So steuert Zalando Merch im großen Stil: ein Blick ins House of Merch

Zusammenfassung

Zalando ist eine der stärksten Marken Europas – und eine der autonomsten Organisationen: Jede Abteilung, jedes Land und jedes Kampagnenteam kauft selbst, was es braucht. Bei Merchandise hatte diese Autonomie ihren Preis. Jedes Team bestellte bei eigenen Lieferanten, mit eigenem Budget und eigenem Design. Es gab keine Markenkontrolle, keine Qualitätskontrolle und keinen gemeinsamen Prozess.

In Q3 2025 starteten Zalandos Employer-Branding-Team und Sunday das House of Merch: eine interne Plattform, über die jedes Team markenkonformes Merch aus drei Kollektionen bestellen kann – Ready to wear, Make it yours und Build something new. Das Prinzip ist einfach: das System zentralisieren, das Bestellen dezentralisieren.

Heute versorgt das House of Merch 120+ Teams, wickelt 200+ Bestellungen pro Jahr ab und hat bereits 15.000+ Artikel ausgeliefert. Eine Bestellung, die früher rund fünf Stunden Abstimmung kostete, dauert heute zwanzig Minuten. Das ergibt 933 eingesparte Stunden und mehr als €30.000 an Betriebskosten – Einsparungen bei den Produkten selbst noch nicht mitgerechnet.

Video: So steuert Zalando Merch im großen Stil

Auf der DMEXCO 2026 in Köln standen Zili Wang (Employer Branding, Zalando) und Niels Vandecasteele (Mitgründer, Sunday) gemeinsam auf der Bühne und stellten das House of Merch vor. Unten finden Sie die komplette 13-minütige Masterclass; diese Case Study beleuchtet jeden Teil davon.

Über Zalando

Zalando ist Europas führende Online-Plattform für Mode und Lifestyle. Zwei Dinge prägen die Arbeitsweise des Unternehmens – und beide haben dieses Projekt geformt.

• Eine sehr starke Marke. Für ein Modeunternehmen sind das Orange des Logos, die Passform eines Hoodies und die Qualität einer Tragetasche keine Details. Sie sind die Marke.
• Viel Autonomie. Abteilungen entscheiden selbst. Teams in verschiedenen Ländern organisieren eigene Events, Kampagnen, Recruiting-Messen und Feiern – mit eigenem Budget.

Merch liegt beim Employer-Branding-Team von Zalando, Teil der People & Organisation (P&O). Diese Zuordnung sagt viel aus: Bei Zalando ist Merch kein Posten im Marketingbudget, sondern Teil der People Experience.

„In diesem KI-Zeitalter zählt vor allem eines wirklich: unsere menschlichen Gefühle und die menschliche Erfahrung."

— Zili Wang, Employer Branding, Zalando

Warum Merch zählt: der Blick durch die People-Experience-Brille

Zalando versteht People Experience als die gesamte Reise: vom Onboarding über den Arbeitsalltag bis zum letzten Arbeitstag. Eine starke People Experience stützt das Geschäft und bildet eine starke Arbeitgebermarke.

Auf dieser Reise ist Merch der Berührungspunkt, den die meisten Unternehmen übersehen. Und zugleich der, an den sich Menschen erinnern.

„Für uns ist Merchandise nicht einfach nur Swag. Es ist ein greifbarer Berührungspunkt mit der Organisation. Er wird in der People Experience oft am meisten übersehen – und bleibt doch am stärksten in Erinnerung."

— Zili Wang

Studien bestätigen das: Laut PPAI fühlen sich 86 % der Mitarbeitenden durch Firmenmerch stärker mit der Unternehmenskultur verbunden, und laut Custom Ink fühlen sich 92 % stärker verbunden, wenn sie es tragen.

Nehmen wir den ersten Tag. Neben Laptop und Telefon erhält jede neue Zalando-Kollegin und jeder neue Kollege eine Welcome Box: Laptophülle, Notizbuch, Stift, Trinkflasche und ein Tütchen Blumensamen – zum Einpflanzen und Wachsenlassen, als Symbol für das eigene Wachstum bei Zalando. Jedes Teil trägt die Zalando-Markenidentität.

Tag eins bei Zalando: Die Welcome Box ist das Erste, was die Marke einem je in die Hand gibt.

Die Herausforderung: Autonomie ohne System

Vor dem House of Merch ließ sich dieses Willkommenserlebnis nicht garantieren. In jedem Team und in jedem Büro gab es dieselben drei Probleme.

„Früher hatten wir überhaupt keinen zentralen Prozess. Stellen Sie sich vor, wir sind eine so große Organisation. Jedes Team konnte bei eigenen Lieferanten bestellen, mit eigenem Budget und eigenem Design. Das führt natürlich zu fehlender Markenkonsistenz."

— Zili Wang

Drei Probleme, wiederholt in jedem Team und jedem Büro.

1. Kein zentraler Prozess

Jedes Team bestellte bei eigenen Lieferanten. Anfragen liefen über lange E-Mail-Ketten, von einer Person zur nächsten weitergeleitet. Eine typische Merch-Bestellung – selbst mit wenigen Designwünschen – kostete alle Beteiligten zusammen rund fünf Stunden: das anfragende Team, das Designteam, das die Gestaltung freigeben musste, und oft auch den Einkauf.

Und es war niemandes Kernaufgabe. Wer Tragetaschen für eine Recruiting-Messe organisierte, war Recruiter, nicht Einkäufer. Der Klassiker: „Kannst du schnell ein bisschen Merch organisieren? Wir brauchen es bis Freitag." Und es ist schon Mittwoch.

2. Keine Markenkonsistenz, keine Qualitätskontrolle

Ohne gemeinsamen Standard traf jedes Team eigene Entscheidungen – ein leicht anderes Orange, das Logo auf dem falschen Produkt, ein Lieferant, den niemand geprüft hatte. Für eine Modemarke ist das ein echtes Risiko. Ein T-Shirt, das nach einer Wäsche einläuft, sagt etwas über Zalando aus – egal, welches Team es bestellt hat.

3. Keine maßgeschneiderten Optionen

Weil es keine Merch-Richtlinien gab, konnten Mitarbeitende nichts sicher personalisieren. Nichts war darauf ausgelegt, was sie wirklich wollten: einen Teamnamen auf dem Hoodie, ein Eventdatum auf der Tasche.

Die versteckten Kosten: fragmentierter Einkauf

Zusätzlich zur Zeit war die Fragmentierung teuer. Jedes Team kaufte lokal, in kleinen Mengen. Kommen knappe Deadlines hinzu, steigt die Rechnung: Schnellere Produktion kostet Geld, Expressversand kostet Geld. Die „günstige" lokale Bestellung war selten günstig, sobald man Eilzuschläge und fünf Stunden Arbeitszeit mitrechnete.

Der Auftrag an Sunday war also ein Balanceakt. Zalando brauchte 100 % Markenkontrolle – keine beliebigen Orangetöne, keine Logos auf falschen Artikeln, ein Qualitätsniveau. Gleichzeitig wollte Zalando das Bestellen nicht zu einem Flaschenhals zentralisieren, der die Autonomie der Teams ausbremst.

Das Gestaltungsprinzip: das System zentralisieren, das Bestellen dezentralisieren

Die Lösung bestand darin, das Problem in zwei Teile zu zerlegen.

• Das System zentralisieren. Ein Markenstandard, eine Lieferantenbasis, ein freigegebenes Sortiment, ein Ort, an dem alles zusammenläuft – verantwortet und freigegeben vom Markenteam.
• Das Bestellen dezentralisieren. Jedes Team loggt sich ein, wählt, was es braucht, und bestellt auf eigenes Budget – ohne jemanden um Erlaubnis zu fragen.

Nicht jedes Team braucht dasselbe. Deshalb bietet das House of Merch drei Kollektionen, jede auf eine andere Art von Bedarf zugeschnitten.

Drei Bedürfnisse, eine Plattform.

Die drei Kollektionen im Detail

1. Ready to wear – ab Lager bestellen, Lieferung in 2–3 Tagen

Was es ist: 26 vorab freigegebene, vorproduzierte Zalando-Produkte. Sie werden in größeren Mengen produziert, von Zalando auf Lager gehalten und sind über den internen Webshop verfügbar.

Was es löst: das „Wir brauchen bis Freitag Tragetaschen"-Problem. Zalando hat viele Menschen, viele Events und viel kurzfristigen Bedarf. Mit Ready to wear kann jedes Team seine Merch-Frage genau in dem Moment lösen, in dem sie aufkommt.

Wie schnell: Merch erreicht das Team, das es braucht, überall in Europa in zwei bis drei Tagen.

Typische Einsätze: Welcome Boxes, Recruiting-Messen, Konferenzen, Bürobesuche, ein schnelles Dankeschön.

2. Make it yours – Zalando-Basisprodukte plus eigene Botschaft

Was es ist: rund 10 Produkte, die zu 90 % fertig bereitliegen: bereits produziert, bereits im Zalando-Branding, bereit für einen letzten Druck.

Was es löst: Ein Team braucht Merch für ein bestimmtes Event und möchte dieses Event – oder einen Teamnamen, ein Datum, einen Partner – aufdrucken. Die markenkritische Arbeit ist bereits erledigt und gesperrt. Das Team ergänzt nur die letzte Ebene.

Typische Einsätze: Team-Hoodies mit Teamnamen, eventspezifische T-Shirts, Co-Branding für Partner-Events, interne Kick-offs und Offsites.

3. Build something new – ein individuelles Projekt oder eine Kollektion

Was es ist: ein komplett individueller Weg für neue Konzepte und Kollektionen, gemeinsam mit Sunday entwickelt.

Was es löst: Zalando ist eine Modemarke und möchte manchmal etwas Besonderes machen. Dieser Weg dauert länger, läuft aber über dasselbe System, denselben Markenstandard und dasselbe Qualitätsniveau.

Beispiel: eine komplette Kollektion für die Marathons, die Zalando in ganz Europa sponsert.

Auf einen Blick

Es geht nicht um die Produkte. Es geht darum, dass jedes Team selbst entscheidet, welcher Weg zu seiner Kampagne passt – und dass jeder Weg bei etwas endet, das zu 100 % markenkonform ist.

So läuft eine Bestellung ab – von Anfang bis Ende

Das House of Merch ist die offizielle Anlaufstelle für alle Zalando-Merchandise. So sieht das Bestellen für jedes Team im Unternehmen aus:

1. Einloggen. Alle Zalando-Mitarbeitenden, die Merch brauchen, erhalten einen eigenen Account.
2. Kollektion wählen. Ready to wear, Make it yours oder eine Anfrage für Build something new.
3. Konfigurieren. Mengen und Größen wählen und bei Bedarf eigenen Text hinzufügen. Staffelpreise werden im selben Ablauf angezeigt.
4. Auf die eigene PO-Nummer des Teams bestellen. Das Budget bleibt beim Team. Keine Freigabeschleifen, keine Budgetverschiebungen.
5. Empfangen. Lagerartikel kommen überall in Europa innerhalb von zwei bis drei Tagen an.

Keine E-Mail-Ketten mehr. Kein endloses Weiterleiten. Keine Designerin, die die Logoplatzierung prüft – denn die ist bereits festgelegt.

Das Zalando House of Merch: Staffelpreise, Größen und eigener Text in einem Ablauf.

Governance: einmal freigeben, dann sperren

Markenkontrolle im House of Merch entsteht nicht durch die Freigabe jeder Bestellung. Sie entsteht durch die Freigabe des Sortiments.

Ein- bis zweimal pro Jahr stellen Sunday und Zalando die Kollektion gemeinsam zusammen. Sie wird vom Markenteam und allen, die an der Marke Zalando beteiligt sind, geprüft und freigegeben. Sobald sie live geht, ist sie gesperrt. Ab diesem Moment weiß das Markenteam: Alles, was über die Plattform bestellt wird, ist zu 100 % markenkonform – für welches Team, Land oder welche Kampagne auch immer.

Genau das macht Autonomie im internationalen Maßstab sicher. Das Markenteam wird vom Türsteher zum Architekten: Es setzt das System einmal auf, und das System übernimmt die Kontrolle.

Fünf Veränderungen: mehr Autonomie und mehr Kontrolle

Autonomie und Kontrolle ziehen normalerweise in entgegengesetzte Richtungen. Das House of Merch wurde gebaut, um beides zu steigern.

Weniger Admin

Eine durchschnittliche Bestellung kostete früher rund fünf Stunden gemeinsamen Aufwand von Design, Einkauf und anfragendem Team. Über das House of Merch dauert sie maximal zwanzig Minuten.

Mehr Markenkontrolle

Die Kollektion ist freigegeben und gesperrt, also lässt sich nichts Markenfremdes bestellen. Das wird umso wichtiger, je internationaler man wächst: Kein Land und kein Team driftet ab.

Bessere Wirtschaftlichkeit

Statt Dutzender kleiner lokaler Bestellungen – jede mit eigenen Rüstkosten, Eilzuschlag und Expressversand – wird das Volumen über alle Teams gebündelt. Weil Ware auf Lager bereitsteht, entfällt zudem der Großteil der Deadline-Aufschläge.

Mehr Flexibilität

Manchmal braucht ein Team schlichtes Zalando-Branding. Manchmal möchte es personalisieren, weil das Event mit einem Partner stattfindet. Manchmal will es groß auftreten. Alle drei Optionen stehen bereit – das Team entscheidet.

Konsistente Qualität

Ein Welcome Kit für das Team in Finnland ist exakt dasselbe wie für das Team in Deutschland und erfüllt denselben Standard wie eine Tragetasche auf einer Recruiting-Messe. Jedes physische Zalando-Merch-Teil erfüllt ein einheitliches Qualitätsniveau.

Mehr Autonomie. Mehr Kontrolle.

Merch entlang der gesamten Employee Journey

Die operativen Schmerzpunkte zu lösen, war Schritt eins. Schritt zwei war, das House of Merch zu nutzen, um die People Experience bei Zalando zu stärken – in drei Momenten, die zählen.

Onboarding: die Welcome Box

Eine Führungskraft loggt sich ein und bestellt eine Welcome Box für neue Teammitglieder. Hat das Team besondere Wünsche, kann es Artikel personalisieren – etwa mit dem Teamnamen auf Hoodie oder T-Shirt. Es ist das Erste, was die Marke neuen Kolleginnen und Kollegen überreicht, und es ist in jedem Land identisch.

Während der Arbeit: Jubiläen, Anerkennung und Events

Teamleads nutzen das House of Merch, um engagierte Kolleginnen und Kollegen zu belohnen, ein fünf- oder zehnjähriges Jubiläum zu feiern oder ein Team für ein Event auszustatten – etwa für den Auftritt von Zalando auf der DMEXCO selbst.

Offboarding: ein letztes Geschenk

Am letzten Arbeitstag kann ein Kollege ein Abschiedsgeschenk bestellen, um einer besonderen Reise ein unvergessliches Ende zu geben. Das Gefühl bleibt mit der Marke verbunden, auch wenn die Person geht – und Alumni gehören zu den glaubwürdigsten Stimmen einer Arbeitgebermarke.

Eine Reise. Drei Momente, die zählen.

Wirkung und zentrale Ergebnisse

Ein Jahr nach dem Start präsentierten Zalando und Sunday auf der DMEXCO 2026 diese Zahlen:

• 120+ Teams versorgen sich selbst über das House of Merch.
• 200+ Bestellungen pro Jahr laufen über ein System statt über Hunderte E-Mail-Threads.
• 15.000+ Artikel wurden über die Plattform bestellt.
• 4 Stunden 40 Minuten gespart pro Bestellung: von rund fünf Stunden Abstimmung auf maximal zwanzig Minuten.
• 933 Stunden gespart – Stunden von Menschen, deren Kernaufgabe nicht das Bestellen von Merch ist.
• €30.000+ Betriebskosten gespart – nur die Kosten für das Aufgeben und Verwalten von Bestellungen, ohne Produkteinsparungen durch gebündeltes Volumen.
• 2–3 Tage Lieferung europaweit für Lagerartikel.

Das eigentliche Ergebnis passt schlecht in eine Tabelle. Teams bekommen besseres Merch, schneller. Das Markenteam erhält volle Kontrolle, ohne ein einziges T-Shirt freigeben zu müssen. Und alle neuen Kolleginnen und Kollegen bekommen in jedem Land denselben Empfang.

So strukturieren Sie Ihr eigenes Merch-Management: der Zalando-Bauplan

Sie müssen nicht so groß sein wie Zalando, um dieses Modell zu nutzen. Jede Organisation, in der mehrere Teams Merch bestellen – ab etwa 250 Mitarbeitenden –, kann dieselbe Struktur anwenden.

1. Bestandsaufnahme machen. Wer bestellt heute Merch, bei welchen Lieferanten, aus welchen Budgets? Die meisten Unternehmen können das nicht beantworten, und nur wenige kennen ihre gesamten jährlichen Merch-Ausgaben.
2. Ihre „Freitags"-Produkte finden. Ermitteln Sie die Artikel, die Teams immer wieder und kurzfristig brauchen. Sie bilden Ihr Ready-to-wear-Lagersortiment.
3. Festlegen, was Teams personalisieren dürfen. Wählen Sie eine kleine Auswahl an Basisprodukten, die Teams mit Event-, Team- oder Partnernamen ergänzen können – innerhalb fester Markenregeln.
4. Eine Tür für Sonderprojekte offenhalten. Ein Build-something-new-Weg verhindert, dass starke Ideen zu beliebigen Lieferanten abwandern.
5. Einmal freigeben, dann sperren. Lassen Sie das Markenteam das Sortiment ein- bis zweimal jährlich freigeben, statt einzelne Bestellungen.
6. Jedem Team Zugang und eigenes Budget geben. Accounts plus Bestellung per PO-Nummer halten die Autonomie bei den Teams und nehmen der Zentrale den Verwaltungsaufwand ab.
7. Merch mit der Employee Journey verbinden. Onboarding, Meilensteine, Events und Offboarding sind die Momente, in denen Merch die größte Wirkung hat.

Drei Dinge zum Mitnehmen

Zili schloss die DMEXCO-Masterclass mit drei Erkenntnissen für jedes Unternehmen, das heute dort steht, wo Zalando damals stand.

1. Merch ist ein Berührungspunkt. Behandeln Sie es als Teil der Employee Experience, nicht als Zeile im Marketingbudget.
2. Das System zentralisieren. Ein Standard, eine Lieferantenbasis, ein Ort, an dem alles zusammenläuft. Zentralisierung sorgt für konsistentes Branding, einen konsistenten Prozess und konsistente Qualität.
3. Das Bestellen dezentralisieren. 120+ Teams nutzen nur, was sie selbst steuern können. Geben Sie ihnen die Autonomie, Bedarf, Budget und Zweck selbst zu planen.

Für jedes Unternehmen, das dort startet, wo Zalando gestartet ist.

„Das House of Merch ist ein gutes Beispiel für Zalandos kontinuierliches Engagement, unseren Mitarbeitenden eine starke und bedeutsame People Experience zu bieten – die Erfahrung, die sie verdienen."

— Zili Wang, Employer Branding, Zalando

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