Merkbekendheid vergroten begint niet met een campagne, maar met een keuze: welk niveau van bekendheid wil je eigenlijk? Herkenning, herinnering of top-of-mind zijn drie verschillende doelen die drie verschillende budgetten en drie verschillende kanalen vragen. Wie dat niet vastlegt, meet achteraf het verkeerde.
Deze gids behandelt het verschil tussen merkbekendheid en naamsbekendheid, de drie niveaus, zeven manieren om bekendheid op te bouwen, één kanaal waarvan we de kosten per gesprek daadwerkelijk konden berekenen, en hoe je het geheel meet zonder jezelf voor de gek te houden.
Merkbekendheid of naamsbekendheid?
In de praktijk worden de termen door elkaar gebruikt, en dat is meestal onschuldig. Toch is er een nuttig verschil.
- Naamsbekendheid gaat over de naam: weten mensen dat je bestaat?
- Merkbekendheid gaat over de naam plus de associaties: weten mensen wie je bent, waar je voor staat en waarvoor je de juiste keuze bent?
Het onderscheid doet ertoe zodra je gaat meten. Naamsbekendheid kun je halen met puur volume. Merkbekendheid vraagt herhaling met een consistente betekenis, en dat is een langzamer en duurder project.
De drie niveaus
| Niveau | Wat het betekent | Hoe je het meet |
|---|---|---|
| Herkenning | Men herkent je merk als het getoond wordt | Geholpen bekendheid: "welke van deze merken kent u?" |
| Herinnering | Men noemt je merk zelf bij de categorie | Spontane bekendheid: "welke merken kent u in deze categorie?" |
| Top-of-mind | Men noemt je merk als eerste | Het eerste antwoord op diezelfde vraag |
De sprong van herkenning naar herinnering is de duurste stap in marketing, en de meeste merkbekendheidscampagnes financieren die stap niet. Wees eerlijk over welk niveau je budget realistisch koopt.
Zeven manieren om merkbekendheid te vergroten
1. Kies één boodschap en herhaal die te lang
Bekendheid komt uit herhaling, niet uit creativiteit. Het moment waarop je intern moe wordt van je eigen boodschap, is meestal het moment waarop de markt hem voor het eerst opmerkt.
2. Maak je merk visueel herkenbaar zonder het logo
Een vaste kleur, vorm of typografie zorgt dat mensen je herkennen voordat ze de naam lezen. Dat verlaagt de kosten van elke volgende impressie.
3. Wees consequent op de plekken waar je al bent
De goedkoopste bekendheid zit in wat je al bezit: je facturen, je verpakking, je e-mailhandtekeningen, je vacatures, je bedrijfswagens. Inconsistentie daar maakt betaalde media duurder.
4. Social media voor bereik, niet voor overtuiging
Naamsbekendheid vergroten via social media werkt, maar het is een frequentiespel: hetzelfde publiek meerdere keren raken telt zwaarder dan zoveel mogelijk verschillende mensen bereiken. Optimaliseer op herhaald bereik binnen je doelgroep, niet op totale impressies.
5. Wees zichtbaar waar de categorie wordt besproken
Vakmedia, evenementen, partnerships en podcasts leveren minder impressies dan advertenties, maar in een context waarin de categorie al relevant is. Dat verhoogt de kans dat de impressie beklijft.
6. Zet je mensen in als kanaal
Je medewerkers hebben samen een groter en geloofwaardiger netwerk dan je bedrijfsaccount. Dat kanaal kost niets in mediabudget, maar wel in aandacht en consistentie.
7. Geef je merk iets fysieks
Een gedragen kledingstuk of tas is de enige vorm van bekendheid die blijft werken zonder mediabudget. Dit is ook het enige kanaal in deze lijst waarvan we de kosten per gesprek hebben kunnen uitrekenen, en dat volgt hieronder.
Het kanaal dat je kunt uitrekenen
Sunday gaf onderzoeksbureau Sapience en de Vrije Universiteit Brussel opdracht voor een studie naar het merchandiseprogramma van spoorwegoperator NMBS, met 258 respondenten. Naast betrokkenheid en merkimago is gemeten wat er gebeurt als iemand het item draagt.
- 84% van de dragers gaf aan dat anderen hen op het item hadden aangesproken.
- Van die gesprekken was 46% uitsluitend positief en 48% overwegend positief, samen 94% positief.
- Uit het aantal mensen dat aansprak volgt een bereik van 1,6 tot 3,2 gesprekken per drager per draagmoment.
Dat laat zich doorrekenen. Onderstaand model gebruikt gemeten cijfers, maar blijft een model en geen meetresultaat. De twaalf draagmomenten per jaar zijn een aanname, geen meting.
| Stap | Uitkomst |
|---|---|
| 500 mensen, €40 per item | €20.000 programma |
| 86% draagt het item | 430 dragers |
| 12 draagmomenten per jaar | 5.160 draagmomenten |
| 1,6 tot 3,2 gesprekken per moment | 8.256 tot 16.512 gesprekken per jaar |
| 94% daarvan positief | 7.761 tot 15.521 positieve gesprekken |
| Kosten per positief gesprek | €1,21 tot €2,42 |
Waarmee je dit niet moet vergelijken. De verleiding is om die €1,21 af te zetten tegen de ongeveer €0,04 die één impressie kost bij een CPM van €40, en te concluderen dat merch 30 tot 60 keer duurder is per contact. De rekensom klopt. De conclusie niet, want een impressie en een gesprek zijn geen vergelijkbare eenheden.
Een impressie is een advertentie die in beeld kwam. Misschien korter dan een seconde zichtbaar, misschien helemaal niet bekeken, van een merk waar de kijker geen band mee heeft, in een context waarin mensen advertenties juist actief ontwijken. Een gesprek is iemand die jouw merk uit eigen beweging ter sprake brengt bij een ander, van aangezicht tot aangezicht, terwijl hij er zelf voor instaat. En het gaat twee kanten op, dus een bezwaar kan ter plekke worden weerlegd. Die twee op kosten per contact vergelijken is als de kosten per billboardpassage naast die per verkoopgesprek leggen.
De juiste vergelijking is met de andere kanalen die gesprekken opleveren in plaats van impressies: events, sponsoring en field marketing, waar een betekenisvol gesprek €50 tot €200 kost. Op die schaal is een gedragen hoodie een van de goedkoopste gesprekskanalen die er zijn.
Nog één bevinding met directe gevolgen: mensen met zichtbaar gebrande items rapporteerden hogere betrokkenheid (8,6 tegenover 8,1) en tevredenheid (8,4 tegenover 7,7) dan mensen met een discreet logo. Voor bekendheid geldt hetzelfde principe: een logo dat niemand ziet, genereert geen gesprek.
Het onderzoek is correlationeel en niet causaal en betreft één organisatie in één land. Methodologie, steekproef en alle beperkingen staan in het wetenschappelijke onderzoek naar company swag en medewerkersbetrokkenheid.
Hoe meet je merkbekendheid?
Een naamsbekendheidsonderzoek hoeft niet duur te zijn, maar wel consistent. Drie regels bepalen of het iets waard is.
- Meet geholpen en spontane bekendheid apart. Alleen geholpen bekendheid rapporteren vleit je cijfer en verbergt of je de sprong naar herinnering hebt gemaakt.
- Houd de vraagstelling identiek. Verander je de formulering of de antwoordopties, dan is de vergelijking met vorige metingen weg. Dit is de meest gemaakte fout en ze is onherstelbaar.
- Meet in een vast ritme, niet na een campagne. Meten vlak na een piek levert een cijfer op dat je niet kunt duiden.
Aanvullend zijn zoekvolume op je merknaam en het aandeel direct verkeer bruikbare, gratis indicatoren: beide bewegen mee met echte bekendheid en zijn moeilijk te vervalsen.
Vijf veelgemaakte fouten
- Bereik verwarren met bekendheid. Impressies zijn een kostenpost, geen resultaat. Bekendheid is wat er in het hoofd achterblijft.
- Kanalen vergelijken op kosten per contact. Zolang de eenheden verschillen, vergelijk je niets. Zet gesprekken naast gesprekken en impressies naast impressies.
- De boodschap veranderen zodra je er zelf op uitgekeken bent. Precies dan begint hij pas te werken.
- Alleen geholpen bekendheid rapporteren. Het cijfer stijgt, de werkelijkheid niet per se.
- Het logo verstoppen. Discreet gebrande items presteerden in het onderzoek slechter dan zichtbaar gebrande. Wat niemand ziet, levert geen gesprek op.
Merkbekendheid: je vragen beantwoord
Wat is het verschil tussen merkbekendheid en naamsbekendheid?
Naamsbekendheid gaat over de naam: weten mensen dat je bestaat. Merkbekendheid gaat over de naam plus de associaties: weten mensen wie je bent en waar je voor staat. Naamsbekendheid kun je met volume kopen, merkbekendheid vraagt herhaling met een consistente betekenis.
Hoe vergroot je merkbekendheid?
Kies één boodschap en herhaal die langer dan comfortabel is, maak je merk visueel herkenbaar zonder logo, wees consequent op de plekken die je al bezit, gebruik social media voor herhaald bereik binnen je doelgroep, wees zichtbaar waar de categorie besproken wordt, zet je eigen mensen in als kanaal, en geef je merk iets fysieks dat gedragen wordt.
Hoe meet je naamsbekendheid?
Met een onderzoek dat geholpen en spontane bekendheid apart meet, met exact dezelfde vraagstelling bij elke ronde, en op een vast ritme in plaats van vlak na een campagne. Zoekvolume op je merknaam en het aandeel direct verkeer zijn bruikbare gratis aanvullingen.
Wat kost merkbekendheid via merchandise?
In een doorrekening op basis van onze studie komt een programma van €20.000 voor 500 mensen uit op 7.761 tot 15.521 positieve gesprekken per jaar, oftewel €1,21 tot €2,42 per positief gesprek. Zet dat naast events of field marketing à €50 tot €200 per betekenisvol gesprek, waar het zeer goedkoop uitkomt. Zet het niet naast de kostprijs van een advertentie-impressie: dat zijn geen vergelijkbare eenheden.
Is merchandise duurder dan betaalde social media?
Per contact zegt de rekensom van wel, maar die rekensom misleidt. Een impressie duurt soms korter dan een seconde, wordt soms niet eens bekeken en komt van een merk waar de kijker geen band mee heeft. Een gesprek is vrijwillig, van aangezicht tot aangezicht, draagt de aanbeveling van een bekende en kan een bezwaar ter plekke weerleggen. Merch concurreert met events en sponsoring, niet met display-advertenties.
Werkt social media om naamsbekendheid te vergroten?
Ja, mits je op herhaald bereik binnen je doelgroep optimaliseert in plaats van op zoveel mogelijk verschillende mensen. Bekendheid komt uit frequentie. Eén contact met duizend mensen doet minder dan vijf contacten met tweehonderd mensen uit je doelgroep.
Hoe lang duurt het om merkbekendheid op te bouwen?
Langer dan een kwartaal. Herkenning kun je binnen maanden kopen, herinnering vraagt jaren van consistente herhaling, en top-of-mind is voor de meeste bedrijven geen realistisch doel. Bepaal vooraf welk niveau je budget koopt.
Verder lezen
- Het volledige wetenschappelijke onderzoek met NMBS, Sapience en de VUB
- Ambassadeur marketing: ons eigen boek getest tegen de data
- Employer branding: de strategie in zeven stappen, voor de interne kant van hetzelfde verhaal
- Interne communicatie, waar hetzelfde kanaal terugkomt
- 27 cadeau-ideeën voor medewerkerswaardering, met gemeten draagcijfers per item
- Company swag en branded merchandise in het glossarium
