Through channel marketing automation: minder wrijving, meer partneractivatie

Through channel marketing automation is software waarmee de partners van een fabrikant zelf merkgoedgekeurde marketing kunnen uitvoeren, zonder het hoofdkantoor te vragen. Het automatiseert toegang tot assets, co-branding, goedkeuringen, bestellen, budgetten en rapportage. Het draait niet om efficiëntie. Het draait om activatie. Als het uitvoeren van een lokale campagne minuten kost in plaats van weken, voeren veel meer partners er daadwerkelijk een uit.

Het argument van dit artikel in één zin: partneractivatie is een wrijvingsprobleem, en wrijving is de enige variabele die een centraal marketingteam kan veranderen zonder iemand aan te nemen.

Wat through channel marketing automation is

Through channel marketing automation, meestal afgekort tot TCMA, is de softwarecategorie waarmee een merk marketing voert via zijn partners in plaats van marketing naar hen te richten. Een fabrikant zet campagnes, assets, regels en budgetten centraal op. Dealers, distributeurs, installateurs, wederverkopers en franchisenemers voeren vervolgens lokaal uit, binnen die regels, op eigen initiatief.

De categorie wordt vaak verward met twee buren, en het loont om ze te scheiden.

Het verschil zit niet in functies. Het zit in wie mag handelen zonder te vragen. Een merkportaal maakt assets beschikbaar. TCMA zorgt dat lokale activiteit daadwerkelijk gebeurt. Dat gat is het volledige onderwerp van dit cluster, en wordt volledig uitgewerkt in de pillar-gids over het kanaal-merkactivatienetwerk.

Wrijving, geen onwil

Vraag een centraal marketingteam waarom de partneradoptie laag is, en je hoort meestal een versie van "onze partners zijn niet betrokken genoeg". Vraag het de partners, en je krijgt iets veel concreters.

• De campagnekit kwam binnen als een ZIP met gelaagde bestanden die niemand bij de dealer kan openen.
• Het lokale adres toevoegen betekent een ontwerper zoeken, wat een offerte betekent, wat volgende maand betekent.
• Het co-op-fonds bestaat, maar het aanvraagformulier vraagt om een uitgavebewijs dat de dealer nog niet heeft.
• Goedkeuring duurt elf dagen, en de regionale beurs is over negen.
• Veertig merkjassen bestellen betekent een e-mailthread met zes personen in drie landen.

Niets daarvan is een motivatieprobleem. Elk van die punten is een vaste kost die de partner betaalt voordat hij enig voordeel ziet, een voordeel dat wordt gedeeld met een fabrikant die die kost niet betaalt. Economen hebben een naam voor deze structuur, en onderzoek naar coöperatieve reclame modelleert het direct: lokale activiteit wordt structureel onderaangeboden omdat de partner de inspanning draagt en slechts een deel van het rendement vangt.

Subsidie corrigeert een deel daarvan. Automatisering corrigeert de rest. Als de vaste kost van één lokale activatie daalt van een week gedoe naar vier klikken, verandert de rekensom voor elke partner in het netwerk tegelijk, ook voor de kleine partners die je nooit hadden gebeld.

De goedkeuringsstap is waar de meeste partnerprogramma's sneuvelen. Leg product, logoplaatsing en kwaliteit één keer vast, en de beoordelingswachtrij verdwijnt omdat er niets off-brand meer te controleren valt.

Wat Forrester rapporteerde over Veeam

Veeam is een nuttig voorbeeld omdat het bedrijf geen direct verkoopkanaal heeft om op terug te vallen. Het bedrijf verkoopt volledig via partners, en ongeveer 70% van zijn transacterende partners werd omschreven als "low touch": echte, omzetgenererende bedrijven waarmee het channel-team nauwelijks een actieve relatie had. De betrokkenheid bij marketingprogramma's was zwak, bestaande tools werden onderbenut, partnergegenereerde leads waren dun gezaaid, en voor elke wederverkoper een eigen marketingmedewerker aannemen zou nooit betaalbaar zijn geweest.

Dus herbouwde het bedrijf hoe een partner marketing voert, met het expliciete doel om campagnes makkelijker uit te voeren in plaats van er mooier uit te laten zien. Forrester rapporteerde de volgende resultaten over het eerste jaar.

Forrester rapporteerde ook een stijging van 134% in partnermarketingactiviteiten over dezelfde periode. Deze cijfers zijn van Veeam en van Forrester als rapporterende bron. Het zijn geen Sunday-data en geen belofte voor jouw netwerk.

Het interessante cijfer is niet de leadgroei. Het is de verdrievoudiging van het aantal partnerbedrijven dat leads genereert. Groei van deze vorm komt niet doordat je twintig beste partners harder werken. Het komt doordat de long tail wordt geactiveerd, precies wat je zou verwachten als de beperkende factor inspanning was in plaats van intentie.

Wat je moet automatiseren

TCMA wordt vaak verkocht als één product. In de praktijk zijn het zeven taken, en de meeste programma's hebben er maar drie nodig om te starten.

Lees die lijst nog eens en merk op wat ze gemeen hebben. Elke laag verwijdert een stap waarbij iemand op het hoofdkantoor tussen een partner en een lokale activatie stond. Dat is het hele ontwerpprincipe.

Geautomatiseerd betekent niet generiek. De specificatie, de afwerking en de logobehandeling worden één keer door het merk vastgelegd en vervolgens identiek gereproduceerd bij elke partnerbestelling.

Wat menselijk moet blijven

Het verkeerde automatiseren is waarom deze programma's intern een slechte reputatie krijgen. Drie dingen moeten bij mensen blijven.

Campagneconcept

Niemand heeft de beslissing geautomatiseerd wat een campagne moet zeggen. Het idee, het aanbod, de positionering en de creatie blijven komen van een marketingteam dat de categorie begrijpt. Automatisering verspreidt dat denkwerk. Het produceert het niet.

Relatiebeslissingen

Welke partners een groter budget krijgen. Wie vroege toegang krijgt tot een nieuw assortiment. Welke relatie een bezoek nodig heeft in plaats van een melding. Dat zijn commerciële oordelen met gevolgen, en een regel-engine is de verkeerde plek daarvoor. Waardering werkt hetzelfde, daarom blijven waarderingsgeschenken voor partners een bewust menselijk gebaar in plaats van een geplande verzending.

Uitzonderlijke goedkeuringen

Een grote distributeur wil om een echt goede reden een co-branded product dat buiten de standaardregels valt. Dat verzoek moet snel bij een mens terechtkomen en een echt antwoord krijgen. De fout is om alle 400 gewone verzoeken door dezelfde deur te leiden om de vier ongewone te vangen.

Local marketing automation is de laag eronder

Local marketing automation is hetzelfde mechanisme gezien vanuit de partner. Waar TCMA het systeem van de fabrikant beschrijft om een netwerk te activeren, beschrijft local marketing automation wat een individuele locatie krijgt: templates die al het adres en de openingstijden bevatten, lokale zoekadvertenties die draaien zonder dat iemand in die vestiging een advertentieaccount aanraakt, reviewverzoeken, event-kits, showroommateriaal.

Franchisenetwerken gebruiken vaker de term "local", fabrikantenkanalen gebruiken vaker de term "through-channel", en het onderliggende probleem is identiek. Een lokale eenheid heeft geen marketingcapaciteit, en het merk heeft consistentie nodig over honderden eenheden. Beide termen beschrijven hetzelfde antwoord: gecontroleerde self-service.

Wat verschilt, is het partnertype, en dat verschil weegt zwaarder dan het vocabulaire. Een franchisenemer is contractueel gebonden aan je merk. Een tweetraps-distributeur voert vier concurrenten. Een onafhankelijke installateur heeft helemaal geen marketingfunctie. De gids voor distributeur- en partnermarketing werkt uit wat elk type echt nodig heeft, want dezelfde regels voor iedereen instellen is de meest voorkomende ontwerpfout in deze categorie.

Waar merchandise past: de fysieke laag van TCMA

De meeste TCMA-platforms stoppen bij het scherm. Ze regelen e-mails, landingspagina's, social posts en betaalde media. Dat dekt een echt deel van het werk en mist het deel dat gebeurt in de ruimte waar het product daadwerkelijk wordt verkocht.

Kanaalverkoop is fysiek. Een klant staat in een showroom. Een installateur komt bij een huis aan. De vertegenwoordiger van een distributeur betreedt een locatie. Een beursstand loopt vol op een donderdagochtend. Geen van die momenten wordt beïnvloed door een co-branded landingspagina, en allemaal worden ze beïnvloed door wat de mensen in de ruimte dragen en overhandigen.

Merchandise is ook de laag die blijft werken nadat het campagnebudget stopt. Een digitale campagne eindigt op een datum. Een merkjas bij een servicetechnicus staat twee winters lang voor klanten. Onderzoek ondersteunt het mechanisme eerder dan een specifiek rendement: promotieartikelen verbeteren meetbaar de reclamegeloofwaardigheid, houding en koop- en aanbevelingsintentie, en fysiek gebruik beïnvloedt merkevaluatie sterker dan gelijkwaardige passieve visuele blootstelling. Het volledige bewijsoverzicht, inclusief wat het onderzoek niet aantoont, staat in het artikel over of promotieartikelen echt werken.

Merchandise behandelen als onderdeel van de geautomatiseerde laag betekent dat dezelfde zeven taken erop van toepassing zijn. Goedgekeurde collecties in plaats van een catalogus. Vergrendelde co-branding in plaats van ontwerpbestanden. Budgetten per partner in plaats van inkooporders. Directe fulfilment in plaats van een centraal magazijn en een doorverzending. Eén rapportageoverzicht in plaats van een jaarlijkse afstemming. Dat is wat merchandise verandert van een reeks bestellingen naar infrastructuur die een dealer zelfstandig kan gebruiken.

Een activatieset, geen weggeefartikel. Als een partner een complete, merkgoedgekeurde set in één actie kan bestellen, hangt een lokale activatie niet meer af van iemands ontwerpvaardigheden of vrije middag.

Hoe je de eerste versie bouwt

Programma's die blijven hangen, beginnen meestal smal en bewijzen het mechanisme voordat iemand een platform-business case schrijft.

• Kies één markt en één partnertype. Dealers, distributeurs en installateurs mengen in een pilot maakt elk resultaat onleesbaar.
• Definieer een kleine goedgekeurde collectie. Zes tot twaalf producten die events, showroom, veldteams en klantgeschenken dekken zijn genoeg. Klantgerichte kleding doet het meeste werk, daarom verankeren custom jassen en polo's de meeste kanaalcollecties.
• Schrijf de co-brandingregel in één alinea die een niet-ontwerper kan volgen, en leg hem vast in het product in plaats van in een PDF.
• Wijs een tegoed per partner toe zodat bestellen niet elke keer een aankoopbeslissing is.
• Schrap de goedkeuringsstap binnen de regels. Dit is het onderdeel dat de meeste programma's behouden, en het onderdeel dat de adoptie bepaalt.
• Laat partners hun eigen versie vooraf bekijken. Een gratis jasje-mockupgenerator neemt de twijfel over "hoe zal het eruitzien" weg zonder een staal.
• Zet er vanaf dag één meting op, zodat de vergelijking tussen geactiveerde en niet-geactiveerde partners over twaalf maanden mogelijk is.

Verbind het met wat al bestaat in plaats van opnieuw te bouwen. Nieuwe partners maken voor het eerst kennis met het programma via partner-onboardingkits. De storefront waar partners daadwerkelijk inloggen wordt behandeld in de gids voor de bedrijfsswagwinkel, en de operationele laag eronder in de gids voor het swag-managementplatform. Voor installateurs- en fieldservice-netwerken in de Benelux wordt de werkkledingkant behandeld in de gids voor de brand store voor bedrijfskleding.

Wat je moet meten

De instinctieve reactie is om een nieuw programma te beoordelen op bestelvolume in het eerste kwartaal. Bestelvolume vertelt vooral welke partners al budget hadden. Adoptie vertelt of de wrijving echt is afgenomen.

De Veeam-cijfers zijn hier nuttig als vorm eerder dan als maatstaf. Het cijfer dat het meest bewoog, was het aantal partnerbedrijven dat überhaupt meedeed. Als jouw equivalent cijfer niet beweegt, zit de wrijving nog ergens in de flow, en geen enkele campagnekwaliteit zal dat oplossen.