Managementboeken hebben een structureel probleem. Ze worden geschreven door mensen die iets te verkopen hebben, ze doen uitspraken die toetsbaar klinken, en vrijwel niemand toetst ze ooit. De auteur gaat verder, de claims blijven in druk staan, en niemand controleert.
In 2021 schreef ik zo'n boek. Iedereen superfan, samen met Stefan Doutreluingne, uitgegeven bij LannooCampus. De stelling: ambassadeurs, dus klanten en medewerkers die je aanbevelen zonder dat iemand erom vraagt, zijn het meest onderschatte groeikanaal van een bedrijf, en gebrande merchandise is een van de sterkste versnellers om ze te creëren.
Twee jaar later betaalde ik een onafhankelijk onderzoeksbureau om uit te zoeken of dat waar was. Dit artikel is de vergelijking: wat de data ondersteunde, wat niet, en wat ik nu anders zou opschrijven.
Wat het boek precies claimde
Drie uitspraken uit het boek zijn concreet genoeg om te toetsen. Dat is de enige reden dat deze oefening überhaupt kan.
- Ambassadeurs zijn de beste graadmeter voor groei. Het boek stelt dat de bereidheid om aan te bevelen een betere voorspeller is dan het meeste wat bedrijven op een dashboard zetten, en bouwt daar het DEAL-model omheen (Develop, Engage, Attract, Love): ambassadeurs bewust laten groeien in plaats van erop wachten.
- Merch is een versneller, geen weggevertje. Hoofdstuk 6 stelt dat gebrande kleding non-verbale communicatie is, en dat een logo dat iemand vrijwillig in het openbaar draagt werk doet dat een advertentie niet kan doen.
- Kwaliteit, ontwerp en verhaal bepalen of het werkt. Daar is het boek onomwonden over: gebrande kleding levert alleen iets op als je ambassadeurs bereid zijn om ermee gezien te worden. Koop je enkel op stukprijs, dan verdwijnen de shirts in de kast.
Dat zijn falsifieerbare uitspraken. Dus hebben we geprobeerd ze onderuit te halen.
Het onderzoek
Sunday gaf onderzoeksbureau Sapience, samen met de Vrije Universiteit Brussel, opdracht om het merch-programma van NMBS te onderzoeken. Het veldwerk liep in januari 2023 onder 258 respondenten, 72 medewerkers en 168 externe kopers, afgezet tegen de eigen interne betrokkenheidsmeting en merkmonitor van de organisatie.
Twee ontwerpkeuzes zijn belangrijk. Ten eerste is de vraagformulering van de bestaande interne meting hergebruikt, en alleen daardoor was een vergelijking met de eigen benchmark mogelijk. Hadden we een betere vragenlijst laten maken, dan was er niets geweest om mee te vergelijken. Ten tweede, en dat is ongemakkelijker: de collectie werd verkocht, niet weggegeven. Mensen hebben voor deze stukken betaald. Dat is een strengere toets dan een gratis weggevertje, en tegelijk een zelfselectieprobleem waar ik verderop op terugkom.
De volledige methodologie, steekproefgroottes en beperkingen staan in het onderzoek zelf.
Wat stand hield
Ambassadeurschap was het grootste effect van de hele meting
Van de vijf gemeten subfactoren bewoog precies die factor het verst die het dichtst bij de kernclaim van het boek ligt.
| Subfactor | Benchmark | Groep met merch |
|---|---|---|
| Ambassadeurschap | 6,6 | 8,3 |
| Passie | 7,1 | 8,3 |
| Energie | 6,6 | 7,9 |
| Loyaliteit | 6,9 | 8,0 |
| Prestatie | 7,9 | 8,9 |
Prestatie stond al hoog en had de minste ruimte. Ambassadeurschap stond het laagst en schoof het verst op. Als het boek het mis had gehad over wélke variabele merch raakt, dan was dat in deze tabel zichtbaar geweest.
Mensen praten er echt over, ongevraagd
84% van de dragers werd door anderen op het item aangesproken. 46% van die reacties was uitsluitend positief en nog eens 48% overwegend positief, samen 94% positief. Elke drager leverde naar schatting 1,6 tot 3,2 merkgesprekken per draagmoment op. De claim dat een gedragen logo gesprekken start die een advertentie niet kan kopen, is het deel dat de data het duidelijkst ondersteunt.
'Bereid zijn om ermee gezien te worden' bleek de hele kern
Dit is de uitkomst die ik niet zo scherp had verwacht. Wie een item met zichtbare branding kreeg, rapporteerde hogere betrokkenheid (8,6 tegenover 8,1) en hogere tevredenheid (8,4 tegenover 7,7) dan wie een discreet logo kreeg. Het verschil zit niet tussen bedrukt en onbedrukt. Het zit tussen zichtbaar en verstopt.
Het kastprobleem is echt, en meetbaar
Het boek waarschuwde dat slecht gekozen merch ongedragen blijft. Blijkt dat je daar per item een getal op kunt plakken.
| Artikel | Meer dan twee keer gedragen | Nooit gedragen |
|---|---|---|
| Tas | 69% | 15% |
| Trui | 67% | 10% |
| Kersttrui | 55% | 5% |
| Effen sokken | 50% | 31% |
Effen sokken waren met 31% nooit gedragen de slechtste van het hele onderzoek. Seizoenssokken kwamen op 66% gedragen. Zelfde productcategorie, ander ontwerp, totaal andere uitkomst. Dat is het kwaliteits- en ontwerpargument uit het boek, in cijfers.
Wat geen stand hield
Merch beweegt warmte, geen competentie. Het boek suggereerde allebei.
Het boek behandelt merch als een algemene merkversneller. De data spreekt dat tegen, en wel heel specifiek. Van negen gemeten merkimago-attributen bewogen alleen de warmte-attributen significant: sympathiek en vriendelijk ging van 3,2 naar 3,6, betrouwbaar van 3,2 naar 3,4. De competentie-attributen bewogen niet. En één ging achteruit: 'efficiënt en goed georganiseerd' zakte van 2,8 naar 2,7.
Daar valt iets uit te leren. Is je merkprobleem dat klanten je afstandelijk vinden, dan raakt dit kanaal precies dat. Is je merkprobleem dat klanten je slordig of onbetrouwbaar vinden, dan lost een trui dat niet op, en er zit zelfs een aanwijzing in de data dat het het marginaal erger maakt. Een bedrijf met een operationeel probleem dat zijn budget aan merch besteedt, is het verkeerde aan het versieren.
Dit is het ene inhoudelijke punt waarop het boek het mis had, en ik zou dat hoofdstuk er nu omheen herschrijven.
Wat het boek wegliet: de prijs van het kanaal
Het boek betoogt dat merch werkt. Het zegt nergens wat het kost naast de alternatieven. Dat is een omissie en geen fout, maar wel een met gevolgen, want het nodigt de lezer uit om de voor de hand liggende vergelijking zelf te maken en op het verkeerde antwoord uit te komen. Dus maak ik hem, en leg ik daarna uit waarom het het verkeerde antwoord is.
500 mensen à € 40 per item is een programma van € 20.000. Bij 86% draagbereidheid zijn dat ongeveer 430 dragers, bij twaalf draagmomenten per jaar zo'n 5.160 momenten. Bij 1,6 tot 3,2 gesprekken per moment levert dat 8.256 tot 16.512 gesprekken op, waarvan 94% positief: 7.761 tot 15.521 positieve merkgesprekken. Dat komt neer op € 1,21 tot € 2,42 per positief gesprek.
Betaalde social media met een CPM van € 40 kost ongeveer € 0,04 per impressie. Op die rekensom lijkt merch 30 tot 60 keer duurder.
Die vergelijking is een categoriefout, en het loont om precies te zijn over waarom. Een impressie is een advertentie die in beeld kwam. Misschien korter dan een seconde zichtbaar, misschien helemaal niet bekeken, van een merk waar de kijker geen enkele band mee heeft, in een context waarin mensen advertenties juist actief ontwijken. Een gesprek is iemand die jouw merk uit eigen beweging ter sprake brengt bij een ander, van aangezicht tot aangezicht, terwijl hij er zelf voor instaat. Die twee verschillen in aandacht, in geloofwaardigheid van de bron, in wat ervan blijft hangen, en in iets wat geen enkele impressie voor welk bedrag dan ook kan: een gesprek gaat twee kanten op, dus het kan een bezwaar ter plekke weerleggen.
Uitgaven delen door 'contacten' en dan over die twee eenheden heen vergelijken, is als de kosten per billboardpassage naast de kosten per verkoopgesprek leggen. De rekensom klopt. De conclusie niet.
De verdedigbare vergelijking is met de andere kanalen die gesprekken opleveren in plaats van impressies: events, sponsoring en field marketing, doorgaans € 50 tot € 200 per betekenisvol gesprek. Daartegen afgezet is € 1,21 tot € 2,42 niet duur. Het is ruwweg twee ordes van grootte goedkoper, en dat is de vergelijking die het boek expliciet had moeten maken in plaats van de lezer te laten gissen.
Eén eerlijke kanttekening bij ons eigen cijfer: die € 1,21 tot € 2,42 komt uit een model, niet uit een meting. De draagbereidheid en het aantal gesprekken zijn gemeten; de twaalf draagmomenten per jaar zijn een aanname. Verander die aanname en het bedrag schuift evenredig mee.
Nog twee beperkingen die genoemd moeten worden
Het NPS-cijfer is het zwakste dat we publiceerden, en juist dat wordt geciteerd
De Net Promoter Score ging van −27 in de algemene benchmark naar +1 bij kopers van merch. Een sprong van 28 punten. Het is het best citeerbare cijfer uit het onderzoek en tegelijk het cijfer dat ik het minst vertrouw, omdat de vergelijkingsgroep zichzelf selecteerde door merch van een spoorwegoperator te kópen. Wie dat doet, stond waarschijnlijk al positiever. Dat zeg ik liever hardop dan dat ik een mooie kop onweersproken laat staan.
Het mat niet waar een financieel directeur naar vraagt
Het onderzoek mat betrokkenheid, tevredenheid, ambassadeurschap en merkimago. Het mat niet personeelsverloop, retentie, omzet of klantwaarde. Het boek hint naar groei; het onderzoek kan een groeiclaim niet dragen. Wie dit onderzoek aanhaalt als bewijs dat merch het verloop verlaagt, gaat te ver. Ikzelf ook, mocht ik dat ooit doen.
Wat ik nu anders zou schrijven
- Benoem het mechanisme preciezer. Niet 'merch bouwt je merk' maar 'merch beweegt de ervaren warmte bij mensen die het zichtbaar dragen, en doet niets voor de ervaren competentie'.
- Begin bij zichtbaarheid, niet bij kwaliteit. Het boek zet kwaliteit voorop. De data zegt dat zichtbaarheid de variabele is die de uitkomsten scheidt, en dat kwaliteit vooral telt omdat die bepaalt of het ding überhaupt gedragen wordt. Kwaliteit staat vóór zichtbaarheid in de keten, niet ernaast.
- Zet een prijs op het kanaal, en benoem de juiste vergelijking. Elk hoofdstuk dat een kanaal aanbeveelt, hoort te zeggen wat het per eenheid aandacht kost, afgezet tegen vergelijkbare kanalen en niet tegen onvergelijkbare. Merch concurreert met events en field marketing, niet met display-advertenties.
- Zeg wat de stelling zou weerleggen. Het nuttigste wat een managementboek kan doen, en vrijwel geen enkel boek doet het.
Het deel dat bruikbaar is voor iedereen die meet
Neem hier vooral de methode uit mee, niet de uitkomsten. Het onderzoek werkte alleen omdat de vraagformulering van de bestaande interne meting is hergebruikt. Verander de formulering van je betrokkenheidsvragen in iets beters en je verliest definitief de vergelijking met vorig jaar. Zet de verbeterde vraag een cyclus lang náást de oude en wissel daarna pas. Meer daarover in medewerkerstevredenheid meten.
Veelgestelde vragen
Wat is ambassadeur marketing?
Ambassadeur marketing is het bewust laten groeien van de groep klanten en medewerkers die je aanbeveelt zonder dat iemand erom vraagt, in plaats van die aanbevelingen te behandelen als een toevallig bijproduct. Het verschilt van influencermarketing doordat ambassadeurs meestal onbetaald zijn en al een echte band met het merk hebben.
Maakt gebrande merch echt merkambassadeurs?
In een onderzoek onder 258 mensen scoorde de groep met merch 8,3 op ambassadeurschap tegenover een interne benchmark van 6,6, het grootste gemeten effect, en 84% van de dragers werd erop aangesproken met 94% positieve reacties. Het onderzoek is correlationeel, niet causaal, en betreft één organisatie in één land.
Wat doet gebrande merch níét?
Het verschuift de ervaren competentie niet. De attributen die bewogen waren warmte-attributen zoals sympathiek en betrouwbaar, terwijl 'efficiënt en goed georganiseerd' licht achteruitging, van 2,8 naar 2,7. Het onderzoek mat ook geen verloop, retentie of omzet.
Wat kost een merkgesprek via merch?
Gemodelleerd op de cijfers uit het onderzoek komt een programma van € 20.000 voor 500 mensen uit op ongeveer € 1,21 tot € 2,42 per positief merkgesprek. Zet dat naast events, sponsoring of field marketing à € 50 tot € 200 per betekenisvol gesprek, en het is goedkoop. Zet het niet naast een kostprijs per advertentie-impressie: dat zijn verschillende eenheden en die vergelijking is een categoriefout.
Is merch duurder dan betaalde social media?
Per contact zegt de rekensom van wel, maar die rekensom misleidt. Een impressie duurt soms korter dan een seconde, wordt soms niet eens bekeken en komt van een merk waar de kijker geen band mee heeft. Een gesprek is vrijwillig, van aangezicht tot aangezicht, draagt de aanbeveling van een bekende en kan een bezwaar ter plekke weerleggen. Die twee op kosten per contact vergelijken is als de kosten per billboardpassage naast die per verkoopgesprek leggen.
Wat is het DEAL-model?
DEAL staat voor Develop, Engage, Attract en Love. Het is het model met vier pijlers uit Iedereen superfan om een ambassadeursprogramma bewust op te bouwen: ambassadeurs kennis bijbrengen, ze betrekken, nieuwe aantrekken en de relatie belonen.
Waarom onderzoek publiceren dat je eigen boek kan tegenspreken?
Omdat een claim die niemand heeft proberen te weerleggen geen bewijs is maar marketing. Het onderzoek is uitbesteed zonder garantie op de uitkomst, de beperkingen staan naast de bevindingen gepubliceerd, en de punten die tegen het oorspronkelijke betoog ingaan staan in dit artikel in plaats van eruit gelaten.
Verder lezen
- Het volledige onderzoek met NMBS, Sapience en de VUB, inclusief methodologie en alle beperkingen
- Employer branding: de strategie in zeven stappen
- Merkbekendheid vergroten, met het kostenmodel per gesprek
- Medewerkerstevredenheid meten en verhogen
- 27 cadeau-ideeën voor medewerkerswaardering, met de gemeten draagcijfers
- Brand ambassador kit en company swag in de begrippenlijst
