In het huidige competitieve landschap zoeken bedrijven voortdurend naar manieren om medewerkersbetrokkenheid te vergroten, klantloyaliteit te versterken en het merkimago te verbeteren. Een vaak over het hoofd gezien instrument om deze doelen te bereiken is merkenmerchandise. Een recent onderzoek uitgevoerd door Sapience & University Brussels in samenwerking met Sunday en de Belgische Nationale Spoorwegen (NMBS) levert overtuigend bewijs van de significante impact die goed ontworpen merchandise kan hebben op zowel medewerkers als externe klanten.
Achtergrond en doelstellingen
Sunday, een marketingbedrijf gespecialiseerd in het ontwerp, de creatie en het logistiek beheer van merchandise, werkte samen met NMBS om de effecten van merkenmerchandise te kwantificeren. De primaire doelstellingen van dit onderzoek waren het meten van de wetenschappelijke impact van merchandise en het uitvoeren van een analyse en impactbeoordeling op belangrijke indicatoren zoals:
- Medewerkersbetrokkenheid en -tevredenheid binnen NMBS (HR-voordelen)
- Klantperceptie en merkimago onder NMBS-fans en externe ontvangers (Marketingvoordelen)
Het onderzoek had als doel concrete data te leveren ter ondersteuning van de overtuiging dat merchandise sterke merkambassadeurs kan creëren, zowel binnen als buiten de organisatie.
Onderzoeksmethodologie
Het onderzoek werd uitgevoerd via een online enquête verspreid onder ongeveer 1.600 personen die in 2022 NMBS-merchandise hadden ontvangen. De enquête richtte zich op verschillende kerngebieden:
- Draagbaarheid & gebruiksgedrag van de NMBS-merchandise.
- HR-KPI's gerelateerd aan medewerkersbetrokkenheid en -tevredenheid.
- Marketing-KPI's betreffende merkperceptie en klantloyaliteit.
- Demografisch profiel van de respondenten.
Belangrijkste inzichten uit het onderzoek
Het onderzoek onthulde verschillende belangrijke bevindingen die de wetenschappelijke impact van merkenmerchandise benadrukken:
- Verhoogde zichtbaarheid en positieve mond-tot-mondreclame NMBS-merchandise valt sterk op en genereert aanzienlijke positieve mond-tot-mondreclame.
8 op de 10 respondenten meldden dat ze werden aangesproken door anderen wanneer ze NMBS-kleding droegen, waarbij bijna 94% van deze interacties positief was.
Voor elke persoon die merchandise ontvangt, worden via deze interacties nog eens 1,6 tot 3,2 extra mensen bereikt.
- Verbeterde medewerkersbetrokkenheid en -tevredenheid Medewerkers die NMBS-mode ontvingen, vertoonden hogere niveaus van betrokkenheid en tevredenheid in vergelijking met het algemene NMBS-personeelsbestand.
Het onderzoek toonde aan dat medewerkers die zichtbare merkkleding droegen (bijv. artikelen met het NMBS-logo) zelfs hogere betrokkenheidsscores hadden, met name op het gebied van ambassadeurschap.
Het dragen van merchandise leek een positieve verbinding met het bedrijf te versterken, wat leidde tot een meer gemotiveerd en betrokken personeelsbestand.
- Positieve impact op merkimago Externe ontvangers van NMBS-mode rapporteerden ook een gunstiger beeld van het merk, weerspiegeld in een hogere Net Promoter Score (NPS), wat wijst op een significante wetenschappelijke impact.
Significante verbeteringen werden opgemerkt in de perceptie van NMBS's sympathie, betrouwbaarheid, expertise en openheid onder degenen die de merkkleding droegen, wat de onderliggende wetenschap van merkperceptie aantoont.
De impact was vooral sterk onder ontvangers die de kleding al hadden gedragen, wat het belang van gebruik bij het stimuleren van merkloyaliteit verder benadrukt.
Conclusie wetenschappelijke impact
Dit verkennend onderzoek toont het krachtige ambassadeurseffect aan dat merchandise kan hebben op zowel medewerkers als externe klanten. De bevindingen suggereren dat merkenmerchandise niet alleen de tevredenheid en betrokkenheid van medewerkers verbetert, maar ook positief beïnvloedt hoe externe doelgroepen het merk waarnemen, wat bijdraagt aan een meetbare wetenschappelijke impact. Belangrijkste conclusies:
- Merchandise kan dienen als een waardevol instrument voor het vergroten van merkzichtbaarheid en het genereren van positieve mond-tot-mondreclame.
- Medewerkers die merkkleding dragen, voelen zich eerder betrokken en treden op als ambassadeurs voor het bedrijf.
- Externe klanten die merchandise ontvangen en dragen, hebben doorgaans een gunstiger beeld van het merk, wat leidt tot hogere klantloyaliteit.
