fabrikant controleert | De partner controleert |
|---|---|
| Merkrichtlijnen en goedgekeurd beeldmateriaal | Wanneer merchandise echt nodig is |
| Het goedgekeurde productassortiment per partnertype | Welke goedgekeurde producten passen bij het lokale moment |
| Kwaliteitsnormen en leveranciers | Hoeveelheden |
| Budgetten, tegoeden en uitgavenlimieten | Lokale distributie en wie wat ontvangt |
| Welke personalisatie beschikbaar is | Co-branding, waar de regels het toelaten |
| Voorraad en rapportage | De lokale campagne die de merchandise ondersteunt |
Alles in de rechterkolom is kennis die de partner heeft en jij niet. Hij kent zijn regionale beurskalender, zijn belangrijkste klanten, welke serviceteams dit kwartaal klantcontact hebben, en wanneer een concurrent een filiaal in de buurt opent. Geen enkel hoofdkantoorschema kan dat plannen, en de poging daartoe is precies wat de wachtrij in de eerste plaats creëert.
Varianten binnen één specificatie. Partners kiezen de versie die past bij hun omgeving, zonder dat een van beiden iets buiten het merk kan produceren.
Budgetten en tegoeden: de verandering die adoptie in beweging brengt
De meest effectieve verandering in de meeste distributeursmarketingprogramma's is geen nieuwe assetbibliotheek. Het is het wegnemen van de aankoopbeslissing.
Wanneer een partner zijn eigen geld moet uitgeven, wordt elke bestelling een kleine business case die concurreert met al het andere op zijn bureau. Wanneer een partner een toegewezen tegoed heeft dat vervalt, verandert de vraag van "is dit het waard" naar "waar moet ik het aan besteden". Het gedragsverschil is enorm en kost de fabrikant niet meer dan een co-opfonds al doet. Onderzoek naar coöperatieve reclame ondersteunt de onderliggende economie, en het mechanisme wordt uitgelegd in de gids over coöperatieve reclame.
Drie manieren om toe te wijzen, en de meeste grote netwerken gebruiken alle drie tegelijk.
- Per partner. Een vast jaarlijks tegoed, meestal geschaald naar niveau of volume. Voorspelbaar, makkelijk te communiceren, en de versie die partners het snelst begrijpen.
- Per regio. Een pool die een land- of regiomanager kan sturen naar waar het het meeste effect heeft. Nuttig wanneer de partnerkwaliteit sterk varieert binnen één markt.
- Per campagne. Tegoed vrijgegeven voor een specifieke lancering of seizoen, wat activiteit concentreert en resultaten leesbaar maakt.
Twee regels maken het verschil tussen een gebruikt en een ongebruikt budget. Geef het een vervaldatum, want ongelimiteerde fondsen worden eindeloos uitgesteld. En maak het saldo zichtbaar op het moment van bestellen, niet in een kwartaaloverzicht.
De activatie-multiplier
Hier is de rekensom die hiervan een strategie maakt in plaats van een inkoopverbetering. Het is een illustratie, geen benchmark, dus reken het door met je eigen cijfers.
Neem 500 distributeurs. Vraag elk om vier betekenisvolle lokale activaties per jaar: een regionale beurs, een balie- of showroomvernieuwing, een programma van bezoeken aan belangrijke klanten, en een veldteam dat goed is uitgerust voor een seizoen. Dat is 2.000 lokale merkactivaties per jaar, op 2.000 plaatsen, voor de mensen die daadwerkelijk beslissen.
Geen enkel centraal marketingteam voert 2.000 activaties uit. Dat is geen personeelstekort dat je oplost door aan te werven, het is een structurele onmogelijkheid, en daarom moet de centrale rol veranderen van het uitvoeren van elke activatie naar het bouwen van de infrastructuur die ze mogelijk maakt.
Lees deze drie cijfers zorgvuldig. Elk behoort toe aan de organisatie die het rapporteerde, niet aan Sunday, en geen ervan is een belofte voor jouw netwerk. Wat ze gemeen hebben is het mechanisme: de resultaten kwamen van meer deelnemende partners, niet van betere creatie. Hoe die twee programma's werden opgebouwd, wordt in detail uitgeplozen in de gids over dealermarketingprogramma's, en de automatisering die die deelname mogelijk maakte in de gids over automatisering in partnerkanaalmarketing.
De partnerlevenscyclus eromheen
Activatie is het midden van een langere relatie, en de twee uitersten daarvan zijn meestal al ergens in je organisatie gefinancierd.
Aan het begin: onboarding
De eerste indruk van je merk bij een nieuwe distributeur is fysiek. Wat er in de eerste week aankomt, bepaalt de verwachting voor alles daarna, en het is het goedkoopste moment om uit te leggen hoe het programma werkt. Dat wordt behandeld in de gids over partner-onboardingkits.
In het midden: activatie
Alles in dit artikel. Goedgekeurde collecties, budgetten op partnerniveau, onafhankelijk bestellen, lokale campagnes, showroom- en evenementaanwezigheid, veldteams die eruitzien als jouw merk in plaats van een willekeurige verzameling.
Ernaast: erkenning
Kanaalrelaties zijn relaties. Verlengingsgesprekken, mijlpaaljaren, een topregio, een distributeur die een lancering steunde toen het riskant was. Die momenten verdienen iets doordachts in plaats van geautomatiseerds, en ze worden behandeld in de gidsen over relatiegeschenken voor partners en zakelijke relatiegeschenken.
Wat productkeuze betreft: de meeste distributeursprogramma's draaien om kleding voor het veld, omdat dat is wat partners dragen voor de klant. Je kunt het assortiment bekijken op de pagina's custom polo's en custom jassen, en een co-branded versie in je eigen kleuren bekijken met de gratis polo-mockupgenerator voordat je een collectie vastlegt. Voor installateurs- en servicenetwerken in de Benelux wordt de werkkledingkant behandeld in de gids brand store voor bedrijfskleding.
Klein, goedkoop, specifiek. Items zoals dit zijn wat een vertegenwoordiger van een distributeur aan een zakelijke klant overhandigt, een moment waarop centrale marketing nooit aanwezig zal zijn.
Wat te meten
Distributeursmarketing wordt te vroeg beoordeeld op het verkeerde cijfer. Bestelvolume in het eerste kwartaal vertelt vooral welke partners al budget hadden.
| Fase | Wat te meten |
|---|---|
| Eerste 90 dagen | Partneradoptiegraad, percentage actieve partners, eerste-bestellingspercentage per regio en partnertype |
| Maand 3 tot 6 | Aantal lokale activaties, percentage dat goedgekeurde assets gebruikt, verspreide merchandise, budgetgebruik |
| Maand 6 tot 12 | Herhalingsbestellingspercentage, kosten per activatie, spreiding over de long tail in plaats van alleen de top 20 partners |
| Vanaf jaar één | Doorverkoop per geactiveerde versus niet-geactiveerde partner, prestaties per adoptieniveau |
Segmenteer elk van deze op partnertype. Een gemiddeld adoptiepercentage over dealers, distributeurs en installateurs heen verbergt de enige bevinding die telt, namelijk meestal dat het ene type het heeft omarmd en het andere niet heeft gekregen wat het nodig had. De operationele rapportage hierachter staat in de gids over het merchandisebeheerplatform, en de winkel die partners daadwerkelijk gebruiken in de gids over de bedrijfsswagwinkel.
Over dit artikel
Eén programma. Elk partnertype.
Goedgekeurde collecties per partnertype, budgetten per partner of regio, onafhankelijk bestellen en levering in meer dan 200 landen. Maak een gratis account aan en zie hoe het werkt.
Bouw je partnerprogramma
