Werken relatiegeschenken echt? Wat het onderzoek laat zien

Dit artikel maakt deel uit van onze complete gids om je dealernetwerk te veranderen in een lokaal merkactivatienetwerk.

Ja, met een specifiek mechanisme. Peer-reviewed onderzoek toont aan dat relatiegeschenken de advertentiegeloofwaardigheid, de houding tegenover de advertentie en het product, de koopintentie en de aanbevelingsintentie significant verbeteren. Ander onderzoek toont aan dat mensen onbekende merken positiever beoordelen nadat ze simpelweg een relatiegeschenk van dat merk hebben gebruikt, zelfs wanneer ze het merk achteraf niet kunnen herinneren of herkennen.

Die tweede bevinding is degene die het waard is om bij stil te staan, en dit artikel behandelt haar uitgebreid, samen met de grens van wat het bewijs daadwerkelijk ondersteunt. Als je hier bent op zoek naar een cijfer dat bewijst dat relatiegeschenken je dealers meer laten verkopen, lees dan eerst het gedeelte over eerlijke grenzen. Dat cijfer lijkt niet te bestaan in openbaar onderzoek, en de enige manier om het te krijgen is het zelf meten.

De vraag, correct gesteld

"Werken relatiegeschenken" wordt meestal slecht gesteld, waardoor het meestal ook slecht beantwoord wordt. Werken waarvoor? Herinnering? Houding? Aankoop? Verkoop?

De meeste sectorstatistieken over relatiegeschenken komen uit enquêtes van brancheorganisaties die ontvangers simpelweg vragen of ze zich een adverteerder herinneren. Dat is een herinneringsvraag, zelf gerapporteerd, aan een populatie die het item al heeft aanvaard. Dat is niet niets, maar het is verre van bewijs dat iemand zich anders heeft gedragen.

De academische literatuur stelt scherpere vragen, en de antwoorden zijn interessanter dan de enquêtecijfers. Twee onderzoekslijnen zijn hierbij het belangrijkst.

Wat Liu, LeBlanc, Kanso en Nelson ontdekten

In het Journal of Marketing Communications in 2023 testten Liu, LeBlanc, Kanso en Nelson relatiegeschenken tegen een reeks uitkomsten waar marketeers daadwerkelijk om geven. Ze vonden significante verbeteringen op vijf metingen:

• Advertentiegeloofwaardigheid
• Houding tegenover de advertentie
• Houding tegenover het product
• Koopintentie
• Aanbevelingsintentie

Advertentiegeloofwaardigheid is degene die mensen meestal over het hoofd zien, en het is misschien wel de nuttigste. Geloofwaardigheid gaat aan alles vooraf. Als een fysiek object de omringende reclame geloofwaardiger maakt, doet het iets wat geen extra impressie kan doen.

Aanbevelingsintentie is de andere, stille bevinding. Aanbeveling is hoe de meeste dealer- en installateursbedrijven daadwerkelijk groeien. Een meting die de aanbevelingsintentie beweegt, raakt rechtstreeks het mechanisme dat lokale handel aandrijft.

Relatiegeschenken plus media, niet relatiegeschenken in plaats van media

Dezelfde studie vond iets belangrijks voor elke fabrikant die al in nationale reclame investeert: relatiegeschenken verhoogden de effectiviteit van tv- en printreclame wanneer ze daarmee werden gecombineerd.

Dat verandert het budgetgesprek. Relatiegeschenken zijn geen concurrerende budgetpost naast media. Ze zijn een vermenigvuldiger van media die je al koopt. Voor een kanaalzware merk dat nationale campagnes voert terwijl de laatste kilometer door onafhankelijke partners wordt afgehandeld, is dat het argument dat écht landt bij een financieel directeur.

Relatiegeschenken doen hun werk in alledaagse situaties, naast alles wat een merk al doet, in plaats van in de plaats daarvan.

Stille overtuiging

Het verrassendere onderzoek komt van Kamleitner en Marckhgott in het International Journal of Advertising. Hun werk introduceert het idee van "stille overtuiging": de bevinding dat deelnemers onbekende merken positiever beoordeelden na simpelweg een relatiegeschenk te hebben gebruikt.

Let op het woord "gebruikt". Niet gezien. Niet blootgesteld aan reclame. Het object hanteren en een taak uitvoeren terwijl het merk simpelweg aanwezig was.

Het pen-experiment

De duidelijkste demonstratie is de pennenstudie, en de cijfers verdienen het om exact geciteerd te worden.

Deelnemers gebruikten een pen met merklogo. Achteraf kon 90% zich het merk niet spontaan herinneren. 61% herkende het nog steeds niet toen het logo werd getoond. En toch, vergeleken met deelnemers die de pen niet hadden gebruikt, beoordeelden ze het merk hoger, rangschikten ze het hoger en waren ze bereid er meer voor te betalen.

Die combinatie is wat de studie de moeite waard maakt om aan te halen. Het effect overleefde de afwezigheid van herinnering. Wat er gebeurde was niet "ze herinnerden zich de advertentie". Het leek meer op vertrouwdheid die zich stilletjes opbouwt, onder het niveau dat mensen kunnen rapporteren.

Fysiek gebruik versloeg passieve visuele blootstelling

Hetzelfde onderzoek vond dat het fysieke relatiegeschenk beter presteerde dan een gelijkwaardige passieve visuele blootstelling. Het logo evenveel keer zien was niet hetzelfde als het object vasthouden dat het droeg.

Dat onderscheid is het hele argument voor relatiegeschenken als kanaalinstrument. Een impressie is iets dat een persoon overkomt. Een object is iets dat een persoon gebruikt. Slechts een van beide wordt daadwerkelijk onderdeel van iemands dag.

Gebruik, niet blootstelling. De onderzoeksbevinding gaat over het hanteren van het object, niet over het tellen van hoe vaak een logo werd gezien.

Wat dit betekent bij een dealer of installateur

Plaats die bevinding nu in een kanaalcontext, want daar wordt het commercieel interessant.

Een vakman stopt niet om het logo op een jas te analyseren. Een huiseigenaar die toekijkt bij de installatie van een cv-ketel verwerkt niet bewust het merk op de polo van de installateur, de gereedschapstas, het bedrijfsbusje of de map die op de keukentafel ligt. Een klant die door een dealershowroom loopt, beoordeelt de kleding van het personeel niet als reclame.

De objecten worden onderdeel van de omgeving. Dat is precies de voorwaarde die het onderzoek naar stille overtuiging beschrijft, en dat blijkt de normale staat van een dealernetwerk te zijn. Je merk is herhaaldelijk aanwezig, precies in de fysieke omgeving waar het product wordt gedemonstreerd, aanbevolen, geïnstalleerd en gekocht, zonder dat iemand het als reclame ervaart.

Drie eigenschappen van die omgeving maken relatiegeschenken hier bijzonder geschikt voor:

• Duur. Een digitale campagne stopt op een datum. Een werkjas gaat twee tot drie seizoenen mee, bij klanten thuis en op klantlocaties.
• Nabijheid van de beslissing. De kleding is aanwezig op het moment van demonstratie en aanbeveling, precies waar de verkoop daadwerkelijk tot stand komt.
• Geloofwaardigheid van een derde partij. De persoon die het draagt, is het onafhankelijke lokale bedrijf dat de klant al heeft gekozen om te vertrouwen, niet de fabrikant die over zichzelf praat.

Dat derde punt is wat fabrikanten het vaakst missen. De geloofwaardigheid van de dealer zelf is een bron. Relatiegeschenken lenen daarvan, wat de reden is waarom co-brandingregels net zo belangrijk zijn als de producten zelf. Dat wordt behandeld in ons artikel over co-branded relatiegeschenken voor dealers.

De eerlijke grenzen

Hier begint de meeste content over dit onderwerp dingen te verzinnen, dus deze sectie is bewust botweg eerlijk.

Wat het bewijs wel ondersteunt, precies geformuleerd:

Deze onderscheiden zijn geen muggenzifterij. Ze bepalen of een claim een inkoopaudit, een vraag van de CFO of de factcheck van een concurrent overleeft. Een precieze claim die je kunt verdedigen is meer waard dan een grote die je niet kunt verdedigen.

Hoe je het zelf meet

Het goede nieuws voor een kanaalzware merk is dat je ongewoon goed gepositioneerd bent om het cijfer te produceren dat de literatuur niet geeft. Een dealernetwerk komt dicht in de buurt van een natuurlijk experiment: honderden vergelijkbare lokale eenheden, die vooral verschillen in of ze het programma hebben overgenomen.

1. Geactiveerde versus niet-geactiveerde dealers

Vergelijk de doorverkoop tussen partners die het relatiegeschenkenprogramma actief gebruiken en vergelijkbare partners die dat niet doen. Match op grootte, regio, looptijd en productmix, want ongematchte vergelijkingen vertellen je alleen dat grotere dealers meer van alles doen.

2. Voor en na, dezelfde partners

Volg dezelfde partners over de twaalf maanden voor en na de activatie. Dit controleert het partnerkwaliteitsprobleem dat cross-sectionele vergelijkingen ondermijnt, maar het controleert niet voor seizoensinvloeden of een algemene markttrend, dus voer beide uit.

3. Regio's met hoge versus lage adoptie

Adoptie verloopt nooit gelijkmatig. Regio's verschillen, salesmanagers verschillen, sommige markten schakelen sneller in. Die variatie is een gratis experimenteel ontwerp als je hem vastlegt.

4. Koppel bestelgegevens aan CRM en ERP

Koppel relatiegeschenk-bestelgegevens aan doorverkoop in je CRM en ERP, zodat de vergelijking automatisch loopt in plaats van een jaarlijks project waar iemand zich vrijwillig voor moet melden. Zet dit vanaf dag één op. Het achteraf inbouwen is de gebruikelijke reden waarom goede programma's zichzelf niet kunnen bewijzen.

Doe dat en na een jaar heb je je eigen cijfer, voor je eigen netwerk, in je eigen categorie. Dat is intern aanzienlijk meer waard dan een geleende statistiek van een brancheorganisatie. De KPI-volgorde voor de eerste twaalf maanden staat in ons artikel over dealer-marketingprogramma's.

Merkobjecten in alledaagse omgevingen in plaats van in reclameruimte. Dat is precies de context die het onderzoek naar stille overtuiging beschrijft, en het is ook de context waarin een dealernetwerk elke dag opereert.

Relatiegeschenken ontwerpen die daadwerkelijk gebruikt worden

Elke bevinding hierboven hangt af van één voorwaarde: het object moet gebruikt worden. Een item met merklogo in een la levert niets op. Dat maakt van "werken relatiegeschenken" een veel praktischer vraag over productkeuze.

• Kies voor dagelijks gebruik, niet voor het moment van overhandiging. Het indrukwekkende cadeau dat op een plank belandt, verliest van het gewone item dat iemand elke dag draagt.
• Match het item aan de omgeving. Veldteams hebben werkkleding nodig die presteert. Showroompersoneel heeft iets nodig dat als retail oogt. Dit zijn verschillende producten.
• Kwaliteit bepaalt de duur. Een jas die drie seizoenen meegaat, levert drie seizoenen op. Een goedkope wordt weggegooid en neemt de merkindruk mee.
• Houd de branding draagbaar. Een item dat mensen graag dragen, wordt ook buiten het werk gedragen, en daar vermenigvuldigt het bereik zich.
• Leg de specificatie centraal vast. Consistentie over honderden partners heen komt van het product, niet van een goedkeuringswachtrij.

In de praktijk draaien de meeste kanaalprogramma's op polo's en jassen, omdat dat is wat klantgericht personeel, showroomteams en installateurs daadwerkelijk voor klanten dragen. Je kunt het assortiment bekijken op de pagina's custom polo's en custom jassen, en een co-branded versie in je eigen kleuren voorbekijken met de gratis polo mockup generator. Voor installateursnetwerken in Nederland en België staat het detail over werkkleding in ons artikel over de brand store voor bedrijfskleding. Voor klant- en partnergeschenken in plaats van uniformen, zie onze artikelen over zakelijke relatiegeschenken en relatiegeschenken voor partners.

Nog een laatste opmerking over de enterprise-cijfers, die vaak samen met het academische werk worden aangehaald. Impartners Stanley Black & Decker case study rapporteert een stijging van 163% in reseller-leads en 100% programma-adoptie, en ROI360's Ariens case study rapporteert dat point-of-sale materiaal na implementatie in drie keer zoveel dealerships werd gebruikt. Dat zijn activatieresultaten gerapporteerd door die organisaties zelf. Ze laten zien wat er gebeurt wanneer lokale marketing makkelijker wordt. Ze zijn geen bewijs dat relatiegeschenken alleen die resultaten veroorzaakten, en dit artikel zal ze niet als zodanig presenteren.