In der heutigen Wettbewerbslandschaft suchen Unternehmen stets nach Wegen, das Mitarbeiterengagement zu stärken, die Kundentreue zu festigen und das Markenimage zu verbessern. Ein oft übersehenes Instrument zur Erreichung dieser Ziele ist Marken-Merchandise. Eine aktuelle Studie, durchgeführt von Sapience & University Brussels in Zusammenarbeit mit Sunday und der Belgischen Nationalen Eisenbahngesellschaft (NMBS), liefert überzeugende Belege für die erhebliche Wirkung, die gut gestaltetes Merchandise auf Mitarbeiter und externe Kunden haben kann.
Hintergrund und Ziele
Sunday, ein Marketingunternehmen, das auf Design, Herstellung und logistisches Management von Merchandise spezialisiert ist, ging eine Partnerschaft mit der NMBS ein, um die Auswirkungen von Marken-Merchandise zu quantifizieren. Die Hauptziele der Studie waren, die wissenschaftliche Wirkung von Merchandise zu messen und eine Analyse sowie Wirkungsbewertung anhand zentraler Indikatoren durchzuführen, wie:
- Mitarbeiterengagement und -zufriedenheit innerhalb der NMBS (HR-Vorteile)
- Kundenwahrnehmung und Markenimage unter NMBS-Fans und externen Empfängern (Marketing-Vorteile)
Ziel der Studie war es, konkrete Daten zu liefern, die die Überzeugung stützen, dass Merchandise starke Markenbotschafter sowohl innerhalb als auch außerhalb der Organisation schaffen kann.
Forschungsmethodik
Die Forschung wurde mittels einer Online-Umfrage durchgeführt, die an etwa 1.600 Personen verteilt wurde, die im Jahr 2022 NMBS-Merchandise erhalten hatten. Die Umfrage konzentrierte sich auf mehrere Schlüsselbereiche:
- Tragbarkeit & Nutzungsverhalten des NMBS-Merchandise.
- HR-KPIs in Bezug auf Mitarbeiterengagement und -zufriedenheit.
- Marketing-KPIs hinsichtlich Markenwahrnehmung und Kundentreue.
- Demografische Profilierung der Befragten.
Wichtige Erkenntnisse aus der Studie
Die Studie lieferte mehrere wichtige Erkenntnisse, die die wissenschaftliche Wirkung von Marken-Merchandise hervorheben:
- Erhöhte Sichtbarkeit und positive Mundpropaganda NMBS-Merchandise fällt stark ins Auge und erzeugt erhebliche positive Mundpropaganda.
8 von 10 Befragten gaben an, von anderen angesprochen zu werden, wenn sie NMBS-Kleidung tragen, wobei fast 94 % dieser Interaktionen positiv waren.
Für jede Person, die Merchandise erhält, werden durch diese Interaktionen zusätzlich 1,6 bis 3,2 Personen erreicht.
- Gesteigertes Mitarbeiterengagement und -zufriedenheit Mitarbeiter, die NMBS-Mode erhielten, zeigten ein höheres Engagement und eine höhere Zufriedenheit im Vergleich zur allgemeinen NMBS-Belegschaft.
Die Studie ergab, dass Mitarbeiter, die markierte, sichtbare Kleidung trugen (z. B. Artikel mit dem NMBS-Logo), sogar höhere Engagement-Werte aufwiesen, insbesondere in Bezug auf die Markenbotschafterrolle.
Das Tragen von Merchandise schien eine positive Verbindung zum Unternehmen zu stärken, was zu einer motivierteren und engagierteren Belegschaft führte.
- Positive Auswirkung auf das Markenimage Externe Empfänger von NMBS-Mode berichteten ebenfalls von einem positiveren Bild der Marke, was sich in einem höheren Net Promoter Score (NPS) widerspiegelte und auf eine signifikante wissenschaftliche Wirkung hinweist.
Deutliche Verbesserungen wurden bei der Wahrnehmung von Sympathie, Vertrauenswürdigkeit, Kompetenz und Offenheit der NMBS unter denjenigen festgestellt, die die Markenkleidung trugen, was die zugrunde liegende Wissenschaft der Markenwahrnehmung belegt.
Die Wirkung war besonders stark bei Empfängern, die die Kleidung bereits getragen hatten, was die Bedeutung der Nutzung für die Förderung der Markentreue weiter unterstreicht.
Fazit: Wissenschaftliche Wirkung
Diese explorative Studie demonstriert die starke Markenbotschafter-Wirkung, die Merchandise auf Mitarbeiter und externe Kunden haben kann. Die Ergebnisse legen nahe, dass Marken-Merchandise nicht nur die Mitarbeiterzufriedenheit und das Engagement steigert, sondern auch positiv beeinflusst, wie externe Zielgruppen die Marke wahrnehmen, und so zu einer messbaren wissenschaftlichen Wirkung beiträgt. Zentrale Erkenntnisse:
- Merchandise kann als wertvolles Instrument dienen, um die Markensichtbarkeit zu erhöhen und positive Mundpropaganda zu erzeugen.
- Mitarbeiter, die Markenkleidung tragen, fühlen sich eher engagiert und agieren als Botschafter für das Unternehmen.
- Externe Kunden, die Merchandise erhalten und tragen, neigen dazu, ein positiveres Bild der Marke zu haben, was zu einer höheren Kundentreue führt.
