Definition
Merch-ROI ist der Ertrag, den Ihre Werbeartikel erzielen, gemessen an allem, was sie kosten. Aus einem Budgetposten, der bisher mit Bauchgefühl verteidigt wurde, wird einer, den Sie mit Zahlen verteidigen. Die Rechnung ist dabei nicht das Schwierige. Schwierig ist die Entscheidung vor der Bestellung: Welches Ergebnis soll die Merch eigentlich liefern?
Definition
Die Formel ist simpel: (erzielter Wert minus Gesamtkosten) geteilt durch Gesamtkosten. Der Haken ist, dass meist beide Hälften falsch angesetzt werden. Gesamtkosten sind mehr als der Stückpreis. Dazu kommen Veredelung, Einrichtungskosten, Muster, Lagerung, Kommissionierung, Versand, Zoll und der Bestand, der das Lager nie verlässt. Der Wert wiederum hängt vollständig vom gesetzten Ziel ab.
Beispiel Messe. Sie kaufen 300 Isolierflaschen zu 14 Euro frei Haus, also 4.200 Euro. Sie geben sie an alle aus, die ihren Badge scannen lassen. Das ergibt 180 qualifizierte Leads, 9 Opportunities und 2 Abschlüsse zu je 12.000 Euro. Selbst wenn Sie nur ein Viertel dieses Umsatzes der Merch zurechnen, ist der ROI klar positiv. Kaufen Sie für dasselbe Geld 3.000 Kugelschreiber und gewinnen 40 Leads, kippt die Rechnung.
Warum Merch-ROI wichtig ist
Budgets, die niemand misst, werden zuerst gestrichen. Marketing, HR und Eventteams geben regelmäßig sechsstellige Beträge für Branded Merchandise aus und berichten dann über versendete Stück statt über erzielte Ergebnisse. Versendete Stück ist eine Aktivitätskennzahl. Einem CFO sagt sie nichts. Merch-ROI verschiebt das Gespräch auf Kosten pro Ergebnis: Kosten pro qualifiziertem Lead, pro gehaltener Mitarbeiterin, pro tausend Sichtkontakten.
Merch hat eine Eigenschaft, die den meisten Kanälen fehlt. Sie arbeitet weiter, nachdem Sie bezahlt haben. Ein Hoodie für 28 Euro, der drei Jahre lang vierzig Mal jährlich getragen und dabei jeweils von rund einem Dutzend Menschen gesehen wird, erzeugt etwa 1.400 Sichtkontakte. Das sind weniger als zwei Cent pro Kontakt, und Paid Social kommt selten in diese Nähe. Das gilt allerdings nur, wenn der Artikel behalten und getragen wird. Ein billiges Teil, das direkt in der Schublade landet, hat eine Behaltequote nahe null, und damit sind die realen Kosten pro Kontakt unendlich, egal wie niedrig der Stückpreis im Angebot aussah.
Deshalb zeigen Stückpreis und ROI oft in entgegengesetzte Richtungen. Die richtige Frage lautet nicht, was kostet das, sondern was kostet das pro Ergebnis. 30 Euro für etwas, das drei Jahre getragen wird, schlägt in der Regel 4 Euro für etwas, das nach einer Woche im Müll landet. Der Zielkonflikt ist Budget heute gegen Ertrag über Zeit, und Merch-ROI ist die einzige ehrliche Methode, beides zu vergleichen.
Merch-ROI bei Branded Merch
- Messe- und Eventbudgets. Verknüpfen Sie Giveaways mit Badge-Scans, Demo-Terminen oder einem QR-Code auf dem Artikel. Messebudget geteilt durch qualifizierte Leads ergibt einen sauberen Cost per Lead, den Sie mit Paid-Kanälen vergleichen können.
- Onboarding und Bindung. Ein Welcome-Kit kostet 60 bis 120 Euro. Der Ersatz einer kündigenden Person kostet mehrere Monatsgehälter. Wenn gutes Onboarding-Merch Engagement oder Verbleib im ersten Jahr messbar hebt, steht der Ertrag in keinem Verhältnis zur Ausgabe.
- Kundengeschenke und Accountwachstum. Vergleichen Sie beschenkte Accounts mit einer Kontrollgruppe. Sehen Sie auf Verlängerungsquote, Upsell und Antwortzeit. Das ist der sauberste ROI-Test überhaupt, weil die Stichprobe klein ist und der Umsatz ohnehin im CRM steht.
Merch-ROI ist der messbare Wert, den ein Merchandise-Programm erzielt, geteilt durch seine Vollkosten aus Produkt, Veredelung, Lagerung, Versand und Restbestand.
5 Tipps, um Ihre Merch-ROI-Strategie zu verbessern
| Tipp | Schritte |
|---|---|
| Ziel vor der Bestellung festlegen | Entscheiden Sie, ob der Artikel Leads bringen, Mitarbeitende binden oder Sichtkontakte erzeugen soll. Ein Ziel pro Drop, nicht drei. |
| Vollkosten rechnen | Addieren Sie Veredelung, Muster, Lagerung, Versand, Zoll und Restbestand zum Stückpreis. Das ist Ihr echter Nenner. |
| Behaltequote messen | Fragen Sie Empfänger nach 90 Tagen in einer einzigen Frage, ob sie den Artikel noch nutzen. Diese Quote steuert jede andere Zahl. |
| Mit Kontrollgruppe arbeiten | Schicken Sie der Hälfte Ihrer Liste Merch und der anderen Hälfte nichts, dann vergleichen Sie die Conversion. Das schlägt jedes Attributionsmodell. |
| Bedarfsnah produzieren | Unverkaufter Bestand ist der stille ROI-Killer. Produktion näher an der echten Nachfrage entfernt die größte Verschwendungsquelle. |
Wichtige Begriffe
Häufig gestellte Fragen
Wie berechnet man den Merch-ROI?
Ziehen Sie die Gesamtkosten vom erzielten Wert ab und teilen Sie das Ergebnis durch die Gesamtkosten. Zu den Gesamtkosten zählen Produkt, Veredelung, Einrichtung, Lagerung, Versand und Restbestand, nicht nur der Stückpreis im Angebot.
Was ist ein guter ROI für Werbeartikel?
Einen allgemeingültigen Benchmark gibt es nicht, weil das Ziel die Antwort bestimmt. Für Leadgenerierung sollten Sie unter Ihrem Cost per Lead aus Paid-Kanälen liegen. Bei Sichtkontakten sind weniger als fünf Cent pro Kontakt für Bekleidung stark.
Lässt sich Merch-ROI ohne Attributionssoftware messen?
Ja. Nutzen Sie eigene QR-Codes oder Landingpages je Kampagne, arbeiten Sie mit Kontrollgruppen und fragen Sie Empfänger, ob sie den Artikel noch verwenden. Diese drei Methoden decken das Meiste ab.
Warum ist die Behaltequote für den Merch-ROI entscheidend?
Ein weggeworfener Artikel erzeugt null Sichtkontakte und null Sympathie, also null Ertrag, unabhängig vom Preis. Die Behaltequote ist der Faktor, der aus dem Stückpreis Kosten pro Kontakt macht.
Bringt teure Merch mehr ROI als günstige?
Häufig ja. Ein hochwertiger Artikel, der jahrelang getragen wird, schlägt ein billiges Teil, das sofort verschwindet, denn der ROI hängt vom Ergebnis über die gesamte Nutzungsdauer ab, nicht vom Preis an der Kasse.
