Zo organiseert Zalando merch op schaal: een kijkje in het House of Merch

Samenvatting

Zalando is een van de sterkste merken van Europa, en een van de meest autonome organisaties: elke afdeling, elk land en elk campagneteam koopt zelf wat het nodig heeft. Voor merchandise had die autonomie een prijs. Elk team bestelde bij eigen leveranciers, met een eigen budget en een eigen ontwerp. Er was geen merkcontrole, geen kwaliteitscontrole en geen gedeeld proces.

In Q3 2025 lanceerden het employer branding-team van Zalando en Sunday het House of Merch: één intern platform waar elk team merch in de huisstijl kan bestellen via drie collecties — Ready to wear, Make it yours en Build something new. Het principe is eenvoudig: centraliseer het systeem, decentraliseer het bestellen.

Vandaag bedient het House of Merch 120+ teams, verwerkt het 200+ bestellingen per jaar en werden er al 15.000+ items verstuurd. Een bestelling die vroeger zo'n vijf uur coördinatie kostte, duurt nu twintig minuten. Samen goed voor 933 bespaarde uren en meer dan €30.000 aan operationele kosten — nog zonder besparingen op de producten zelf.

Bekijk: zo organiseert Zalando merch op schaal

Op DMEXCO 2026 in Keulen stonden Zili Wang (Employer Branding, Zalando) en Niels Vandecasteele (medeoprichter, Sunday) samen op het podium om het House of Merch toe te lichten. Bekijk hieronder de volledige masterclass van 13 minuten; deze case study ontleedt elk onderdeel ervan.

Over Zalando

Zalando is Europa's toonaangevende online platform voor mode en lifestyle. Twee dingen bepalen hoe het bedrijf werkt, en beide gaven mee vorm aan dit project.

• Een heel sterk merk. Voor een modebedrijf zijn het oranje van het logo, de pasvorm van een hoodie en de kwaliteit van een draagtas geen details. Ze zíjn het merk.
• Veel autonomie. Afdelingen beslissen zelf. Teams in verschillende landen organiseren hun eigen events, campagnes, jobbeurzen en vieringen, met hun eigen budget.

Merch valt onder het employer branding-team van Zalando, onderdeel van de People & Organisation-organisatie (P&O). Die keuze zegt veel. Bij Zalando is merch geen marketingbudgetlijn, maar een onderdeel van de people experience.

"In dit AI-tijdperk is er één ding dat echt telt: onze menselijke gevoelens en de menselijke ervaring."

— Zili Wang, Employer Branding, Zalando

Waarom merch ertoe doet: de people experience-bril

Zalando ziet people experience als de volledige reis: van onboarding, via het dagelijkse werk, tot iemands laatste werkdag. Een sterke people experience ondersteunt het bedrijf en vormt een sterk werkgeversmerk.

Binnen die reis is merch het contactmoment dat de meeste bedrijven over het hoofd zien. Het is ook het moment dat mensen onthouden.

"Voor ons is merchandise niet zomaar swag. Het is een tastbaar contactmoment met de organisatie. Het wordt vaak het meest over het hoofd gezien in de people experience, maar het blijft het best hangen."

— Zili Wang

Onderzoek bevestigt dat: volgens PPAI voelt 86% van de medewerkers zich meer verbonden met de bedrijfscultuur dankzij bedrijfsmerch, en volgens Custom Ink voelt 92% zich meer verbonden wanneer ze het dragen.

Neem dag één. Naast een laptop en een telefoon krijgt elke nieuwe Zalando-collega een welkomstbox: een laptophoes, een notitieboek, een pen, een drinkfles en een zakje bloemzaadjes — om te planten en te laten groeien, als symbool voor hun groei bij Zalando. Elk stuk draagt de Zalando-huisstijl.

Dag één bij Zalando: de welkomstbox is het eerste wat het merk je ooit in handen geeft.

De uitdaging: autonomie zonder systeem

Voor het House of Merch kon Zalando die welkomstervaring niet garanderen. In elk team en op elk kantoor speelden dezelfde drie problemen.

"Vroeger hadden we helemaal geen centraal proces. Stel je voor, we zijn zo'n grote organisatie. Elk team kon bij eigen leveranciers bestellen, met een eigen budget en een eigen ontwerp. Dat leidt vanzelf tot een gebrek aan merkconsistentie."

— Zili Wang

Drie problemen, herhaald in elk team en op elk kantoor.

1. Geen centraal proces

Elk team bestelde bij eigen leveranciers. Aanvragen liepen via lange e-mailketens, doorgestuurd van de ene persoon naar de volgende. Een gemiddelde merchbestelling, zelfs met beperkte designvragen, kostte zo'n vijf uur bij alle betrokkenen samen: het aanvragende team, het designteam dat het ontwerp moest goedkeuren, en vaak ook inkoop.

En het was niemands kerntaak. Wie draagtassen regelde voor een jobbeurs, was recruiter, geen inkoper. De klassieker: "Kun je snel wat merch regelen? We hebben het vrijdag nodig." En het is al woensdag.

2. Geen merkconsistentie, geen kwaliteitscontrole

Zonder gedeelde standaard maakte elk team zijn eigen keuzes — een net iets ander oranje, het logo op het verkeerde product, een leverancier die niemand had gescreend. Voor een modemerk is dat een echt risico. Een t-shirt dat na één wasbeurt krimpt, zegt iets over Zalando, welk team het ook bestelde.

3. Geen opties op maat

Omdat er geen merchrichtlijnen waren, konden collega's niets veilig personaliseren. Er was niets gebouwd rond wat medewerkers echt wilden: een teamnaam op een hoodie, een eventdatum op een draagtas.

De verborgen kost: versnipperde inkoop

Bovenop de tijd was versnippering duur. Elk team kocht lokaal, in kleine aantallen. Tel er krappe deadlines bij en de rekening loopt op: snellere productie kost geld, expreslevering kost geld. De "goedkope" lokale bestelling was zelden goedkoop zodra je spoedtoeslagen en vijf uur werktijd meetelde.

De opdracht aan Sunday was dus een evenwichtsoefening. Zalando had 100% merkcontrole nodig — geen willekeurige tinten oranje, geen logo's op de verkeerde items, één kwaliteitsniveau. Maar het wilde het bestellen niet centraliseren tot een flessenhals die de autonomie van de teams zou fnuiken.

Het ontwerpprincipe: centraliseer het systeem, decentraliseer het bestellen

Het antwoord was het probleem in tweeën te splitsen.

• Centraliseer het systeem. Eén merkstandaard, één leveranciersbasis, één goedgekeurd assortiment, één plek waar alles samenkomt — beheerd en goedgekeurd door het merkteam.
• Decentraliseer het bestellen. Elk team logt in, kiest wat het nodig heeft en bestelt op het eigen budget, zonder iemand om toestemming te vragen.

Niet elk team heeft hetzelfde nodig. Daarom biedt het House of Merch drie collecties, elk afgestemd op een ander soort behoefte.

Drie behoeften, één platform.

De drie collecties uitgelegd

1. Ready to wear — bestellen uit voorraad, geleverd in 2–3 dagen

Wat het is: 26 vooraf goedgekeurde en vooraf geproduceerde Zalando-producten. Ze worden in volume geproduceerd, door Zalando op voorraad gehouden en zijn beschikbaar via de interne webshop.

Wat het oplost: het probleem "we hebben vrijdag draagtassen nodig". Zalando heeft veel mensen, veel events en veel last-minute behoeften. Met Ready to wear kan elk team zijn merchvraag oplossen op het moment dat ze opduikt.

Hoe snel: merch bereikt het team dat ze nodig heeft, waar ook in Europa, binnen twee tot drie dagen.

Typisch gebruik: welkomstboxen, jobbeurzen, conferenties, kantoorbezoeken, een snel bedankje.

2. Make it yours — Zalando-basisproducten met je eigen boodschap

Wat het is: zo'n 10 producten die voor 90% afgewerkt klaarliggen: al gemaakt, al in Zalando-huisstijl, klaar voor één laatste print.

Wat het oplost: een team dat merch nodig heeft voor een specifiek event en dat event — of een teamnaam, een datum, een partner — erop wil laten drukken. Het merkkritische werk is al gedaan en vergrendeld. Het team voegt enkel de laatste laag toe.

Typisch gebruik: teamhoodies met teamnaam, eventspecifieke t-shirts, co-branded items voor partnerevents, interne kick-offs en offsites.

3. Build something new — een maatwerkproject of -collectie

Wat het is: een volledige maatwerkroute voor nieuwe concepten en collecties, samen met Sunday ontwikkeld.

Wat het oplost: Zalando is een modemerk en wil soms iets bijzonders doen. Deze route duurt langer, maar loopt nog altijd via hetzelfde systeem, dezelfde merkstandaard en hetzelfde kwaliteitsniveau.

Voorbeeld: een volledige collectie ter ondersteuning van de marathons die Zalando in heel Europa sponsort.

In één oogopslag

Het gaat niet om de producten. Het gaat erom dat elk team zelf kiest welke route bij zijn campagne past — en dat elke route eindigt in iets dat 100% on brand is.

Zo werkt een bestelling, van begin tot eind

Het House of Merch is dé plek voor alle Zalando-merchandise. Zo ziet bestellen eruit voor elk team in het bedrijf:

1. Inloggen. Elke Zalando-medewerker die merch nodig heeft, krijgt een eigen account.
2. Collectie kiezen. Ready to wear, Make it yours, of een aanvraag voor Build something new.
3. Configureren. Kies aantallen en maten en voeg waar nodig eigen tekst toe. Staffelprijzen zie je in dezelfde flow.
4. Bestellen op het eigen PO-nummer van het team. Het budget blijft bij het team. Geen goedkeuringsrondes, geen budgetverschuivingen.
5. Ontvangen. Voorraaditems komen overal in Europa binnen twee tot drie dagen aan.

Geen e-mailketens meer. Geen eindeloos doorsturen. Geen designer die de logoplaatsing controleert, want die ligt al vast.

Het Zalando House of Merch: staffelprijzen, maten en eigen tekst in één flow.

Governance: één keer goedkeuren, dan vergrendelen

Merkcontrole in het House of Merch komt niet van het goedkeuren van elke bestelling. Ze komt van het goedkeuren van het assortiment.

Een- tot tweemaal per jaar stellen Sunday en Zalando samen de collectie samen. Die wordt beoordeeld en goedgekeurd door het merkteam en iedereen die bij het Zalando-merk betrokken is. Zodra ze live gaat, is ze vergrendeld. Vanaf dan weet het merkteam dat alles wat via het platform besteld wordt 100% on brand is — voor welk team, land of welke campagne ook.

Dat maakt autonomie veilig op internationale schaal. Het merkteam evolueert van poortwachter naar architect: het zet het systeem één keer op, en het systeem doet de controle.

Vijf verschuivingen: meer autonomie én meer controle

Autonomie en controle trekken meestal in tegengestelde richting. Het House of Merch werd gebouwd om beide te verhogen.

Minder admin

Een gemiddelde bestelling kostte vroeger zo'n vijf uur gezamenlijke inspanning van design, inkoop en het aanvragende team. Via het House of Merch duurt het maximaal twintig minuten.

Meer merkcontrole

De collectie is goedgekeurd en vergrendeld, dus er kan niets off-brand besteld worden. Dat weegt zwaarder naarmate je internationaal groeit: geen enkel land of team dwaalt af.

Betere economie

In plaats van tientallen kleine lokale bestellingen — elk met eigen opstartkosten, spoedtoeslag en expreslevering — wordt het volume over alle teams gebundeld. Voorraad klaar hebben haalt ook het grootste deel van de deadlinemeerprijs weg.

Meer flexibiliteit

Soms heeft een team gewoon Zalando-branding nodig. Soms wil het personaliseren omdat het event met een partner is. Soms wil het groots uitpakken. Alle drie kan, en het team kiest.

Consistente kwaliteit

Een welkomstpakket voor het team in Finland is exact hetzelfde als dat voor het team in Duitsland, en haalt dezelfde standaard als een draagtas op een jobbeurs. Elk fysiek stuk Zalando-merch haalt één kwaliteitsniveau.

Meer autonomie. Meer controle.

Merch doorheen de volledige employee journey

De operationele pijn oplossen was stap één. Stap twee was het House of Merch inzetten om de people experience bij Zalando te versterken, op drie momenten die ertoe doen.

Onboarding: de welkomstbox

Een manager logt in en bestelt een welkomstbox voor een nieuwe collega. Heeft het team specifieke wensen, dan kan het items personaliseren — bijvoorbeeld met de teamnaam op een hoodie of t-shirt. Het is het eerste wat het merk een nieuwe collega ooit geeft, en het is in elk land identiek.

Tijdens het werk: jubilea, beloningen en events

Teamleads gebruiken het House of Merch om een hardwerkende collega te belonen, een jubileum van vijf of tien jaar te vieren, of een team uit te rusten voor een event — zoals de aanwezigheid van Zalando op DMEXCO zelf.

Offboarding: een laatste cadeau

Op iemands laatste werkdag kan een collega een afscheidscadeau bestellen om een mooie reis een gedenkwaardig einde te geven. Die emotie blijft verbonden met het merk nadat iemand vertrekt — en oud-medewerkers zijn enkele van de geloofwaardigste stemmen van een werkgeversmerk.

Eén reis. Drie momenten die ertoe doen.

Impact en belangrijkste resultaten

Een jaar na de lancering presenteerden Zalando en Sunday deze cijfers op het podium van DMEXCO 2026:

• 120+ teams bedienen zichzelf via het House of Merch.
• 200+ bestellingen per jaar lopen via één systeem in plaats van honderden e-mailthreads.
• 15.000+ items besteld via het platform.
• 4 uur 40 minuten bespaard per bestelling: van zo'n vijf uur coördinatie naar maximaal twintig minuten.
• 933 uur bespaard — uren van mensen voor wie merch bestellen geen kerntaak is.
• €30.000+ aan operationele kosten bespaard — enkel de kost van het plaatsen en beheren van bestellingen, zonder productbesparingen door gebundeld volume.
• 2–3 dagen levering in heel Europa voor voorraaditems.

Het echte resultaat past minder goed in een tabel. Teams krijgen betere merch, sneller. Het merkteam krijgt volledige controle zonder één t-shirt goed te keuren. En elke nieuwe collega, in elk land, krijgt hetzelfde welkom.

Zo structureer je je eigen merchwerking: de Zalando-blauwdruk

Je hoeft niet zo groot te zijn als Zalando om dit model te gebruiken. Elke organisatie waar meerdere teams merch bestellen — vanaf ongeveer 250 medewerkers — kan dezelfde structuur toepassen.

1. Breng in kaart wat je hebt. Wie bestelt vandaag merch, bij welke leveranciers, op welke budgetten? De meeste bedrijven kunnen dat niet beantwoorden, en weinigen kennen hun totale jaarlijkse merchuitgaven.
2. Vind je "vrijdag"-producten. Bepaal welke items teams telkens opnieuw en op korte termijn nodig hebben. Die vormen je Ready to wear-voorraad.
3. Bepaal wat teams mogen personaliseren. Kies een kleine set basisproducten die teams kunnen aanvullen met een event-, team- of partnernaam — binnen vaste merkregels.
4. Houd een deur open voor speciale projecten. Een Build something new-route voorkomt dat sterke ideeën weglekken naar willekeurige leveranciers.
5. Eén keer goedkeuren, dan vergrendelen. Laat het merkteam het assortiment een- tot tweemaal per jaar goedkeuren, in plaats van individuele bestellingen.
6. Geef elk team toegang en een eigen budget. Accounts plus bestellen op PO-nummer houden de autonomie bij de teams en halen de admin weg bij het centrum.
7. Koppel merch aan de employee journey. Onboarding, mijlpalen, events en offboarding zijn de momenten waar merch de meeste impact heeft.

Drie dingen om mee te nemen

Zili sloot de DMEXCO-masterclass af met drie lessen voor elk bedrijf dat vandaag staat waar Zalando toen stond.

1. Merch is een contactmoment. Behandel het als deel van de medewerkerservaring, niet als een lijn in het marketingbudget.
2. Centraliseer het systeem. Eén standaard, één leveranciersbasis, één plek waar alles samenkomt. Centralisatie zorgt voor consistente branding, een consistent proces en consistente kwaliteit.
3. Decentraliseer het bestellen. 120+ teams gebruiken enkel wat ze zelf kunnen runnen. Geef hen de autonomie om hun eigen behoeften, budget en doel te bepalen.

Voor elk bedrijf dat start waar Zalando startte.

"Het House of Merch is een mooi voorbeeld van Zalando's blijvende engagement om onze medewerkers een sterke en betekenisvolle people experience te bieden — de ervaring die ze verdienen."

— Zili Wang, Employer Branding, Zalando

Vind de kost die achter je merch schuilgaat

Goede merch vind je wel als je hard genoeg zoekt. Het moeilijke deel is het zo organiseren dat elk team zelf kan bestellen, terwijl interne werklast en frustratie dalen. Sunday biedt een gratis Merch Efficiency Audit van 30 minuten: we brengen je huidige werking in kaart, berekenen de verborgen kosten en geven je een actieplan van één pagina.

Vraag je gratis Merch Efficiency Audit aan